Бизнес-экосистемы: ключевые вопросы при выборе

О том, как экосистемы меняют правила игры, в колонке для «Больших идей» рассказали заместитель директора Центра коммуникаций и цифровых решений, руководитель направления исследований Школы управления СКОЛКОВО, доцент Владимир Коровкин и исследователь Школы управления СКОЛКОВО Муханад Хасан Ага. Выдержки из материала — в inTrend.

Создание экосистемы: ключевые вопросы для компании

Компаниям, которые рассматривают возможность создания цифровой бизнес-экосистемы как шаг в своем стратегическом развитии, стоит прежде всего дать обоснованный ответ на три вопроса.

Экосистема какого типа может быть успешно создана на конкретном рынке?

Большинство обсуждений основывается на опыте трансакционных платформ, поэтому компании часто принимают идею маркетплейса за данность. Однако не на всех рынках такие экосистемы одинаково эффективны — достаточно вспомнить пример Walmart, хронически проигрывающего борьбу в e-commerce. Попытка создать платформу, наполненную собственными продуктами, имеет две ловушки: конфликт интересов платформы и поставщика (экосистема требует агрессивной ценовой политики, а компания защищает прибыльность своих продаж) и естественное недоверие независимых участников к проектам крупных конкурентов.

Рекомендация: традиционным игрокам следует начать с экосистемы решений, использующей сложившуюся базу активов и партнерств, фокусируясь не на технологиях, а на создании многомерного клиентского предложения.

В чем будет клиентская ценность создаваемой экосистемы?

Для экосистем трансакций ответ обычно прост: низкие цены, большой выбор, снижение рисков (например, Uber в опасных районах выбирают за гарантии безопасности). В экосистемах решений нужно также ответить на вопрос: «В чем дополнительный выигрыш от получения разнородных продуктов от связанных между собой поставщиков?» Задача лидера — сформировать идеальный клиентский опыт, чтобы потребитель не обращался к поставщикам по отдельности.

Рекомендация: постоянное внимание к операционной деятельности и качеству работы сервисов не менее важно, чем поток инноваций.

Есть ли ресурсы для экосистемной стратегии?

Многие компании недооценивают сложности создания цифровой экосистемы. «Мы компания номер 7—8—9 в сегменте, но запустим платформу и станем лидерами» — вопрос, за счет чего это произойдет, даже не ставится. В реальности экосистемная стратегия требует колоссальных ресурсов и несколько лет может выглядеть финансовой «черной дырой». Финальный успех не гарантирован даже при постоянных инвестициях — но точно невозможен без них.

Рекомендация: стратегия участия в чужих экосистемах не является «второсортной» — будьте амбициозными реалистами и серьезно оценивайте аргументы не только «за», но и «против».

Преимущества экосистем для бизнеса

С точки зрения бизнеса и его клиентов можно выделить три базовых ценности экосистем.

1. Экосистемы позволяют «захватить» бóльшую часть ценности на рынке. Они адресуют предложение одновременно многим клиентам и поставщикам любого масштаба, не исключая малый бизнес и небогатых потребителей.
2. Экосистемы позволяют выходить за традиционные границы отраслей. Производство обоев, кафеля и паркета основано на разных технологиях и обычно осуществляется разными компаниями. Но для человека, который делает ремонт, это три одинаково необходимых продукта, дизайн одного влияет на выбор других. Экосистемы дают возможность быстрого поиска и покупки разнородных товаров в одном месте.
3. Наконец, экосистемы принимают на себя маркетинговые функции. Прежде всего — создание доверия между покупателем и продавцом. В виртуальном пространстве, где товар нельзя пощупать, а продавец может находиться в другой стране, недостаток доверия долго был ключевым барьером. С появлением экосистем, которые дают гарантии, этот вопрос снят. Новый, никому не известный бизнес получает свою долю уже сформированного доверия потребителей.