В этом году ключевой темой деловой программы Российской креативной недели стал образ будущего креативных индустрий. В дискуссиях участвовали ведущие эксперты рынков, представители власти, институтов развития, образования и культуры.
В сессии «Туризм как элемент развития креативной экономики» приняли участие Татьяна Абанкина, научный руководитель Института развития креативных индустрий НИУ ВШЭ, директор центра Креативной экономики Факультета городского и регионального развития, кандидат экономических наук, профессор; Вазген Аветисян, эксперт образовательной программы Школы управления СКОЛКОВО «Управление гостеприимством территории», профессор МГИМО; Рим Бикмаев, руководитель городского центра «Арт-КВАДРАТ», Уфа; Алексей Волков, президент Общенационального союза индустрии гостеприимства; Павел Гнилорыбов, основатель и главный редактор проекта «Архитектурные излишества»; Артем Мальгин, проректор по развитию МГИМО; Сергей Становкин, директор по коммуникациям МТС Travel; Андрей Тубольцев, генеральный директор студии Dreamlaser, генеральный продюсер Международного аудиовизуального фестиваля INTERVALS, продюсер Арт-пространства ЦЕХ, Нижний Новгород. Модерировал дискуссию Павел Сурков, продюсер, писатель, эксперт Школы управления СКОЛКОВО, директор Центра социального прогнозирования и продюсирования РАНХиГС.
Эксперты обсудили сферу туризма в контексте развития креативной экономики и поделились мнением о том, каким образом креативные индустрии влияют на формирование новых, в том числе туристических продуктов, на развитие городской среды и стимулируют инвестиции.
Туризм как ключевой фактор развития креативной экономики
Татьяна Абанкина: Креативная экономика, по сути, изменила взаимоотношения в парадигме «бизнес – государство – туристы». Если мы посмотрим на развитие туризма в Советском Союзе, то там доминировал массовый туризм, и фактически создавались дестинации, которые были анклавами в городах и регионах. Они были довольно замкнуты, и собственно местные жители не имели отношения к развитию этой структуры. По такой схеме работали Суздаль, Шушенское или Малые Карелы Архангельской области. Сейчас ситуация коренным образом поменялась. Туризм стал открытым, демократичным и самостоятельным.
На сегодня, если мы говорим про городскую среду, то одним из ключевых условий развития туризма является доступность. Поэтому логистика и современные условия, позволяющие разным группам ориентироваться в городе, переход к концепции так называемого умного города – это существенно повышает комфортность городской среды, определяет стратегию развития как для жителей, так и для туристов.
Также большое значение теперь имеет культурная идентификация, культурный код того или иного места, его уникальные черты, его наследие, памятники. Эти факторы заметно влияют на предпринимательскую среду, которая использует новые возможности и создает новые условия для демонстрации уникального показывает культурного наследия.
В связи с этим появляются такие новые виду в сфере, как креативный или деятельностный туризм, когда можно не только поехать и посмотреть. Этот вид туризма ориентирован на то, чтобы люди сами в разных направлениях осваивали и города, и другие территории. Очень популярными становятся экспедиции в рамках проекта «Открываем Россию заново».
Креативные кластеры
Рик Бикмаев: «Арт-КВАДРАТ» (Уфа) – это бывшая фабрика, там появился амфитеатр на 350 мест, постоянно проходят идут мероприятия, отреставрированы объекты культурного наследия. Сначала этот проект привлекал туристов в рамках города, в рамках республики, а сейчас это уже целевой туризм, люди едут именно в кластер. «Арт-КВАДРАТ» стал восприниматься как городская площадка.
В его пространстве ежегодно проводится Фестиваль театров, приезжают 8-9 участников из разных городов, соответственно, приезжают и зрители из разных городов. Таким образом, креативная индустрия влияет на город. Создаются и рабочие места, поскольку открылись рестораны, кафе, театры.
Вазген Аветисян: Прежде чем говорить о креативности, нужно определиться с тем, что такое территориальный продукт. В силу подмены понятий, которая произошла исторически, маркетинг подчас подменяется брендингом, а турпродукт территории подменяется турпродуктом оператора. Это разные вещи. Одной из специфик туристического продукта является то, что его составные части являются в то же время инструментами по созданию продукта. Если мы говорим об отеле, то он и сам продукт, а составная часть этого продукта – как он работает и какой он – это инструмент создания продукта. Креативные индустрии работают примерно по тоже же логике. С помощью креативной индустрии можно продукт создавать, и креативная индустрия является элементом продукта, который способен привлекать.
Таким образом, невозможно говорить про продвижение городских туристических продуктов, не понимая, что мы продвигаем. Если говорить про продвижение, то помимо общепринятых приемов сейчас очень мало используются неочевидные, но эффективные каналы коммуникаций. В качестве примера можно привести упоминание конкретного населенного пункта или другого городского объектам в каком-то фильме. Также было бы продуктивно использовать инструменты PR.
