Где проходит тонкая грань между синергией брендов и риском потери репутации? На этот вопрос отвечают Светлана Миронюк, профессор бизнес-практики, проректор Школы управления СКОЛКОВО, и Сергей Кондаков, генеральный директор TOM TAILOR в России.
Новая валюта — вдохновлять
Традиционные модели мотивации постепенно теряют эффективность. Компании соревнуются друг с другом в том, как привлекать в свои ряды лучших профессионалов, однако теперь таланты ожидают принципиально иного подхода. «Их уже недостаточно просто удовлетворять финансово или условиями труда и перспективами и — им важно чувствовать вдохновение на работе», — подчеркивает Сергей Кондаков.
Экономическую целесообразность такого подхода подтверждают исследования. Если глубокая вовлеченность сотрудников повышает их производительность в 1,5 раза, то состояние вдохновения позволяет достигать удвоения показателей. Данные свидетельствуют: раскрытие личного потенциала сотрудников напрямую влияет на их профессиональный успех, а это, несомненно, укрепляет позиции компании.
Сильный корпоративный бренд, безусловно, остается важным активом для специалиста и заметно влияет на формирование его профессиональной репутации, на его рыночную капитализацию и карьерные перспективы. Однако опора на корпоративный бренд и должность временны. «Рано или поздно наступает момент, когда мы расстаемся с предыдущей должностью или ролью и остаемся наедине с полученным опытом, навыками и компетенциями, профессиональной репутацией и той ценностью, которую смогли создать». Только в этот момент, как правило, многие задумываются о построении личного бренда — прочного фундамента карьеры, который не исчезнет при смене места работы или переходе в другую индустрию.
Сила личного бренда
Личный бренд и репутация — две стороны профессиональной ценности человека. Репутация основана на реальных достижениях и экспертизе. Бренд отражает более генерализованное восприятие человека в значимых для него целевых аудиториях.
Стратегия развития персонального бренда может варьироваться от массовой известности до нишевой специализации, но ключевым фактором успеха остается аутентичность. Как подчеркивает Светлана Миронюк, успешный бренд требует не только естественного сочетания личных и профессиональных качеств, но и осознанной работы над их развитием и представлением окружающим.
Человеку важно ответить на экзистенциальные вопросы: в чем состоит моя уникальная профессиональная и человеческая ценность, что я умею делать и о чем мечтаю, какие изменения я хочу привнести в свою сферу и насколько мой публичный образ соответствует реальным компетенциям и ожиданиям.
Сергей Кондаков советует задуматься о бренде не в момент кризиса, а сильно заранее чтобы он работал на долгосрочные карьерные цели. Такой подход превращает личный бренд в устойчивый актив, который открывает доступ к перспективным проектам и создает ценность как для самого профессионала, так и для бизнеса.
Как достичь аутентичности
Чтобы понять, как достичь подлинности при построении личного бренда, полезно обратиться к коммуникативной теории идентичности. Суть теории состоит в том, что мы подтверждаем свою принадлежность к разным социальным группам — а именно это и есть идентичность — через коммуникацию, то есть общение и взаимодействие с другими людьми. Светлана Миронюк поясняет, что профессиональная идентичность формируется как многослойная система с разными этажами или уровнями:
- Групповая принадлежность — «С кем я» — ее формируют сообщества и профессиональные круги, с которыми человек себя связывает;
- Социальные роли — «Кто я по отношению к другим» — задачи, которые выполняются в отношении других (руководитель, эксперт, коллега);
- Функциональная деятельность — «Что я делаю» — конкретные действия, методы работы и присущие им модели коммуникации;
- Личностный слой — «Какой я» — индивидуальные качества и ценности индивида.
В цифровой среде эти слои формируют сложную систему множественной идентичности. «К разным людям мы поворачиваемся разной стороной своей идентичности в зависимости от обстоятельств, целей и задач», — отмечает Светлана Миронюк.
Эта многогранность становится основой для осознанного построения профессионального бренда, где различные аспекты идентичности активируются в зависимости от контекста и аудитории.
Адаптация личного бренда: стратегия точной настройки
Понимание структуры личного бренда закономерно подводит к вопросу о его адаптации для разных аудиторий. Эффективный бренд требует точной настройки под различные группы стейкхолдеров. Как отмечает Сергей Кондаков, ключевая задача — определить заинтересованных лиц и понять, какие характеристики наиболее важны для каждой группы. Практический подход включает три элемента:
- Определение всех заинтересованных сторон: коллеги, руководство, партнеры, отраслевое сообщество;
- Анализ их потребностей, ожиданий и приоритетов;
- Понимание языка и ментальной картины выбранной целевой аудитории;
- Акцентирование соответствующих аспектов личного бренда.
