Что такое бенчмаркинг и зачем он бизнесу
Бенчмаркинг (от англ. benchmark — критерий, ориентир) — это метод сравнения компании с лидерами рынка или организациями, которые добились высоких результатов в отдельных направлениях бизнеса. В центре внимания оказываются конкретные показатели: производительность, скорость процессов, качество сервиса, уровень затрат, клиентский опыт или другие метрики, которые помогают оценить эффективность работы.
По сути, бенчмаркинг позволяет ответить на вопрос: какие практики уже доказали свою эффективность и чему можно у них научиться. При этом ориентиром могут быть не только прямые конкуренты. Все чаще компании изучают опыт лидеров из других отраслей, если их подходы можно адаптировать к собственному бизнесу.
Например, интернет-магазин может сравнить свой сайт с площадками, которые демонстрируют лучшие показатели конверсии или удержания клиентов. Такое сравнение помогает увидеть, каких функций или решений не хватает, где процессы работают менее эффективно и какие направления развития стоит рассматривать в первую очередь.
Бенчмаркинг не предполагает простого копирования чужих решений. Его задача — выявить успешные практики, понять, какие результаты они дают, и использовать эти наблюдения как ориентир при разработке собственной стратегии. Именно поэтому компании обычно адаптируют найденные решения с учетом своих ресурсов, бизнес-модели, аудитории и корпоративной культуры.
Кроме того, результаты бенчмаркинга нередко становятся отправной точкой для постановки внутренних целей и формирования ключевых показателей эффективности. Однако сами по себе эталонные показатели не являются универсальными целями: прежде чем превращать их в показатели эффективности, бизнесу важно оценить, насколько они соответствуют его текущим возможностям и стратегическим задачам.
«Отличие в том, что KPI (КПЭ, ключевые показатели эффективности) — это больше внутренняя работа, ориентированная на особенности компании и результат договоренностей руководства и исполнителей. Бенчмаркинг — это всегда взгляд извне, описание уже сложившейся деятельности конкурентов или эталонных компаний», — объясняет Конанчук РБК.Трендам.
Он отмечает, что на практике часто встречаются ситуации, когда компании просто переносят показатели бенчмарков в свои KPIs (ключевые показатели эффективности); но это, по его словам, ошибка, так как не учитываются все контексты, в которых существует компания.
Преимущества бенчмаркинга
Если компании удалось собрать качественные данные для сравнения, то бенчмаркинг будет иметь ряд плюсов:
- Скорость.
- Превентивность.
- Применение лучших практик.
- Доступность.
Как отмечает Денис Конанчук, бенчмаркинг в целом открывает большое пространство для улучшений внутри самой компании, когда ставится вопрос — почему у лучших компаний получается, а у нас пока нет?
Недостатки бенчмаркинга
- Не отвечает на вопрос «как».
Несмотря на перечисленные плюсы, бенчмаркинг имеет ряд недостатков. По мнению Дениса Конанчука, ограничение этого метода в том, что он подробно отвечает на вопрос «что нужно делать», но дает мало подсказок на вопрос «как».
«Бенчмаркинг — это вершина айсберга, он дает верхние измеримые показатели, целевые ориентиры. Но секрет успеха состоит в том, как их достичь. И здесь нет одной правильной стратегии и «золотого» решения. Все компании разные по контексту, корпоративной культуре, ресурсам и так далее», — говорит директор департамента корпоративного обучения СКОЛКОВО.
По его словам, следом за бенчмаркингом должен идти творческий процесс выработки новых нестандартных решений руководителями — это позволит найти свой путь к рыночному успеху.
- Не работает в инновациях.
Вторым серьезным ограничением, по словам Конанчука, является то, что бенчмаркинг работает в основном для готовых проектов, которым требуются улучшения.
«Например, когда есть продукт, но нужно поменять процессы, чтобы сделать его чуть дешевле или лучше. Или наоборот, когда есть отлаженный процесс и ты ищешь возможность делать на нем новые продукты и решения. В данном случае можно «подсматривать» у конкурентов», — говорит он.
Но бенчмаркинг плохо работает в зоне инноваций, когда компании приходится иметь дело с двумя и больше неизвестными. Скорее всего, бенчмаркинг будет не применим, когда компания хочет выпустить новый продукт, но до конца не понимает, каким он должен быть и как его сделать.
Почему бенчмаркинг становится популярным
Из-за растущей конкуренции бенчмаркинг стал одним из самых распространенных инструментов управления компаниями.
При этом, говорит Денис Конанчук, меняется подход к бенчмаркингу.
«Если раньше многие компании хотели выбирать себе эталон из своей отрасли, что-то похожее на текущей бизнес, то сегодня многие стараются «подсматривать» и сравнивать себя с лидерами других рынков, так как многие бизнес-модели и решения в современном мире неплохо переносятся из одной отрасли в другую», — говорит он.