При этом важно помнить, что с помощью креативных индустрий можно, во-первых, создавать продукты территориальные, и что правильное применение креативных индустрий поможет применять инструменты каналов коммуникаций, которые сейчас мало используются, состыковать их с каналами продаж, чтобы территории понимали, для чего они в принципе что-то делают. И самая главная группа в целевой аудитории – это сами жители:
Необходимо развивать не туризм на территории, а территорию туризма.
Инновационные подходы к привлечению туристов
Павел Гнилорыбов: Cамый креативный, самый инновационный продукт есть самый консервативный, потому что люди привыкают к комфорту, им в первую очередь нужны теплые туалеты вдоль трассы и музеи, которые работают до 19-20:00. Если говорить не о городах-миллионниках, не о городах с населением 200-300 тысяч, то зачастую в небольших населенных пунктах после 17:00 для посещения остается либо созерцание красот (дхотя это само по себе прекрасно), либо контактный зоопарк. Конечно, сценариев может быть больше.
Например, многим нравится уличное искусство, и сейчас во многих городах активно применяют мурал-арт и даже проводятся фестивали. По России уже больше 20-30 таких примеров.
Кроме того, люди любят хорошие музеb, где ведется научная работа, поставленная на должном академическом уровне. Нащупать здесь золотую середину для краеведческого музея в условиях стремительной архаизации нашего сознания – это большой вызов для всего туристического сообщества. Но люди хотят чувствовать, люди хотят понимать, что они попадают в уникальное место. Поездки по России, особенно для москвичей, играют прежде всего психотерапевтический характер. И здесь каждый музейщик, каждый человек, который стоит на ресепшн является прежде всего психоэмоциональным драйвером, от взаимодействия с которым зависит очень многое.
Но прежде всего людям надо понять, как они могут репрезентовать свою территорию. Например, Рыбинск известен своими вывесками с дореволюционной орфографией, но там есть музей затопленного города Малога. Это пласт отечественной истории, дома, города, сообщества, которые ушли, которые сейчас в толще воды. И специалисты занимаются такими изысканиями этим и в Томской области, и в Красноярском крае. Например, Калязинская колокольня стала неким символом того, что мы пережили XX век и знаем, с чем идти дальше.
Необходимо активнее привлекать креативные индустрии как инструмент, но не забывать, что первичным все равно остается Храм Покрова на Нерли, какой-то силуэт, свойственный самым разным частям нашей страны: Уралу, Сибири, Югу, Поволжью.
Работа с большими данными и туристические тренды
Сергей Становкин: МТС Travel – это новый бизнес, и в этом проекте есть данные о 80 млн пользователей. Большие данные используются в первую очередь в аналитике – в месяц проводится около 30 исследований по туризму, что дает определить, какие тренды наметились, потому что статистика показывает только верхний уровень, а мы пытаемся посмотреть на глубинные срезы, которые актуальны прямо сейчас.
Первое: туризм в России активно развивается, но неравномерно. Есть несколько крупных сегментов туристов с очень разными запросами. Есть люди, которые интересуются едой, есть те, кто интересуется усадьбами, а есть те, кто интересуется заброшенными усадьбами, и это огромное сообщество. Есть люди, которые ездят семьями, кому-то нужен отдых на юге, на пляжах, кому-то нужен активный городской отдых. За поведением этих сегментов надо наблюдать, чтобы понимать, что быстрее растет, что медленнее.
Второе: уже очевидны тренды этого года. Это business leger, когда люди едут в командировку, остаются на выходные, исследуют городскую среду. Следующий тренд – это соседский туризм. Сейчас люди начали активно осваивать свой регион и соседний. Они путешествуют, открывают Россию, соседние регионы, хотя раньше не обращали на них внимания.
Третья история – это приключенческий туризм. Активные люди едут на Кавказ, в Дагестан, на Алтай. И мы видим, что если в среднем область туризма растет на 8-18% по разным оценкам, то здесь прирост на 30%.
Возникает вопрос, каким образом сделать так, чтобы дать людям релевантный туристический продукт, обеспечить им адекватные впечатления на месте. Здесь включается технологическая часть. В МТС Travel есть несколько медиа-активов, есть в том числе портал «Тонкости туризма», есть онлайн-путеводители, и они работает на основе базы данных, технологий, креатива. Ссылка на онлайн-путеводитель приходит вместе с СМС, когда человек въезжает в регион. В нем содержится рассказ о месте с учетом данных о пользователе.
Изучение данных позволило определить, что большая часть интересующимся онлайн-путеводителям на сайте – это родители с детьми. Как только появляется срез контента для детей и родителей с детьми, вовлеченность увеличивается на 30%. Таким образом расширяется база данных и накапливаются знания о туристической аудитории.
