Как провоцировать аудиторию, не переходя грань: 5 правил

На сессии «Провокация как технология. Почему будущее образования, медиа и бизнеса станет иммерсивным» экспертами выступили:

• Андрей Белевцев – старший вице-президент, руководитель блока «Технологическое развитие» Сбербанка;
• Константин Хабенский – актер театра и кино, народный артист Российской Федерации, художественный руководитель МХТ имени А. П. Чехова;
• Александр Цыпкин – российский писатель, драматург, сценарист.

Модерировала дискуссию Светлана Миронюк, профессор, проректор по операционной деятельности и цифровому развитию Школы управления СКОЛКОВО.

В дискуссии участвовала и умная колонка «Сбера» с ассистентом «Салют»: ей задавали вопросы о влиянии технологий на внимание, а ответы становились поводом для шуток и обмена репликами.

Разговор вышел далеко за пределы обсуждения соцсетей, которые предоставили пользователям доступ к неиссякаемому источнику «дешевого дофамина», а с внедрением искусственного интеллекта себестоимость производства такого контента снизилась кратно.

Участники сессии поделились мыслями о провокациях в театре, литературе, управленческом образовании и благотворительности. Во всех этих случаях автору приходится решать одну задачу: дать человеку причину включиться в происходящее.

Провокация – один из самых действенных инструментов для этого, если, конечно, применяется с умом и к месту.

Правило №1. Определите, что провокация даст вашей аудитории

Прежде чем удивлять или задевать человека, сформулируйте, какой вопрос вы хотите перед ним поставить. Что он сможет заметить в знакомой ситуации? Какой привычный взгляд — пересмотреть?

Андрей Белевцев предложил различать провокации по их цели: одна помогает человеку разобраться в том, чего он прежде не понимал или не чувствовал, другая служит прежде всего интересам автора. «То есть вопрос, это провокация для твоей пользы или для моей?»

Свою мысль он объяснил на примере любимых спектаклей, на которые ходил по восемь, десять, двенадцать раз. Он знал сюжет, актеров и мизансцены, но в разные периоды жизни воспринимал происходящее иначе: «Но я жил свою жизнь через этот спектакль».

В таком подходе ценность провокации определяется тем, что она помогает человеку понять. Выбирая прием, начните с этого содержания: какой поступок героя, конфликт или вопрос заслуживает внимания аудитории и почему ей будет важно об этом задуматься?

Правило №2. Учитывайте, чем живет ваша аудитория

Один и тот же текст может воздействовать на людей по-разному – просто в силу контекста: другая погода, другое время года, другое настроение зрителей. По словам Константина Хабенского, опыт, получаемый в театре, каждый раз индивидуален, и «это нормально: потому что приходит совершенно другой зритель».

Кризисные экономические и политические события способны придать привычным постановкам совершенно новое звучани. В образовании то же: один модуль с одним профессором и тем же содержанием вызывает разную реакцию у разных групп и в разное время.

Чтобы понимать эти различия, важно знать, с каким опытом люди приходят к вам. Хабенский рассказал, что смотрит телевизионные программы в том числе ради понимания зрителей своего театра: ему нужно знать, что смотрят они.

Изучайте то, что аудитория читает, смотрит и обсуждает вне встречи с вами. Это помогает понять, какие слова и ситуации для нее уже привычны, а какие могут получить неожиданное звучание. Прежний успех приема не гарантирует такой же реакции в новых обстоятельствах.

Правило №3. Переверните привычную иерархию

Провокация может возникнуть из несоответствия между человеком и ролью, в которой его привыкли видеть. Александр Цыпкин назвал таким примером начало «Беспринципных чтений»: корпоративный пиарщик вышел на сцену читать рядом с Константином Хабенским. Само сочетание участников нарушало ожидания.

Другой пример — благотворительный спектакль «Поколение Маугли». Дети и взрослые играют, чтобы помочь подопечным фонда Хабенского. В финале зрители узнают, кому адресована помощь. Некоторые взрослые, по словам Хабенского, оказываются в непривычном положении: дети уже участвуют в благотворительности, а родители только открывают для себя этот опыт.

«Это тоже провокация», — отметил он. Взрослый, привыкший учить ребенка, обнаруживает, что сам может у него научиться.

Ищите подобную смену ролей в своей истории: кто обычно объясняет, а кто слушает; кто помогает, а кто принимает помощь? Оба примера показывают, как нарушение привычного порядка может поставить перед аудиторией вопрос о ее собственных представлениях и поступках.

Правило №4. Создайте пространство, где человек может проявить эмоции

Вызывая сильные чувства, учитывайте, насколько близко аудитория готова подойти к болезненному опыту. Константин Хабенский описал театр как место, где можно проявить эмоции, которые человек сдерживает в повседневной жизни: поплакать, посмеяться, открыться без привычного страха осуждения.

Александр Цыпкин предложил близкое объяснение: «Провокация — это один из способов погружаться в этот риск без реального риска». Человек на время оказывается внутри тревожащей его истории, а затем выходит из нее – похожий опыт слушатели СКОЛКОВО получают и на иммерсивных симуляциях.

Хабенский показал, как выбирает такую дистанцию в «Поколении Маугли». Непосредственное общение с подопечными фонда в больницах может быть тяжелым даже для подготовленных взрослых. Поэтому для юных актеров он выбрал помощь «через рампу» — участие в спектакле.

Выбирая провокационный прием, продумайте, через что человек соприкоснется с темой: сюжет, персонажа, собственное участие. В приведенном примере дети включаются в помощь сверстникам через понятное им действие — работу на сцене.

Правило №5. Берегите доверие, когда добиваетесь сильной реакции

Продумывая провокацию, учитывайте, как она повлияет на отношения с аудиторией. Андрей Белевцев назвал доверие главной ценностью в работе с людьми: «Доверие формируется годами и теряется за один раз. За секунду».

Именно доверие побуждает клиентов возвращаться в компанию, зрителей — в театр, читателей — к автору.

При этом произвести яркое впечатление сейчас проще, чем еще пять лет назад: ИИ позволяет быстро и относительно дешево создавать изображения, голоса и целые вымышленные миры. Но что останется после первого впечатления?

Провокация приобретает ценность, когда дает возможность сопереживать, задумываться о знакомых вещах под новым углом, вообще, узнавать себя. Ради такого переживания зритель может возвращаться даже к постановке, сюжет которой давно выучил назубок – и возвращаться не единожды, а пять, десять раз.

Доверие укрепляется и через подтверждение обещаний. Когда после спектакля «Поколение Маугли» подопечные фонда, которым помогли, приходят за кулисы, юные актеры видят результат своих усилий. Обещание взрослых получает конкретное подтверждение.

По данным МХТ имени А. П. Чехова, за время показа спектакля на его сцене помощь на общую сумму более 66 млн рублей получили 54 подопечных фонда — дети и молодые взрослые с опухолями головного и спинного мозга.

Продумывая провокацию, задайте себе вопрос: что в этом опыте убедит человека в том, что он доверился вам не зря? Ответ поможет оценить прием с учетом отношений, которые вы хотите сохранить с аудиторией.