Эта же книга прошлым летом получила первую премию на конкурсе «Деловая книга года 2021» на ПМЭФ. С разрешения автора мы публикуем несколько фрагментов из этого труда.
Неправильный путь трансформации. Смертельные ловушки на пути
Ни одна корпорация-«носорог» в мире не сидит, ожидая, когда цифровые разрушители съедят ее бизнес. Каждый топ-менеджер стремится найти эффективный ответ на вызовы цифровой эпохи, понимая необходимость что-то изменить, и готов инвестировать в это. При всем этом конечный результат отнюдь не гарантирован. Немало хорошо задуманных и проработанных проектов корпоративной трансформации в разных отраслях и странах провалились, потому что попали в одну из семи больших ловушек.
Что такое ловушка в бизнесе? Сочетание обстоятельств, которые объективно приводят к провалу разумной и хорошо управляемой инициативы. Попадание в ловушку происходит не из-за очевидной ошибки. Напротив, это случается именно на логичном, хорошо рассчитанном пути. Из-за этого ловушки так опасны и их трудно избежать.
Традиционная корпорация сначала пытается ответить на вызовы цифровой эры технологиями, затем продуктами, но правильные ответы заключаются в трансформации всей организации.
Вернемся к кривой реакции на изменения. Корпорация-«носорог» обычно начинает попытки как-то адаптироваться к новой реальности, до того как она понимает истинный масштаб явления и принимает его. Где-то между стадиями «блокировки» и «гнева» приходит первая попытка отреагировать — с помощью технологий. Ведь «Цифровая трансформация — это цифровые системы, разве нет? Без проблем, последние несколько десятилетий мы постоянно внедряли современные ИТ-решения». Здесь «носороги» попадают в первые две ловушки: идут испытанным путем и не кладут все яйца в одну корзину.
Технология не решает проблем, вызванных цифровыми преобразованиями. Это подход, противоположный правильному решению проблем конкуренции с «единорогами». Рано или поздно корпорация-«носорог» начинает это понимать. Теперь она находится на стадии кривой, соответствующей принятию. Психологически больно признать, что новый конкурент делает нечто ценное для клиентов. Но придя к этому признанию, «носорог» начинает улучшать свой продукт. Хорошая идея, и она бы сработала для новых участников рынка, однако «носорог» связан по рукам и ногам наследием своего бизнеса. Таким образом, он попадет еще в две ловушки: синергию и попытку действовать так, будто он является главным провидцем будущего.
Когда «носорог» узнает о том, что его инновационные продукты по-прежнему не отвечают на новые конкурентные вызовы, он доходит до сути проблемы. И начинает искать способы реформировать всю свою деятельность, преобразовать то, как его организация делает дела. Здесь он наконец начинает совершать правильные шаги, но всё же впереди есть еще ловушки: полагаться на внешнюю помощь, какой бы полезной она ни выглядела, и пытаться купить свою трансформацию путем приобретения «единорога».
«Носорог», прошедший все три этапа, наконец попадает в лигу «единорогов». Но игра еще не кончена. Довольно много компаний, которые считались иконами удачной цифровой трансформации, попали в ловушку успеха и теперь изо всех сил пытаются выбраться из нее.
Таким образом, на пути трансформации лежат семь смертельных ловушек. Помните, «носорог», пытающийся превратиться в «единорога», вступает в новый и враждебный ему мир. Само наследие «носорога», то, как он в свое время структурировал себя, чтобы быть эффективным и конкурентоспособным, — теперь против него. Чтобы не попасть в ловушку, руководители трансформации должны развивать гиперчувствительность к ранним сигналам о том, что дела идут неправильно.
Правильный путь изменений. Дорожная карта для «носорога».
Как мы уже говорили, неправильный способ проведения цифровой трансфор- мации — начинать с технологии. Правильный путь — естественно, обратный подход, он начинается с наиболее насущной организационной проблемы, проходит через редизайн бизнес-модели и продукта и заканчивается адаптацией к ним достаточного количества технических решений. План, который мы предлагаем, состоит из четырех этапов. Однако, как обычно, первый — самый важный, поскольку непосредственно атакует ключевое противоречие: как на- ходиться одновременно и внутри и снаружи трансформируемой компании.
Итак, во-первых, необходимо переопределить то, чем занимается ваша компания. Вы должны превратить ее в нечто вроде инвестиционного фонда, выращивающего «единорогов» внутри вашей компании. Именно так: не создавать фонд, который будет работать на периферии вашего обычного бизнеса, а применить мышление венчурного инвестора по всему его периметру.
Тогда второй этап будет заключаться в создании нового класса руководителей вашей компании, техноменеджеров, способных объединить миры высоких технологий и повседневных операций.
Третьим этапом вы должны пересмотреть свой подход к клиентской базе, поставив на место традиционного маркетинга то, что можно назвать креативной монетизацией.
И, наконец, в-четвертых, вы должны научиться сами создавать ключевые технологические системы, которые будут стимулировать ваш бизнес, а не пытаться приобрести на рынке готовые решения, как это обычно делают традиционные корпорации.
Посмотрим в деталях, как реализовать эти четыре этапа.
Подробнее знакомьтесь с правилами цифровизации бизнеса на онлайн-интенсиве Digital-трансформация: как сделать бизнес цифровым
