Главный бенчмарк российских экосистем: кейс «Сбер»

В издательстве МИФ вышла новая книга Владимира Коровкина, Светланы Миронюк и Муханнада Хасан Ага «Цифровые экосистемы: Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ». Авторы изучили десятки международных и российских кейсов, провели интервью с руководителями крупнейших платформ и предпринимателями. 

В результате получилось первое системное руководство по цифровым экосистемам в России: с разрешения авторов и издательства публикуем отрывок из книги.

«Сбер» — российский бенчмарк экосистемы решений

Специально для этой книги мы проводили интервью с российскими топ-менеджерами по теме экосистем. Так вот, практически в каждом из них рано или поздно неизбежно возникала тема «Сбера».

Да, не все собеседники стопроцентно одобряли стратегию этой компании, однако даже пессимисты и критики признавали ее негласное лидерство и соглашались с тем, что в некотором роде «Сбер» — экосистема номер один в российском бизнесе. И это не случайно. Ребрендинг осенью 2020 года, закрепивший идею «не банк, а экосистема», стал вехой в длинном пути трансформации, начавшемся еще в 2007 году. Как раз тогда пост председателя правления Сбербанка РФ занял Герман Греф.

Однако идея трансформации в экосистему стала для банка ключевой только в 2017-м, когда была утверждена Стратегия развития на период 2018-2020 годов. Основным триггером послужило стремительное развитие финансовых технологий и агрессивный выход в финансовый сегмент ведущих цифровых игроков — Amazon, Apple, Alibaba, WeChat.

Итак, «Сбер» начал активную экспансию экосистемы. В 2017 году банк приобрел медицинский сервис DocDoc.ru и сервис по поиску и сопровождению сделок с недвижимостью «Домклик», а также расширил партнерство с «Яндексом» (Компании впервые объявили о стратегическом партнерстве в 2012 году, когда Сбербанк приобрел долю в проекте «Яндекс Деньги») и Mail.ru.

По заявлению банка ключевым принципом при построении экосистемы была открытость: помимо сервисов, полностью или частично принадлежащих компании, в нее должны были входить и независимые предложения.

В том же 2019 году компания одновременно с продолжающейся экспансией начала интегрировать участников экосистемы. Для этого она использовала набор маркетинговых и технологических активаторов. Например, первым делом была запущена единая облачная платформа для развития экосистемы SberCloud, самостоятельно разрабатываемая компанией в течение двух лет. Вторым активатором стал единый центр поддержки клиентов, а важным технологическим шагом, упростившим клиентам пользование сервисами экосистемы «Сбер», — Sber ID. Его компания запустила в марте 2019 года.

Дальнейшее повышение качества интерфейсов компания связывает с разработкой семейства голосовых помощников «Салют», куда входят «Сбер», «Афина» и «Джой». По задумке, у каждого члена семейства своя личность. «Сбер» — молодой, с широким кругозором и мягким чувством юмора, «Афина» — собранная, скрупулезная и начитанная, а «Джой» — жизнерадостная, с высоким эмоциональным интеллектом.

Нельзя не упомянуть еще один важный активатор интеграции экосистемы — сервис SberPay, запущенный в июле 2020 года. Компания перевела своих клиентов с Apple Pay и Google Pay, чтобы не платить часть маркетинговой комиссии американским корпорациям, вместе с тем пользователь получал все платежные инструменты в едином интерфейсе. К тому же у владельцев смартфонов Honor и Huawei было дополнительное преимущество, поскольку у них американские кошельки не работали. С момента запуска SberPay количество операций «Сбера» увеличивалось на 10-15% каждый месяц. В феврале 2022 года пользователи совершили один миллион операций, а количество сайтов, которые подключили оплату через SberPay, выросло с 300 до 56 тысяч.