Виды бенчмаркинга
В зависимости от того, с кем компания проводит сравнение и какие данные анализирует, выделяют несколько видов бенчмаркинга.
Внутренний бенчмаркинг. Компания сравнивает между собой собственные подразделения, команды или филиалы. Такой подход помогает найти наиболее эффективные практики внутри организации и распространить их на другие направления бизнеса.
Конкурентный бенчмаркинг. В этом случае компания анализирует показатели и подходы прямых конкурентов. Это позволяет оценить свое положение на рынке, выявить отставание и понять, какие направления требуют улучшения.
Функциональный бенчмаркинг. При таком подходе бизнес изучает отдельные функции компаний, которые считаются сильными в конкретной области. При этом необязательно сравнивать себя с организациями из той же отрасли. Например, производственная компания может изучать практики клиентского сервиса у технологического бизнеса или подходы к логистике у ритейлера.
Стратегический бенчмаркинг. Это более широкий анализ бизнес-моделей, управленческих решений и долгосрочных подходов к развитию. Его используют, когда компания ищет новые направления роста и хочет понять, какие принципы позволяют лидерам рынка сохранять конкурентное преимущество.
Кроме того, бенчмаркинг можно разделить на количественный и качественный.
Количественный бенчмаркинг основан на сравнении измеримых показателей: выручки, рентабельности, производительности, затрат, скорости процессов и других метрик. Он помогает определить разрыв между компанией и выбранным ориентиром.
Качественный бенчмаркинг направлен на изучение подходов и практик, которые стоят за результатами. В этом случае компании анализируют не только итоговые показатели, но и то, как именно лидеры рынка выстраивают процессы, работают с клиентами, управляют командами или внедряют изменения.
На практике компании часто используют сразу несколько видов бенчмаркинга. Например, сначала сравнивают свои показатели с конкурентами, затем изучают лучшие практики из других отраслей и адаптируют их под собственные задачи. Такой подход позволяет не просто увидеть разрыв с лидерами, но и понять, какие решения помогут его сократить.
Бенчмаркинг и КПЭ: основные отличия
| Критерий | Бенчмаркинг | KPI |
|---|---|---|
| Суть инструмента | Метод сравнения компании с эталонными показателями и лучшими практиками | Система внутренних показателей для оценки достижения целей компании |
| Основной вопрос | «Как работают лучшие компании и каких результатов можно достичь?» | «Достигаем ли мы поставленных целей?» |
| Источник показателей | Внешняя среда: конкуренты, лидеры рынка, компании из других отраслей | Внутренняя стратегия компании и цели подразделений |
| Фокус | Поиск возможностей для улучшения и изучение успешных практик | Контроль выполнения задач и управление результатами |
| Объект анализа | Процессы, продукты, подходы и результаты других компаний | Собственные показатели бизнеса, команд и сотрудников |
| Периодичность | Проводится периодически для оценки изменений рынка и поиска новых ориентиров | Отслеживается регулярно — ежедневно, ежемесячно или ежегодно |
| Результат применения | Понимание разрыва с лидерами и поиск направлений развития | Конкретные цели и измеримые показатели эффективности |
| Основной риск | Механическое копирование чужих решений без учета особенностей компании | Фокус только на внутренних целях без учета изменений внешней среды |
Как проводить бенчмаркинг: основные этапы
Определить, что именно нужно улучшить.
Первый шаг — выбрать направление, которое требует анализа. Это может быть конкретный бизнес-процесс, продукт или показатель: например, уровень продаж, качество клиентского сервиса, скорость доставки, производительность сотрудников или структура затрат. Важно сначала определить проблему, а уже затем искать компании для сравнения.
Выбрать ориентир для сравнения.
Следующий шаг — определить, на чей опыт компания будет смотреть. В качестве эталона могут выступать прямые конкуренты, лидеры отрасли или организации из других сфер, которые показывают высокие результаты в нужном направлении. При выборе важно учитывать не только известность компании, но и сопоставимость ее опыта с задачами бизнеса.
Собрать информацию.
После выбора ориентиров компания анализирует доступные данные. Источниками могут быть открытая отчетность, исследования рынка, экспертные материалы, отзывы клиентов, данные о продуктах и сервисах, а также информация о подходах к организации процессов.
Проанализировать результаты и найти разрыв.
На этом этапе собранные данные систематизируют и сравнивают с собственными показателями. Главная задача — понять, в чем именно заключается отличие между компанией и выбранным эталоном: какие процессы работают хуже, какие практики дают лучший результат и какие факторы влияют на разницу.
Разработать план улучшений.
Само сравнение не приводит к изменениям, поэтому следующий шаг — определить, какие решения можно адаптировать под собственный бизнес. Компания выбирает приоритетные направления, формирует план действий, определяет необходимые ресурсы и ответственных за реализацию.
