Поведенческая экономика — это направление экономических исследований, которое изучает влияние социальных, когнитивных и эмоциональных факторов на поведение в сфере экономики, принятие экономических решений отдельными лицами и учреждениями, и последствия этого влияния на рыночные переменные (цены, прибыль, распределение ресурсов).
Поведенческая экономика зародилась на основе критики основных постулатов классической экономической теории, утверждавшей, что:
- Люди обычно принимают рациональные решения, хотя могут полагаться на неполную информацию;
- Нерациональное поведение возможно, но возникает преимущественно под влиянием эмоций.
В ее основу легли идеи, заложенные Даниэлем Канеманом и Амосом Тверски в 60-х годах. Исследования этих ученых показали, что решения людей далеки от рациональности. На выбор влияют не только эмоции, но и когнитивные искажения, социальные нормы, поведенческие триггеры и паттерны. Более того, человек часто не осознает, почему принимает то или иное решение.
В наше время поведенческая экономика превратилась из академической дисциплины в мощный ресурс для бизнеса. Она помогает компаниям оптимизировать маркетинговые кампании, улучшать клиентский опыт и повышать эффективность продаж с учетом реальных мотивов поведения аудитории.
Сегодня принципы поведенческой экономики преподают в различных бизнес-школах. Например, в London Business School в рамках MBA и Executive Education программ приглашают специалистов, которые проводят элективные модули по Behavioral Science и рассказывают об актуальных инструментах. Некоторые курсы затрагивают применение поведенческой экономики в маркетинге и менеджменте. А при Wharton School (University of Pennsylvania, США) работает исследовательский центр Behavior Change for Good Initiative. В некоторых магистерских и MBA-программах есть курсы, связанные с поведенческой наукой (behavioral science) и экономикой. В России тоже есть такие примеры — ВШЭ известна своими экономическими и социологическими исследованиями, и в рамках бакалаврских и магистерских программ по экономике и прикладной экономике есть курсы, связанные с поведенческими науками.
Способы воздействия на поведение потребителей
Компании используют различные стратегии, чтобы направлять выбор клиентов, повышая лояльность и стимулируя спрос:
Подталкивание — метод, предложенный Ричардом Талером в одноименной книге (Nudge). Это мягкое изменение контекста или среды, которое управляет поведением, но не ограничивает свободу выбора. Например, размещение полезных продуктов или товаров по акции в магазинах на видных местах помогает покупателю сделать более качественные или выгодные покупки. Однако, если цель супермаркета — скрытое управление поведением ради прибыли, такие методы считаются неэтичными.
Стимулирование выбора — использование акций, программ лояльности и бонусов для повышения вероятности повторных покупок. Слабые стимулы (например, небольшие скидки) работают для одних потребителей, а сильные (розыгрыши крупных призов: квартир или автомобилей) — для других.
Предоставление прозрачной информации — предоставление потребителям четкой и честной информации о товарах, сервисах и услугах, что помогает им принять более обоснованные решения.
Сегодня нас окружает множество различных инструментов, которые подталкивают потребителя на приобретение товара или услуги. Этими инструментами пользуются компании из самых разных сфер, например:
- Стриминговые платформы используют эффект социального давления, предлагая для просмотра фильмы и сериалы из таких категорий, как «Смотрят сейчас» и «Топ-10 за месяц/неделю»;
- Маркетплейсы вводят систему бонусных баллов, которые сгорают через определенное время — это стимулирует пользователей на совершение покупок из-за эффекта FOMO (страх упущенной выгоды);
- Индустрия компьютерных игр активно пользуется эффектом социального доказательства, вводя в игры систему рейтингов пользователей и внутриигровых наград.
Этичные подходы к управлению поведением потребителей
Воздействие на поведение людей может восприниматься как манипуляция, если оно скрыто или не осознается потребителем.
