В последнее десятилетие наблюдается снижение потребления алкоголя и переход с крепких напитков на более легкие. Тем не менее употребление спиртных напитков по-прежнему встроено в культуру досуга и снятия стресса. Теневой рынок алкоголя уменьшился и видоизменился после принятия государственных регуляторных мер, но не исчез. Один из ключевых исследовательских вопросов статьи — почему человек покупает алкоголь в нелегальных точках продаж?
В статье представлены результаты совместного исследования Центра социального проектирования «Платформа» и Центра развития потребительского рынка бизнес-школы СКОЛКОВО. В статье на основе серии интервью с потребителями продукции теневого рынка алкоголя описываются типы, мотивация и модели поведения покупателей, а также ситуации перехода на этот рынок. Как правило, на теневом рынке покупают алкоголь люди с низкими доходами, не доверяющие лицензированному продавцу и производителю, стремящиеся обойти запрет на ночную покупку. Введение ограничений на розничную торговлю спиртным переводит в теневой сегмент часть потребителей, если они стремятся сэкономить или если их приобщили к потреблению в теневом канале знакомые. На теневом рынке потребители сталкиваются со специфическими рисками, поскольку там продаются в основном крепкие напитки, и единственный способ контролировать качество продукции — через «сарафанное радио».
В исследовании выделены основные типы потребителей на этом рынке. Постоянно или ситуативно к его услугам прибегают, прежде всего, самые низкодоходные слои населения, для которых экономия в сто рублей на бутылке водки существенна. На их поведение, помимо стремления к экономии, влияют:
1) представление о водке как о напитке, одинаковом в любом ценовом сегменте, а также утилитарное отношение к потреблению алкоголя как к средству достичь опьянения;
2) недоверие к качеству алкоголя по минимальной цене в розничной продаже, в целом устойчивое представление, что при покупке в магазине потребитель не застрахован от подделки.
Эти мотивы отсылают, с одной стороны, к культуре потребления алкоголя, с другой — к репутации производителей и государства как ответственных за контроль качества. Можно выделить также сегмент потребителей, покупающих нелегальный алкоголь в ночное время.
Мы рассмотрели два основных механизма попадания на теневой рынок, характерные для последних лет: первая покупка ради экономии (знакомые отводят в точку продаж или угощают напитком, рекомендуя продавца) и ночная покупка. Оба механизма вовлечения снимают социальные и психологические барьеры. Для закрепления потребительских практик важна также принадлежность к среде, в которой распространена практика употребления нелегального алкоголя и циркулирует информация о точках продаж.
Если первый опыт был положительным, то формируется доверие к каналу; поддерживается установка, в соответствии с которой покупка — это рациональная экономия; опыт воспроизводится неоднократно даже при росте доходов.
Все потребители теневого рынка сталкиваются с рисками. Прежде всего, это очевидные риски отравления и другие угрозы жизни и здоровью. Еще одна опасная тенденция — постоянное или ситуативное изменение структуры потребления с переходом на крепкий алкоголь, который преобладает на этом рынке. При этом есть разница в потребительских сегментах: в сегменте экономии представлен крепкий алкоголь, в сегменте ночных покупок — любые виды с преобладанием крепкого алкоголя.
Существует только два защитных механизма для покупателя в нелегальной точке продаж, будь то гараж с разбавленным спиртом или таксист с водкой неизвестного происхождения:
- обмен опытом («сарафанное радио», когда люди обмениваются друг с другом рекомендациями не приобретать некачественную продукцию у определенных продавцов);
- взятие пробы, однако даже если отдельные потребители действительно способны отличать некачественный алкоголь по вкусу, к покупке они часто прибегают в состоянии опьянения, когда чувствительность снижается. Поэтому данный защитный механизм довольно ненадежен.
Проведенное нами исследование дает материал о состоянии теневого рынка алкоголя и социальных характеристиках населения, пользующегося услугами этого рынка. Полученные данные могут быть полезны для целей регуляторной политики государства, направленной против злоупотреблений алкоголем.
Скачать статью Исследования ЦСП «Платформа» Совместное исследование ЦРПР И ЦСП «Платформа»