Лаборатория креативных индустрий и Лаборатория искусственного интеллекта Московской школы управления СКОЛКОВО при поддержке Фонда Инносоциум представили исследование «Креативная экономика России. Итоги и векторы развития», которое может помочь при формировании федеральной стратегии развития сектора.
На основе анализа 42 панельных дискуссий ПМЭФ-2025 эксперты выявили ключевые тренды и барьеры для развития креативных индустрий, а также перечислили пути решения, предложенные участниками форума.
Новая парадигма: культура как инвестиция
Раньше сферы искусства, творчества и культуры воспринимались в основном через призму духовности, сохранения наследия или формирования имиджа страны. Сегодня, по данным исследования, акцент сместился: культурный продукт оценивают с точки зрения экономического и социального эффекта. Кино выходит на онлайн-платформы, мода интегрируется в экспортные стратегии, а видеоигры и ИТ-разработки завоевывают зарубежные рынки.
Сдвиг в восприятии уже начал приносить первые измеримые результаты. Объем креативной экономики в России растет: в 2024 году ее вклад в ВВП составил 4% — 7,5 трлн руб. Однако этот показатель пока отстает от уровня мировых лидеров, где доля сектора достигает 7–10%. Чтобы раскрыть этот потенциал, необходимо изменить подход: рассматривать креативные индустрии не как затратную часть бюджета, а как возможность для инвестиций.
Децентрализация: регионы как драйверы культурной жизни
Одна из самых заметных тенденций — регионализация креативной экономики. Раньше практически вся творческая и культурная жизнь страны концентрировалась в Москве и Санкт-Петербурге. Сегодня около 70 регионов включают пункты о развитии креативных индустрий в собственные стратегии и создают институты для поддержки творческого бизнеса. Основная цель — превратить разовые инициативы в устойчивые практики.
При этом проявляется региональная специализация. Так, Якутия делает ставку на киноиндустрию, Екатеринбург фокусируется на моде, Нижний Новгород развивает цифровое искусство и медиа, а Владивосток превращается в центр компьютерной графики и анимации.
Почему это важно для регионов? Креативные проекты помогают снизить отток жителей, создают рабочие места и способствуют повышению качества жизни. Также креативные индустрии позволяют сформировать уникальную идентичность территории — то, чем можно гордиться и что можно показывать миру.
Экспорт: от идеи к системной работе
Экспорт становится ключевым направлением развития для большинства креативных индустрий. Совокупный оборот от экспорта креативных продуктов и услуг оценивается почти в 1,5 млрд долларов в год, а партнёры есть в 110 странах. Основные рынки сбыта — Азия (Китай, Южная Корея, Индия) и Ближний Восток (Саудовская Аравия, Оман, Бахрейн).
Речь идет не только о продаже фильмов и картин или о гастролях балетных трупп, но и об устойчивом спросе на услуги (брендинг и коммуникации), технологии (кибербезопасность, финтех, e‑gov, e-com, геймдев) и компетенции команд.
Однако есть и сложности. Российским компаниям трудно конкурировать с глобальными платформами, а традиционным промыслам сложно транслировать уникальность на международный рынок. Для успеха нужно действовать системно — исследовать ожидания аудитории, строить брендинг, учитывать культурные особенности каждой страны.
5 стратегических направлений развития экспорта:
- Меры поддержки «последней мили» — на этапе выхода на рынок: субсидии на локализацию/маркетинг, страхование экспортных сделок, быстрые правовые сервисы по ИС и налогам в целевых юрисдикциях.
- Систематизация «экспортной воронки» по отраслям: от внутренней проверки идей до совместного производства форматов с типовыми GTM-планами для Китая, Индии и Юго-Восточной Азии.
- Создание отраслевых экспортных консорциумов для сокращения издержек при выходе на сложные рынки. Например, для кино и анимации — объединенные каталоги прав, а для ИТ — витрины доверенного ПО с локальными дистрибьюторами.
- Развитие «экспорта навыков»: создание аккредитованных школ или коротких обучающих программ под запрос зарубежных студий (виртуальный продакшн, локализация) для быстрого перехода к сервисным контрактам.