Внедрить изменения.
После подготовки стратегии начинается практическая работа: меняются процессы, внедряются новые инструменты, обновляются подходы к управлению или работе с клиентами. При этом важно учитывать особенности самой компании — решения, которые работают у одного бизнеса, не всегда подходят другому.
Оценить эффект и повторить анализ.
Завершающий этап — измерение результатов. Компания отслеживает, изменились ли ключевые показатели, достигнуты ли поставленные цели и какие новые задачи появились. Поскольку рынки, технологии и подходы конкурентов постоянно меняются, бенчмаркинг не стоит рассматривать как разовую процедуру — его регулярно повторяют, чтобы сохранять конкурентоспособность.
Бенчмаркинг и КПЭ: частые вопросы
Как интегрировать бенчмаркинг в систему КПЭ без ошибок?
Главная ошибка — механически переносить показатели лидеров рынка в систему КПЭ компании. Бенчмарки показывают внешний ориентир, но не учитывают особенности конкретного бизнеса: его масштаб, ресурсы, корпоративную культуру и текущую стратегию.
Чтобы использовать результаты бенчмаркинга правильно, сначала необходимо понять, почему другая компания достигает таких показателей и какие практики стоят за этим результатом. После этого внешние ориентиры можно адаптировать под собственные условия и только затем превращать их в конкретные показатели эффективности.
Например, если компания обнаружила, что у лидеров рынка выше скорость обработки заказов, недостаточно просто установить такую же цель для своих сотрудников. Сначала нужно определить, какие процессы, технологии или изменения в организации работы позволили конкурентам достичь такого результата.
Чем бенчмаркинг отличается от анализа конкурентов?
Эти инструменты связаны между собой, но решают разные задачи. Анализ конкурентов обычно направлен на изучение положения компаний на рынке: их продуктов, цен, маркетинговых решений, доли рынка и других факторов.
Бенчмаркинг идет дальше — он предполагает не только наблюдение за конкурентами, но и поиск лучших практик, которые можно использовать для улучшения собственной деятельности. При этом объектом сравнения могут быть не только прямые конкуренты, но и компании из других отраслей, если их подходы применимы к задачам бизнеса.
Таким образом, анализ конкурентов помогает понять, что происходит на рынке, а бенчмаркинг — какие решения можно использовать для повышения эффективности компании.
Как часто проводить бенчмаркинг?
В исходном тексте отмечается, что популярность бенчмаркинга растет из-за усиления конкуренции, а компании все чаще изучают опыт лидеров не только своей отрасли, но и других рынков. При этом конкретная периодичность проведения не указана.
Оптимальная частота зависит от динамики отрасли и задач компании. В стабильных сферах бенчмаркинг можно проводить раз в несколько лет, чтобы оценивать изменения и искать новые точки роста. В быстро меняющихся рынках анализ стоит повторять чаще — например, при появлении новых технологий, изменении поведения клиентов или выходе сильных конкурентов.
Важно воспринимать бенчмаркинг не как разовую проверку, а как регулярный инструмент развития. Результаты анализа со временем устаревают, поскольку компании меняют процессы, внедряют новые решения и формируют новые стандарты эффективности.
Бенчмаркинг и КПЭ: кратко
— КПЭ и бенчмаркинг — разные инструменты. КПЭ отражают внутренние цели компании и договоренности между руководителями и сотрудниками, а бенчмаркинг основан на сравнении с внешними компаниями и лучшими практиками.
— Нельзя просто копировать чужие показатели в свои КПЭ. Перенос показателей успешных компаний без учета собственного контекста может привести к ошибкам, потому что у каждой организации свои ресурсы, культура и условия работы.
— Главное преимущество бенчмаркинга — поиск возможностей для улучшения. Он помогает понять, почему лучшие компании достигают высоких результатов, и найти направления для развития собственной организации.
— Бенчмаркинг показывает цель, но не объясняет путь к ней. Он отвечает на вопрос «что нужно», но редко дает ответ «как это сделать», поэтому компаниям приходится самостоятельно разрабатывать решения.
— Бенчмаркинг лучше работает для улучшения существующих процессов, а не для создания инноваций. Его эффективно применять, когда уже есть продукт или процесс, который нужно сделать лучше, дешевле или быстрее.
— В условиях неопределенности бенчмаркинг ограничен. При создании новых продуктов или поиске принципиально новых решений сравнение с другими компаниями часто не помогает, потому что отсутствуют готовые успешные примеры.
— Современный бенчмаркинг выходит за пределы одной отрасли. Компании все чаще сравнивают себя не только с прямыми конкурентами, но и с лидерами других рынков, перенимая успешные бизнес-модели и подходы.
