В чем преимущества бренд-стратегии и как ее формировать: отвечает эксперт СКОЛКОВО

Сам алгоритм и последовательность шагов довольно простые:

• изучаем компанию/продукт и выявляем, вокруг каких констант можно формировать бренд (особенности продукта, его производства, ценности компании, особенности ее корп.культуры и пр.);
• изучаем внешний рынок и выявляем стадию его развития и условия конкуренции (это очень влияет на тип и вид стратегии бренда); 
• изучаем аудиторию; 
• формируем стратегию, находим идею будущего бренда, строим его платформу;
  
  

Бинго! А дальше начинаются детали.

Принцип формирования бренда всегда абсолютно одинаковый вне зависимости от рынка или сектора. Бренд — это набор образов и ассоциаций аудитории о тебе и твоей торговой марке, продукте, услуге или заводе.
А вот что действительно будет отличаться для тяжелой промышленности, так это инструменты формирования бренда. Ведь завод, в отличие от b2c-брендов, не делает «охватных» рекламных роликов на ТВ и не завешивает город рекламой.

Бренды тяжелой промышленности во многом формируются PR-инструментами и очень точечными каналами коммуникации (выставки, конференции, правильные слова и презентации у представителей отделов продаж).

Хотя порой и у брендов тяжелой промышленности получается создать яркий и узнаваемый образ. Вспомните хотя бы General Electric

Сложный и комплексный вопрос. Тут может быть множество разных причин и условий для корректировки.
Если отвечать обобщенно, то каждый крупный бренд всегда измеряет свои атрибуты и их вес для аудитории. Иногда рынок формируются таким образом, что те территории для позиционирования, которые использовал бренд, становятся «общим местом» для всего рынка и каждого бренда на нем.

Например, сегодня все банки и страховые компании одинаково надежны благодаря регулированию ЦБ, но еще 10 лет назад многие бренды банков и страховых говорили о своей надежности. Сегодня «надежность» — общее место, и такая стратегия требует корректировки.

Но иногда бренд просто перестает отражать внутреннюю культуру и стратегическое видение компании. И это нельзя измерить.

Конечно! Бренд — это устойчивый образ в сознании вашей аудитории. Если бренд-стратегия разработана правильно, то «внешние непредсказуемые изменения» на него абсолютно никак не влияют.

Есть специальные подходы, которые помогают нам работать на рынках, где внешние условия и конъюнктура динамичны и непредсказуемы. В таких условиях мы формируем бренды вокруг констант, на которые можно положиться (value-driven и purpose-driven подходы).

Ваш продукт может (или обязан) сделать пивот в условиях неопределенности, но бренды — это значительно более устойчивые конструкты.

Если мы говорим о бренд-стратегии, то тут невозможно жить с «запасным вариантом». Бренды формируются медленно, и быстро изменить это восприятие в рамках «запасной стратегии» не получится. Например, Сбер уже несколько лет говорит про экосистемы, искусственные интеллекты, юзабилити и прочие инновации, а в сознании у части аудитории до сих пор ассоциируется с «где карточку получали, там и узнавайте» (даже при условии, что сервис уже 1000 раз изменился).

Именно поэтому проекты по ребрендингу значительно сложнее и долгосрочнее, чем вывод нового бренда на рынок. И никакая доп.стратегия для бренда невозможна.