Кульминацией всех усилий по объединению экосистемы стал ребрендинг. Из названия компании было решено убрать слово «банк». Заметим, что ранее маркетологи пристально следили за тем, чтобы в официальном обороте не использовалось бытовое сокращение «Сбер». Процесс превращения бренда занял три года и оказался сопряжен с серьезными организационными вызовами, которые не все могли выдержать. Так, на посту директора по маркетингу и коммуникациям за это время сменилось четыре человека. В итоге в ходе ребрендинга многие сервисы в экосистеме получили приставку «Сбер»: «СберМаркет», «СберФуд», «СберЛогистика», «СберЗвук», «Сбер Еаптека», «СберЗдоровье» и т. д., вместе с тем ряд важных сервисов остался под традиционными названиями: «Окко», «Рамблер», «Самокат», «Работа.ру», «2ГИС». Ребрендинг совпал по времени с реструктуризацией экосистемных партнерств, в частности с «разводом» с «Яндекс» и более тесной интеграцией с Mail.ru и Rambler Group.

В 2022 году «Сбер» вернулся к идее развития широкой открытой экосистемы, запустив в национальном масштабе SmartMarket — платформу, которая открывала доступ к технологиям и инструментам «Сбера» любым сторонним разработчикам. В итоге организации могли воспользоваться технологической платформой Platform V, облачным сервисом SberCloud, технологиями «умных» устройств SberDevices, моделями машинного обучения для создания приложений.

Годовой отчет «Сбера» за 2020 год показал, что на тот момент экосистема имела 36 технологических объединяющих элементов. Именно они осуществляли бесшовную интеграцию сервисов экосистемы, куда помимо уже рассмотренных входили: программа лояльности «СберСпасибо», технологические инструменты SberData, SberAI, SberSecurity, SberSecurity, SberBusinessAPI, Sber Profile и другие. В то же время была создана дирекция SberX, которая координировала развитие экосистемы совместно с другими бизнес- и функциональными блоками банка, а также организациями, входящими в группу «Сбера».

В нефинансовый бизнес «Сбера» входили e-commerce, foodtech & mobility, health и B2B-сервисы, развлечения, а также прочие услуги. В 2020 году выручка от компаний экосистемы составила 78,9 миллиарда рублей и по сравнению с предыдущим годом выросла в три раза. Более 60 миллионов человек вошли в ежемесячную аудиторию нефинансовых сервисов «Сбера», а общий объем инвестиций в активы этой экосистемы на конец 2020 года составил около 150 миллиардов рублей.

Сейчас в экосистему «Сбера» входит три десятка компаний, и многие из них также не имеют отношения к финансовому бизнесу. Например, доля «Сбера» в Rambler составляет 55%, в «Центре речевых технологий» — 51%, в «Работа.ру» — 100%.

На примере «Сбера» мы увидели, что построение масштабной экосистемы решений возможно при наличии значительного количества финансовых, технологических и управленческих ресурсов. При этом компании приходится быть сразу в двух стадиях, осуществляя одновременно и экспансию, и интеграцию.

Такая стратегия, безусловно, несет в себе значительные риски. Например, может быть сложно выровнять качество продуктов и услуг по всей экосистеме, а потребителям нужно постоянно демонстрировать значимую добавленную ценность от использования набора экосистемных сервисов. Критики не раз говорили о том, что затраты на экосистему растут опережающими темпами по сравнению с прибылью от нее. А это, в свою очередь, неизбежно создает нервозность стейкхолдеров, особенно с учетом того, что банк носит негласный статус «государственного и социального».

В свое время глава «Сбера» Герман Греф рассчитывал прийти к состоянию работающей цифровой экосистемы к 2024 году. «Это, наверное, самая амбициозная задача, которую только можно придумать, — не просто цифровая трансформация банка, а построение цифровой экосистемы. И она чрезвычайно сложна в реализации. <...> Будем надеяться, что к 2024 году, когда заканчивается мой контракт, мы увидим более или менее работающую экосистему», — заявил он. Однако в 2024 году его контракт был продлен, и можно сказать, что проект построения заданной им всеохватной экосистемы все еще находится в стадии реализации.

Приобрести книгу «Цифровые экосистемы: Как привлечь клиентов, объединить партнеров и выиграть в экономике платформ» можно на сайте издательства и на конференции в Школе управления СКОЛКОВО 19 сентября.