Однако существуют этичные подходы, которые помогают клиентам принимать более осознанные и информированные решения. Компании, стремящиеся к выстраиванию долгосрочных отношений с клиентами, должны применять инструменты поведенческой экономики честно и открыто. Такой подход имеет несколько ключевых признаков:
- Прозрачность механизмов — потребитель должен понимать, как работает тот или иной инструмент воздействия;
- Предсказуемость результата — ожидаемый эффект должен быть очевиден и понятен;
- Соответствие ценностям большинства — методы воздействия не должны идти вразрез с социальными нормами;
- Отсутствие негативного финансового влияния — стимулы и механики не должны ухудшать материальное положение покупателя;
- Сохранение свободы выбора — клиент всегда должен иметь альтернативные варианты.
Государства также активно используют подходы поведенческой экономики.
Яркий пример — кампания по повышению уровня вакцинации в период пандемии COVID-19. Власти использовали разные стимулы, включая материальные поощрения (розыгрыш автомобилей и других крупных призов), информационные кампании и ограничения (невозможность посещения заведений или пользования транспортом без QR-кода).
Существует много примеров подталкиваний потребителей к здоровому образу жизни. Например, компании при формулировке рекламных сообщений могут использовать эффект фрейминга и объявлять не только о позитивных сторонах («Если заниматься спортом, ваша продолжительность жизни выше»), но и негативных последствиях неучастия («Без спорта вы рискуете упустить здоровое будущее»). Результат – более сильный эмоциональный отклик, ведущий к желанию избежать «потери». К подталкиванию к здоровому образу жизни также относится расположение свежих фруктов и овощей в магазинах на уровне глаз, чтобы потребители автоматически смогли сделать более здоровый выбор, или использованию ярких зеленых ценников на упаковках для привлечения внимания к полезным продуктам.
Потребители могут сопротивляться навязанным решениям, но позитивно реагируют на предложения, которые учитывают их интересы и ценности.
Как компании используют подходы поведенческой экономики?
Применение различных подходов поведенческой экономики для привлечения внимания и увеличения объема продаж особенно заметно в ритейле. Один из популярных методов — стратегическое размещение товаров на полках супермаркетов. Продукты, расположенные на уровне глаз покупателя, чаще привлекают внимание и стимулируют импульсивные покупки. Именно поэтому конкуренция за выгодные места на полках так высока.
Современные компании активно применяют принципы поведенческой экономики и в других сферах:
- UX-дизайн и цифровые продукты. Интуитивно понятные интерфейсы, логичное расположение элементов на страницах или в приложениях помогают клиенту быстрее находить нужное и делать правильный выбор.
- Маркетинг и реклама. Персонализированные предложения на основе анализа больших данных (Big Data) позволяют точно настраивать рекламные кампании под предпочтения клиентов. Например, таргетированная реклама опирается на анализ доступных данных о конкретном человеке, его поисковых запросов и активности в социальных сетях. Алгоритмы маркетплейсов работают по схожему принципу, формируя рекомендации на основе истории покупок. Однако здесь важно соблюдать баланс: сбор данных без согласия или скрытое влияние на выбор могут быть восприняты как манипуляция.
- Продажи. Разработка стратегии ценообразования. Например, размещение старой цены рядом с новой помогает усилить восприятие выгоды и привлекательность предложения.
- Удержание и возвращение клиентов. Напоминания о незавершенных действиях — например, о заполненной корзине или начатой анкете — помогают вовлекать пользователей и стимулировать их к завершению покупки.
- Лояльность потребителей. Применение принципов поведенческой экономики для повышения лояльности основывается на хорошо изученных психологических эффектах. Например, онлайн-сервисы автоматически продлевают подписку после бесплатного пробного периода, делая автопродление дефолтной опцией. Человек может отказаться, но надо совершить много дополнительных действий, и в итоге значительная доля пользователей продолжает подписку. Также часто используется геймификация — например, превращение покупок или повседневных действий в игру с уровнями, баллами и достижениями повышает вовлеченность и лояльность потребителей.