Продвижение событийного туризма на международном уровне
Андрей Тубольцев: Компания Dreamlaser занимается световыми шоу и начала работу еще в 2005 году. В 2019 году было решено сделать свой фестиваль, он называется Intervals и проходит в Нижнем Новгороде. Впервые он прошел полностью за счет компании, поскольку в тот раз не удалось донести значимость идеи до официальных представителей региона. И уже первый фестиваль прошел на высоком уровне. По центру Нижнего Новгорода было расположено восемь точек, их посетили в первый же день 2 тысячи человек. На второй день пришло уже 8 тысяч, а на третий – 15. Мы не ожидали такого успеха, но поняли, с чем это связано – мы продвигаем то, что интересно в первую очередь жителям города, а в дальнейшем уже всему туристическому потоку.
Это нишевое мероприятие, оно является областью креативных индустрий, которые привлекают туристов с помощью фестиваля. В этом году он будет проходить уже пятый раз, в прошлом году и в этом, несмотря на непростую политическую обстановку, приезжают зарубежные художники.
Фестиваль проходит на различных нестандартных площадках Нижнего Новгорода, то есть городское пространство открывается по-новому.
В прошлом году на фестиваль приехало почти 150 тысяч человек. В этом году ожидается не меньше, и уже сейчас есть партнеры в гостиничном и ресторанном бизнесе.
Одна из самых интересных особенностей фестиваля – открытие собственного пространства, цех. Это галерея современного искусства, единственная в России, где экспонируются работы аудиовизуальных художников. И это тоже создает довольно мощный туристический поток, потому что многие приезжают именно за медиа-искусством.
Такого успешного результата удалось достичь, поскольку объединились усилия трех крупных сообществ: художников, бизнеса и представителей власти. Это крайне важно, когда и предприниматели, и власти региона поддерживают идею и с помощью создается креативной индустрии создается такое проект, привлекающий сотни тысяч туристов.
Новые образовательные продукты для кадров в индустрии туризма
Артем Мальгин: В МГИМО давно существовало мощное направление, которое включает туризм, маркетинг и развитие туристских территорий. И в программах изначально заложены креативные технологии. Сейчас в вузе разработаны бакалаврская программа, магистерская программа, узкоспециализированная по туризму и программ среднего-профессионального образования.
В этой связи дискутируется важный вопрос: нужно ли в туризме высшее образование? Если говорить о вузах, то здесь необходимо обучать условно не тех, кто стоит за стойкой на ресепшн, а тех, кто продвигает туристический продукт региона и кто умеет продвигать его в креативной индустрии.
Павел Сурков: Необходимо в образовательных программах, связанных с креативными индустриями, учить студентов, тех, кто придет работать, выстраивать финансовые и организационные цепочки в рамках своих регионов. Важно выстроить в разных образовательных программах понимание системности взаимодействия.
Алексей Волков: Определенно, туризм и креативные индустрии идут в развитии вместе, объемы креативной экономики в мире колоссальные. Обе сферы являются драйверами друг для друга, при этом индустрия гостеприимства является первичной. Около 80% специалистов, которые работают в индустрии гостеприимства, не в туризме, закончили среднюю школу или СПО, им не нужно высшее образование. Они, безусловно, за ним придут потом, но сегодня мы закрываем свои потребности с дефицитом в 30%, а местами до 70% в таких регионах, как Норильск, Хатанга универсалами: шеф, официант и бармен в одном лице. В том, что касается практики, другого варианта нет, потому что найти персонал сложно, людей на этих удаленных территориях нет, организовать общежитие довольно сложно.
Общенациональный союз индустрии гостеприимства вместе с МГИМО пришел к созданию образовательного консорциума. Есть запрос на консалтинг, экспертизу, аналитику, сборку технологических инструментов, работу с большими данными. Эта межотраслевая организация призвана удовлетворить подобный запрос, чтобы предоставить бизнесу или в целом индустрии гостеприимства инструмент решения задачи дефицита кадров.
В индустрии сегодня 2,5 млн человек, а нужно надо еще 2 млн человек. Все участники рынка, в том числе в образовательной среде, понимают, что за пять-семь лет 2 млн человек невозможно подготовить, такого количества выпускников вузов туристических факультетов просто нет.
Проблему нужно решать планомерно и последовательно, необходимо формировать престижность профессии локально. По данным Росстата, в 2022 году индустрия туризма и гостеприимства оказалась с нулевой рентабельностью при такой же фискальной нагрузке, как у металлургии, у которой рентабельность составляет 38%. То есть необходимо искать и готовить кадры, которые не только являются универсалами, но и решают ключевую задачу технологий и диджитал-маркетинга в том числе. Технологии сегодня решают несколько задач: продвижение, улучшение качества сервиса, снижение издержек, повышение безопасности.
Павел Сурков: Важно внедрять междисциплинарное взаимодействие, когда подключаются самые разные сферы: образования, бизнеса, городского развития, и выстраиваются очень важные организационные цепочки, которые не просто отмечают какие-то показатели, а подчеркивают ценность территории в первую очередь.
***
Статью подготовила Ирина Кедровская
Также по теме:
