18 февраля 2022
Статья

Глобальной компании необходимо глобальное мышление: с чего начать?

Самое важное о глобализации бизнеса с ее плюсами и минусами разбирает Алексей Калинин, директор Института исследований развивающихся рынков Школы управления СКОЛКОВО и преподаватель программы Practicum Global Shift.
Глобальной компании необходимо глобальное мышление: с чего начать?

Масштабирование на глобальный рынок компании из РФ: какие основные подводные камни?

По большому счету основные подводные камни обусловлены нежеланием, неготовностью или неумением компаний действовать с учетом другого рыночного контекста. 

Часто мы наблюдаем досадный эгоцентризм глобализующихся компаний, когда менеджеры, ответственные за эти маневры, сфокусированы исключительно на кажущихся им преимуществах продукта или значимости компании. Это главная ошибка. Выходя на рынок другой страны, необходимо уделить максимальное внимание тому, как именно можно «вписаться» в местный контекст. 

Как правило, это выходит за рамки отношений купли-продажи чего-либо. Речь идет об изучении формальных и неформальных институтов и деловой культуры, предпочтений клиентов, подходов к выстраиванию партнерств и формированию доверия к компании. Зачастую компании оказываются не готовы к таким инвестициям. 

Оставляем за скобками, что для ряда российских компаний сейчас существуют регуляторные ограничения в силу действующего санкционного режима.

Когда границы падут? Или надежда только на цифру?

Смотря какие границы. Самые труднопреодолимые границы находятся у нас в голове — это наши стереотипы и самоограничения, связанные в том числе с представлениями о том, как работает глобальный мир. Если удастся от них избавиться или хотя бы немного их раздвинуть (а это в наших силах) — остальные будут уже не так страшны. Ведущий специалист по глобализации профессор Панкадж Гемават считает, что важно думать не о границах, а о дистанциях, которые отделяют нас от остального мира. Он выделяет четыре вида таких дистанций: культурную, экономическую, географическую и административную. Цифра позволяет преодолеть только географическую, так что в отрыве от глобального замысла продукта и цифра не панацея.

На какие инструменты нужно обращать внимание для глобальной стратегии и есть ли какой-то «рецепт» для всех наших компаний для выхода на международный рынок?

Рецепт для всех наших компаний такой же, как и для всех не наших: хотите быть глобальными — будьте, а не хотите — не будьте. Все границы только в голове, а путь к глобализации начинается с расширения собственных представлений. Если говорить об инструментарии, то прежде всего важно помнить, что глобальная стратегия отвечает на вопрос «Как именно мы используем различия разных частей света, чтобы создавать ценность, побеждать в конкурентной борьбе и расти». На старте можно применить модель «Семь степеней свободы», позволяющую сделать разметку того, где компания находится сейчас с точки зрения глобальности и где хочет оказаться. Используются такие измерения, как рынки, продукты, операции, персонал, финансы, партнерства, репутация. 

Целесообразно сравнить себя с другими компаниями (бенчмаркинг). Затем можно рассмотреть модель «Три А» (Адаптация, Агрегация, Арбитраж) Панкаджа Гемавата, позволяющую понять, как именно мы можем использовать различия. Это позволит правильно поставить цели. Только после этого можно переходить к поиску привлекательных географий. Очень важно помнить, что страна — одна из самых неэффективных категорий для глобального стратегирования. Для многих бизнесов гораздо более ценно думать об экспансии, например в языке городов или метарегионов. 

В целом, штабную фазу затягивать не имеет смысла: чем скорее вы перейдете к экспериментам, тем быстрее получите ценнейшую обратную связь от рынка, которую сможете немедленно интегрировать в свою стратегию.

Все говорят, что это хорошее явление. А какие есть негативные аспекты?

Вообще, в глобализации нет ничего хорошего: работая на нескольких рынках, компании подвергают себя политическим и регуляторным рискам, несут издержки на адаптацию продуктов и соответствие локальным требованиям, тратят деньги на найм и адаптацию персонала из других культур, наконец, оказываются в местной конкурентной среде, играя «на чужом поле». Вместе с тем, перефразируя Черчилля, можно сказать, что глобализация бизнеса — наихудшая стратегия, если не считать всех остальных.

Глобализация — это новые клиенты, доступ к технологиям и рынкам капитала, возможность оптимизировать издержки, диверсифицировать риски. Мало бизнесов, которые не могли бы выиграть от глобальности в том или ином масштабе.

Что для вас символ этой глобализации?

Глобальные компании. Как потребители мы воспринимаем как должное наличие глобальных брендов в магазинах или сетей быстрого питания в наших городах. Но как исследователь, я не могу не думать о том, какая работа каждый день происходит в глобальных и региональных штаб-квартирах этих компаний, чтобы это было возможным. Узнаваемость этих брендов и их рыночная стоимость — справедливое вознаграждение за эту работу. Вместе с тем не могу не отметить, что не меньше меня занимают креативные стратегии интернационализации, которые применяют компании среднего размера. Именно этому вопросу посвящены несколько наших исследований:

1. Стратегии интернационализации российского и китайского среднего бизнеса.

2. Миттельштанд: опыт успеха среднего бизнеса на глобальном рынке.

3. 15 избранных: как российские компании бросают вызов глобальным лидерам.



Причины, почему российские компании задумываются о глобализации?

Во-первых, потому что они ищут более быстрорастущие рынки для своей продукции или, например, так называемые контрцикловые рынки: когда в Европе зима, в ЮАР — лето. Во-вторых, компании ищут возможности организации более дешевых производств, размещая их в странах с относительно более дешевыми факторами производства или расположенных более эффективно с точки зрения логистики. В-третьих, компании стремятся оптимизировать свои риски и издержки на ведение бизнеса, например, выбирая комфортные юрисдикции для своих головных или дочерних компаний. Наконец, это доступ к глобальному рынку капитала.

Что необходимо глобальной компании?

Главное, что необходимо глобальной компании, — это глобальное мышление. Можно работать на одном страновом рынке, но мыслить глобально. Например, компания SPLAT еще до того, как вышла на рынки других стран, выиграла конкуренцию в России у глобальных брендов в своем сегменте. Или банк Тинькофф, который работает только в России, но не только импортировал в Россию опробованную в мире бизнес-модель, но и сумел масштабировать ее, став крупнейшим онлайн-банком в мире.

Глобальное мышление — это представление о мире в целом, как о пространстве возможного. Для этого необходимо постоянно актуализировать свои представления о том, как устроен мир культуры и цивилизации, народы и нации, страны и города, политика и геополитика, денег и больших денег. Необходимо обладать задором первооткрывателя — иметь неподдельный интерес, любопытство, готовность исследовать мир, видеть новые места, встречаться с новыми людьми. В конечном итоге результат будет зависеть от способности использовать различия и сходства между разными частями света для создания ценности, выигрыша в конкурентной борьбе и роста. А начинается все с рутины: все компании глобальны, но не все это осознают. 

Еще больше о глобализации компаний вы можете узнать на программе Practicum Global Shift.

(0)
(0)

Читайте также

Мы используем файлы cookie чтобы сделать сайт еще удобнее для Вас. Оставаясь с нами, вы соглашаетесь на обработку файлов cookie