Какую роль в построении личного бренда играют взаимоотношения с медиа, что нужно, для того, чтобы стать значимым источником инфоповодов и желанным спикером конференций, каких тем и приемов стоит избегать — об этом на сессии «Почему ваша история не интересна Forbes — и как это исправить» поговорили Светлана Миронюк, профессор, проректор по операционной деятельности и цифровому развитию Школы управления СКОЛКОВО, доктор наук, Ольга Орешникова, генеральный директор FCongress; и Юлия Черепанова, директор Forbes Education. Модератором дискуссии выступил Николай Усков, редакционный директор Forbes.
Основные рекомендации, как стать востребованным экспертом для СМИ, и 10 самых неудачных тем для публикаций — в материале СКОЛКОВО Медиа.
Личный бренд — это ваше уникальное предложение человечеству. Не всем есть что предложить, но, тем не менее, все, кто хоть чем-то занимается, безусловно, способны привлечь внимание общества.
Николай Усков
Быть собой
Глянцевые истории «успешного успеха» больше не привлекают СМИ: для того, чтобы быть интересным, нужно быть собой. Проанализируйте, какой ваш жизненный опыт может быть интересен? Какие беды, потери, поражения, уязвимости, победы, достижения и успехи окажутся полезны другим? Какие навыки, техники, открытия вы сделали на своем пути?
С распространением возможностей искусственного интеллекта массово сформировалось мнение, что экспертом быть проще: нейросеть за секунды соберет фактуру, интерпретирует ее и выдаст стройную цитату. В реальности ситуация обратная. Да, все, что есть в общем доступе, автору статьи получить проще самостоятельно. И нет необходимости искать 10 экспертов с разной точкой зрения — достаточно корректного промпта, можно попросить ИИ сделать исследование и использовать его. В этих условиях еще выше ценится уникальное мнение, авторский взгляд, который не в силах предоставить ни одна нейросеть.
Эксперт должен заходить в СМИ с гораздо более глубокой экспертизой в своей теме, чтобы стать заметным.
Знать свою аудиторию
В работе с медиа важно подбирать не только издание, но и рубрику, тему, направление, в котором вы хотели бы быть представлены как эксперт. Знакомства и связи с профильными журналистами также необходимы: стоит держать их в контексте, демонстрировать точку зрения, которой вы можете быть интересны. Не пытайтесь коррумпировать журналиста: работающий в солидном издании профессионал не просто прекратит общение, но и предупредит коллег.
Две вещи, которые могут быть интересны: человек или тема. У журнала Forbes очень высокая планка. Да, вы интересны, если у вас есть миллиард долларов, и вы в списке Forbes. Да, вы интересны, если вы влияете на повестку.
Юлия Черепанова
В работе со СМИ может помочь хороший специалист по связям, пиарщик. Но важно помнить, что это помощник, а не человек, который сделает все за вас.
Если у вас нет экспертизы, если вы не являетесь доказанным специалистом в своей области, то никакой пиарщик вам не поможет.
Публичность как навык
Для публичных выступлений постарайтесь «наполнить» тему: любое, даже самое несодержательное мероприятие может стать интересным, если эксперт заряжает его энергией, интересным инфоповодом и яркой речью. Рассказывайте об ошибках, о том, как удалось их исправить и как не допускать подобного, как встать на ноги и пойти дальше. Интересны реальные люди с их сложностями, колебаниями, уязвимостями.
Публичное выступление — шоу, в котором вы работаете своей энергией, харизмой, голосом, телом, микромимикой, многими сущностями, которые нужно научиться включать. Это не обязательно природный дар, который кому-то дан, а кому-то нет. Это техники, искусство, навыки, как в спорте, и количество повторений.
Светлана Миронюк
Обязательный пункт: уважение к аудитории и к собеседникам, способность слушать и дискутировать.
Дискуссия, выстроенная по правилам, умение подбирать аргументы, мотивацию — то, чему стоит отдельно учиться.
Имидж в контексте
Внешний вид может выделить эксперта, сделать заметным, а может погубить его репутацию. С одной стороны, не надо бояться быть оригинальным, с другой — стоит знать меру.
В качестве удачного примера можно привести тренд дополнять деловой образ носками в тон основному брендовому цвету: весьма популярный способ у топ-менеджеров проассоциировать себя с компанией. Конечно, внешний вид должен сочетаться с той экспертизой, которую представляет спикер.
Можно все что угодно использовать себе во благо, а можно — во вред. Надо очень внимательно думать, чего вы хотите добиться и зачем вам это нужно, на какую аудиторию вы как спикер работаете.
Ольга Орешникова
Поинтересуйтесь, как выглядит аудитория, к которой вы будете обращаться, в каких обстоятельствах будет происходить выступление или интервью — высота стульев на конференции, фон задника может повлиять на то, как следует выглядеть, какой длины должна быть юбка, какой высоты каблуки или какого оттенка костюм. Отдельно стоит учитывать традиции аудитории, если выступление происходит, например, за рубежом.
Важно понимать, как вы выглядите в контексте. То, что в одной аудитории будет выглядеть великолепно, может закончиться крахом в другой.
Топ-10 неудачных тем для публикации
Проверьте свой новостной повод по этому «анти» чек-листу: если он здесь есть, то шанс попасть на страницы уважаемого издания крайне низок.
Открытая реклама продукта
Открытая реклама продукта неинтересна ни в контексте публикации, ни в контексте выступления: вы можете заставить это написать, но не сможете заставить аудиторию это прочитать.
Несодержательные мероприятия
Конференции и мероприятия без инфоповода, «для галочки» — когда нет новости, кроме факта самого мероприятия, потому что подошло время.
Внутренние события компании
Кадровые перемещения, внутренние праздники, день рождения компании — все это интересно только узкому кругу сотрудников.
Награды и юбилеи
Конкурсы, премии, круглые даты — штампы. Не каждая награда украшает: получить солидную награду — престижно, получить непонятную премию — скорее, сигнал рынку, что у вас не все хорошо.
Очередные этапы и открытия
Запуск, завершение, посещение объектов — формальные визиты без измеримых последствий.
Плановые события
Отчеты, собрания, регулярные процедуры не являются новостями, если там не звучат важные данные или появляются сенсации. СМИ пишут про то, что интересно, что дает новое знание.
Опросы и исследования без выводов
«Аналитика» без методологии и прикладных выводов, поверхностные опросы, часто созданные только с помощью ИИ, цифры ради цифр, которые сопровождаются длинными цитатами руководителей — все это вряд ли заинтересует аудиторию.
ИИ/цифровизация без данных
Описания внедрений и инноваций без кейсов, метрик и ошибок — чаще всего неинтересны именно из-за отсутствия конкретных данных. Важно показывать и процесс, и точные результаты, экономическую выгоду.
Комментарии-описания
Длинные пересказы очевидного — нет аналитики, только констатация. Эксперт интересен, прежде всего, своим мнением, глубоким профессиональным взглядом и способностью делать выводы.
«Лоскутные» тексты
Разрозненные тезисы без связки, цифр и единой мысли: в академическом мире это можно было бы назвать компиляцией. Скорее всего, уважающая себя редакция скажет «нет», потому что редакции это просто не нужно.
Материалы по теме:
Редакционный директор Forbes
Руководитель Forbes Education
Генеральный директор FCongress
Руководитель проекта СКОЛКОВО Медиа