Что такое эффект «длинного хвоста», в чем секрет феномена популярности игрушки Лабубу и дубайского шоколада и как превратить кратковременный ажиотаж в устойчивый успех, объясняет Светлана Миронюк, проректор по операционной деятельности и цифровому развитию Школы управления СКОЛКОВО.
«Длинный хвост» — бизнес-модель для цифровой эпохи
На традиционном рынке, например, в офлайн-магазинах или кинотеатрах, основной доход приносят массовые товары. Механизм прост: появляется новинка, вокруг которой возникает ажиотаж. И вот уже все в мире покупают какой-то гаджет, игрушку, продукт питания. Но зачастую уже через полгода о «хайповой» вещи забывают, и продажи резко падают.
Раньше ставка на бестселлеры была оправдана. Реализация нишевых товаров, рассчитанных на узкий сегмент аудитории, оказывалась слишком дорогостоящей, в том числе из-за затрат на дистрибуцию и продвижение.
Цифровизация изменила правила игры. Сегодня нишевые товары и услуги могут быть не менее прибыльны, чем массовые.
Первым этот феномен обосновал футуролог Крис Андерсон, когда в 2004 году описал концепцию «длинного хвоста» (Long Tail). А время доказало эффективность новой стратегии.
На таких платформах, как Amazon, Wildberries или Ozon, продавцы могут предлагать десятки и сотни тысяч товаров, включая редкие и специализированные. «Хиты» по-прежнему дают продавцам большую выручку в период высокого спроса, но их популярность быстро проходит. А узкопрофильные товары и услуги, напротив, пользуются небольшим, но стабильным спросом. Широкий ассортимент таких товаров суммарно может обеспечить бизнесу ощутимую долю прибыли, тем самым обеспечивая устойчивость. Андерсон назвал это явление «длинным хвостом» по форме графика продаж: сначала мы видим высокий пик («хиты»), за которым следует длинная полка из тысяч менее популярных, но многочисленных позиций — «хвост».
Эффект «длинного хвоста» работает не только в ассортименте, но и в потребительском поведении. Краткий всплеск массового интереса может перерасти в долгосрочную вовлеченность, эмоциональную привычку или культурный паттерн. Компании, которые научились распознавать и использовать этот эффект, получают устойчивое конкурентное преимущество.
На практике: примеры дубайского шоколада и Лабубу
У каждого поколения есть свои хайповые товары. Из свежих кейсов: «вторая жизнь» тетриса, фотоаппаратов полароид и тамагочи. Игрушка-антистресс поп-ит, спиннер, напитки Бабл ти. Как возникает хайп и появляется «длинный хвост» после падения спроса — рассмотрим на примере дубайского шоколада и игрушек Лабубу.
«Длинный хвост» дубайского шоколада. Сегодня соцсети не только задают тренды, как СМИ в 2000-х, но мгновенно разгоняют спрос, а виральность превращается в устойчивую модель продаж.
В 2023 году фудблогер Мария Вехера опубликовала короткое ASMR-видео (ролики, которые вызывают приятные мурашки и стимулируют расслабление за счет определенных звуков и образов). На видео девушка с хрустом разламывает плитку, демонстрируя плотную фисташковую начинку, а затем начинает ее есть.
Ролик стал вирусным: за полгода его посмотрели 56 миллионов раз. Это спровоцировало ажиотаж на сам десерт — всем сразу захотелось попробовать дубайский шоколад. Когда волна популярности видео спала, спрос на оригинальный шоколад снизился, но его образ остался востребованным. Появились кафе с «дубайскими десертами», а также продукция с ароматом дубайского шоколада — протеиновые батончики и печенья, свечи, скрабы и другие смежные нишевые товары. То есть продажи перешли в «хвост».
Нишевый продукт как вирусный мем: история Лабубу. В 2024 году участница K-pop группы Blackpink появилась на публике с игрушкой-брелоком Лабубу от китайского бренда Pop Mart. И уже через год хештег #labubu набрал 2 млрд просмотров в ТикТоке. Однако секрет успеха оказался не только в виральности, но и в грамотном применении поведенческих и игровых механик.
- Дофаминовое ожидание. Pop Mart строит продажи на принципе «слепой коробки». Компания выпускает сотни фигурок, которые отличаются цветом, нарядом или выражением лица. Покупатель приобретает запакованную игрушку и не знает, какая именно из серии ему достанется. Неопределенность создает азарт и предвкушение, провоцируя выброс дофамина — гормона, который сигнализирует: «событие полезно для организма, надо повторить».
- Теория вероятности. В каждой серии есть распространённые варианты игрушек — шанс найти такую составляет 1 из 8. И «секретные» издания — такие попадаются в 1 из 72 случаев. Желание собрать коллекцию заставляет покупать сразу несколько коробок.
Pop Mart не ограничивается продажами пары бестселлеров.
Хитом стал сам образ Лабубу, узнаваемый за счет больших глаз и ухмылки, а «длинным хвостом» — широкий ассортимент ее нишевых версий. Сейчас массовый спрос снижается, но Лабубу остается устойчивым трендом: фанаты и коллекционеры продолжают покупать игрушки. Кроме того, образ используется на одежде, аксессуарах, канцелярских товарах.
Как применить модель «длинного хвоста» в бизнесе: рекомендации
- Отслеживайте тренды на двух уровнях. Речь не только о глобальных изменениях в индустрии, но и о микротрендах, влияющих на конкретные продукты. Цель — не гнаться за всем подряд, а вовремя увидеть «свою» волну.
- Анализируйте долгосрочные эффекты. Теория «длинного хвоста» — это не про скорость реакции. Это про то, как разовое событие формирует длительное устойчивое поведение людей, привычку.
- Думайте на шаг вперед. Реагируйте на смену внимания потребителей и думайте о том, как краткосрочный хайп может трансформироваться в долгосрочный спрос. Где продолжится паттерн? В какую форму может перетечь интерес? Что это может дать вашему бизнесу?
- Стройте экосистему, а не продвигайте единичный товар. Реализуйте стратегию вокруг нишевых интересов и множества точек контакта с потребителем. Один удачный образ можно адаптировать для разных категорий: от одежды и продуктов питания до упаковки. Главное — не копировать, а интерпретировать.
- Цените лояльное ядро аудитории — основу вашей устойчивой прибыли. Иногда после волны популярности остаётся небольшая, но преданная группа потребителей, для которых продукт имеет особую ценность. Не забывайте про них. Именно они обеспечивают повторные покупки, органический охват и, в итоге, стабильную выручку.
Адаптировать свою бизнес-модель под новые условия и особенности поведения потребителей, выбирать необходимые эффективные подходы и инструменты управления в своем бизнесе можно научиться на программе Школы управления СКОЛКОВО:
Контент-продюсер, Школа управления СКОЛКОВО