Ошибка в определении приоритетов может иметь серьезные последствия. Сергей Кондаков делится личным опытом: «Вместо того, чтобы строить новые альянсы и заводить социальные связи на новом месте работы, я занимался достижением бизнес-целей, был достигатором. Я не сразу понял разницу в подаче себя в соответствии с ожиданиями важной для меня целевой аудитории, и это чуть не стоило мне карьерного роста».
Когда сильный личный бренд сотрудника — угроза для компании
Активное публичное продвижения себя сотрудниками может нести в себе скрытые риски для организации. Явление, которое эксперты называют «звезды ссорятся», возникает, когда в компании встречаются или вырастают несколько сильных и известных персоналий. Возрастающая внутренняя конкуренция способна разрушать командную динамику и создавать напряженность в коллективе.
Наиболее серьезным последствием звездности становится отток ключевых специалистов. Яркие «звезды», исчерпав потенциал компании, начинают искать возможности для роста вовне.
Характерный пример — ситуация в одной из крупных медицинских компаний, где программа публичного продвижения врачей, начатая для укрепления узнаваемости компании, привела к обратному эффекту. Специалисты, получившие известность через корпоративные ресурсы и инвестиции в их публичность — интервью на радио и в глянцевых журналах, постеры с портретами на стенах клиники и так далее, стали использовать усилившуюся узнаваемость для поиска более выгодных условий труда и переходить к конкурентам.
Компания невольно создала условия для кадрового кризиса, развивая персональные бренды ключевых членов команды — врачей — в массовой аудитории для укрепления собственной репутации.
Для минимизации этих рисков необходим сбалансированный подход — сочетание поддержки персонального брендинга с сохранением командной целостности. Культура преемственности позволяет трансформировать развитие личных брендов сотрудников из потенциальной угрозы в устойчивое конкурентное преимущество компании. Ключевая задача — выстроить систему, в которой профессиональный рост специалистов усиливает организацию, а не ослабляет ее.
Личный бренд собственника: необходимость или выбор?
Вопрос о том, должен ли собственник становиться публичным лицом своей компании, сегодня решается иначе, чем десятилетия назад. Как отмечает Светлана Миронюк, собственники 1990-х годов предпочитали оставаться в тени, выдвигая на первые позиции наемных менеджеров. Современная бизнес-среда демонстрирует противоположную тенденцию.
«Сегодня все больше предпринимателей понимают, что бренд собственника — это ценность, которая формирует главную валюту бизнеса в отношениях с потребителями — доверие, — подчеркивает Миронюк. — Для поколения тридцатилетних основателей вариант "остаться в информационной тени" становится все более редкой историей».
В цифровую эпоху потребители хотят видеть за продуктом не только команду и бренд, но и личность владельца: живого человека, с его сложностями и личностными проявлениями, а не глянцевую витрину.
Сергей Кондаков предлагает более гибкий подход: «Собственник сам определяет степень своей публичности исходя из интересов бизнеса». На начальном этапе личное участие владельца в продвижении часто неизбежно и безальтернативно, однако по мере развития компании публичную роль может взять на себя профессиональный менеджмент.
Ключевой задачей становится поиск баланса и построение системы преемственности. «Самый сложный вопрос для собственника — найти лидера, который, не меняя базовые ценности, усилит и разовьет их», — отмечает Кондаков.
Итог: синергия или противоречие?
Синергия бренда лидера и компании возникает там, где личный бренд, основанный на аутентичности и реальных достижениях, целенаправленно выстраивается в гармонии с ценностями организации, адаптируется под разные аудитории и поддерживается культурой преемственности. В этом случае, как демонстрирует практика, бренд лидера перестает быть просто персональным активом, он превращается в капитал всей компании. Такой подход позволяет трансформировать потенциальные риски в устойчивое конкурентное преимущество, где сильные личные бренды сотрудников становятся драйвером роста корпоративной репутации и бизнес-результатов.
Как эффективно применять свою аутентичность для развития карьеры, проекта и бизнеса можно узнать на программе Школы управления СКОЛКОВО:
Генеральный директор Tom Tailor Russia