Зачем нужны маркетинговые исследования
Значимость маркетинга для бизнеса растет. Если в 60-70 годах прошлого века компании могли строить стратегию вокруг вопросов операционной эффективности, то сегодня жесткая конкуренция и новые рыночные условия диктуют другие правила. Успех все чаще приходит к тем, кто ставит во главу угла рынок и, главное, – самого покупателя. При таком подходе потребитель становится центром проекта — «работодателем» бренда. Задача компании — распознать его истинные потребности и предложить решение.
В результате маркетинговые исследования стали обязательным элементом бизнеса. Без понимания рынка и знания своей аудитории компания, независимо от размера или сферы, движется вслепую. Как узнать клиента и выяснить, что ему нужно, если зачастую человек сам не до конца осознает свои мотивы? Существуют базовые правила, которые помогут при изучении рынков.
Испытывать искреннее любопытство к потребителю. Изучение аудитории — это не вопрос отдельных инструментов, количества проведенных фокус-групп, опросов и глубинных интервью. Это вопрос культуры компании. Организации и маркетологу должно быть интересно, что отличает аудиторию и чем она живет, что влияет на процесс принятия решения о покупке. И создавать продукты, в том числе маркетинговые, исходя из этого.
Отказаться от проекций. Все люди разные, поэтому при продвижении продуктов не стоит судить о потребностях клиентов, исходя из собственного опыта и представлений.
Компания, которая невнимательна к потребностям своей аудитории, рискует потерять своего потребителя — как реального, так и потенциального.
Если речь идет о реальных клиентах, их недовольство – ценный сигнал. Негативная обратная связь позволяет компании узнать, что не так, и вовремя исправить ситуацию. Поэтому стоит относиться к жалобам, как к подарку.
Если речь идет о потенциальных клиентах, без исследования аудитории не обойтись. Покупатели просто не обратят внимание на продукт, который не соответствует их потребностям.
Кейс. Компания Philips продавала на российском рынке одну модель наушников в двух цветах: черном — для мужчин и золотисто-розовом — для женщин. Однако «женский» вариант не покупался вообще. Чтобы выяснить причину, компания провела этнографическое исследование. Маркетологи наблюдали, как менеджеры в торговых точках предлагают эти наушники и чем девушки мотивируют отказ от покупки. Оказалось, что наушники слишком маленькие, чтобы зимой надевать их поверх шапки. И они путаются в волосах, если надевать их под шапку. Поэтому в стране с холодной зимой «женский» вариант модели был обречен.
Самые действенные методы: как добраться до сути
Для исследования потребностей аудитории придумано множество инструментов. Выбор конкретного — зависит от задачи. Практически неважно, на каком рынке работает компания — b2b, b2c или другом, в основе всегда люди с их потребностями, мотивами и решениями. Поэтому сейчас набирает силу концепция human to human или H2H (в переводе с англ. — «от человека к человеку»).
Даже в b2b решение принимает конкретный человек, а не сама корпорация. Специфика лишь в том, что если в b2c и потребитель, и покупатель — это один и тот же человек, то в b2b покупатель — это лицо, принимающее решение, а потребитель — компания.
Рассмотрим некоторые качественные методы, которые лучше всего помогают выяснить потребности клиента.
Подробнее о том, как увеличить продажи, повысить конкурентоспособность бизнеса, найти новые идеи и инструменты продаж на курсе:
Глубинное интервью
Один из наиболее эффективных способов выявления истинных болей и потребностей аудитории. Зачастую люди сами не знают, чего хотят, и выяснить это получается только в ходе продолжительного доверительного общения. Результаты исследования можно считать прямым указанием по доработке продукта или сервиса.
Кейс. Сервис аудиокниг, едва появившись в магазинах мобильных приложений, сразу получил волну негативных отзывов. Чтобы выяснить причины недовольства, команда маркетинга провела серию глубинных интервью.
Оказалось, что часть пользователей платформы — родители, которые на ночь включают детям аудиокниги. При этом дети часто слушают не всю историю целиком, а просят поставить любимую главу. В продукте не было предусмотрено разделение на главы, и перематывать до нужного места приходилось вручную. Чтобы удовлетворить потребности потребителей, команда разработки внесла в продукт изменения.
Эксперимент
Позволяет выяснить, как потребители будут взаимодействовать с продуктом. При выходе на международные рынки дает возможность заранее увидеть культурные особенности аудитории и выявить присущие ей паттерны поведения.
Кейс. SPLAT Global готовилась к выводу на азиатский рынок продукции под своим международным брендом BIOMED. Компания пригласила восемь мужчин и двух женщин, чтобы провести эксперимент. Такой состав группы обусловлен тем, что в Азии потребители уходовых средств больше доверяют мнению мужчин.
Перед участниками выложили несколько зубных паст и попросили оценить их. Потенциальные потребители стали мазать пасту на кожу, как крем. По их мнению, если на коже паста ощущается хорошо, то слизистая оболочка рта прекрасно ее воспримет. В результате SPLAT Global пересмотрела свою рекламную кампанию для этого региона. Паста стала называться кремом для зубов, а ополаскиватель для полости рта — бальзамом.
Экстремальная фокус-группа
Дает возможность получить мнения разных сегментов пользователей, зачастую противоположные. Помогает лучше изучить потребности аудитории, понять, что на самом деле для нее важно в продукте.
Кейс. Производитель бытовой техники тестировал аудиторию, которая использует различные устройства для вывода звука — наушники, колонки. В состав одной и той же фокус-группы включали людей, которые используют наушники разной ценовой категории: за 250-300 тыс. рублей и за 200 рублей.
Участникам задавали одинаковые вопросы и каждая сторона отстаивала свою точку зрения. Компании удалось выяснить, какой звук аудитория считает качественным и каковы истинные критерии оценки. Эту информацию производитель использовал при разработке устройств.
Этнографическое исследование
Один из самых действенных методов для получения инсайтов. Помогает увидеть, как потребители ведут себя в естественных обстоятельствах, и увидеть, что влияет на мотивы их действий.
Кейсы. Обязательное условие популярной сети быстрого питания — перед покупкой франшизы франчайзи должен неделю отработать «в полях» — на кухне, на раздаче, на кассе. Так руководитель на практике понимает, как устроен бизнес и чего ждут клиенты.
Другой пример: один день в году все сотрудники SPLAT Global — от бухгалтера до генерального директора — работают в торговых точках мерчандайзерами. Они выставляют товары на полку, общаются с посетителями и управляющими магазинов. Собранную информацию отправляют в общий чат. В конце дня компания получает большое количество инсайтов, которые используются для улучшения работы.
Как превратить знания в ценность
Чтобы компания работала эффективнее, сведения об аудитории, полученные в результате маркетинговых исследований, нужно распространять по всей компании. Когда сотрудники понимают, для кого работают, они создают продукты, ориентированные на потребности аудитории и эффективно выстраивают коммуникацию с клиентами.
Кейс. Финтех-компания со сложной целевой аудиторией, среди которых, бетторы — люди, которые делают ставки в букмекерских конторах, поставщики контента «для взрослых», геймеры, которые зарабатывают на донатах. У каждой из аудитории свои причины для выбора альтернативной платежной системы. Чтобы сервис соответствовал потребностям клиентов, всем сотрудникам нужно понимать, какой жизнью живет аудитория и с какими сложностями сталкивается.
Для сотрудников представили настоящие пьесы: небольшие постановки, которые демонстрировали, как продукты компании вплетены в сложные сценарии жизни их клиентов. Такое погружение в жизнь клиентов позволило компании создавать решения, которые несли ценность и пользу, а цена становилась вторичным фактором.