- Использование мультипликативного эффекта «контент — сервисы — товары». Один успешный проект может привлечь внимание зарубежной аудитории к целой экосистеме российских продуктов. Эффект «сцепленного экспорта» необходимо проектировать заранее: разрабатывать контент-план, PR-воронку, партнерские офферы.
Технологии: глобальные инструменты для локальных историй
Технологии стали необходимым элементом креативной экономики: все креативные индустрии в той или иной степени их используют. Главный вызов при производстве творческого продукта — в сохранении баланса между технологиями и «человеческим» началом, которое и придает ему ценность.
Основные направления использования технологий в креативных индустриях:
- для производства и дистрибуции, в том числе как канал масштабирования или способ донести продукт до аудитории;
- для сохранения, актуализации и повышения доступности культурного наследия: цифровизация культурных объектов, создание виртуальных музеев, реализация AR/VR-проектов.
- для выхода на глобальные рынки. Экспортный потенциал определяется в том числе способностью создавать качественный цифровой контент, использовать data-driven маркетинг и работать на международных стриминговых площадках.
При этом ключ к успеху на глобальных рынках лежит не в бездумном копировании успешных форматов, а в глокализации — умении адаптировать глобальные технологические платформы и форматы для продвижения локального культурного кода. Ярче всего эта концепция проявляется в странах, совершивших культурный прорыв: индийские сериалы на Netflix, популярный жанр корейской музыки K-pop, китайские цифровые супер-сервисы типа TikTok.
У России уже есть преимущество — ее богатое культурное наследие, которое благодаря мировому тренду на глокализацию можно превратить в востребованный продукт. Например, народные промыслы, советское кино или «русский стиль» в моде. Для этого нужно грамотно интегрировать локальные сюжеты в глобальные цепочки создания стоимости.
Кадры: как восполнить дефицит специалистов
«Креативную экономику делают творческие люди», поэтому проблемы, связанные с качеством и количеством кадров, в этой сфере стоят наиболее остро. Более 80% специалистов в индустрии имеют высшее образование, что может говорить о высоком уровне компетенций. Однако во всех отраслях не хватает инженеров и технических специалистов, а также профессионалов нового типа, которые сочетают творческое мышление с технологическими навыками.
Ситуацию усугубляет отток талантов за рубеж, где выше зарплаты и больше возможностей. Поэтому сегодня опыт работы — уже не приоритетный фактор при выборе кандидатов. Работодатели готовы принимать перспективных новичков и обучать их самостоятельно.
Возможные пути решения:
- Изменить систему образования. Развитие междисциплинарных программ на стыке технологий, дизайна и бизнеса — открытие цифровых лабораторий, инженерных школ с гуманитарным уклоном, курсов по цифровому сторителлингу или управлению креативными проектами.
- Создать систему мотивации. Делать ставку на нематериальные стимулы: работа над уникальными проектами, быстрое профессиональное развитие, творческая самореализация.
- Воспитать нового лидера. Креативной экономике необходимы управленцы нового типа — продюсеры, сочетающие творческое видение, технологическую грамотность и навыки управления. Для этого важно создавать программы, где учат работать в сложных экосистемах, вести кросс-культурные переговоры и управлять распределенными командами.
Государственная поддержка: от количества к качеству
По оценкам экспертов, около 80% инструментов господдержки в России уже реализуются: принят специальный закон, созданы системы грантов и субсидий, развивается инфраструктура — креативные кластеры и общие рабочие пространства.
Однако эксперты отмечают отсутствие системного инвестиционного механизма для проектов на стадии масштабирования и риски формирования слоя «постоянных грантополучателей» – компаний, которые используют поддержку для сохранения статуса‑кво вместо запуска новых инициатив.
Таким образом, необходим переход от количества инструментов поддержки к качеству их применения. Государство может выступить связующим звеном в экосистеме, обеспечивая баланс между грантами и инвестициями, федеральными и региональными инициативами, не допуская избыточного контроля.
Масштабы рынка: ключевые отрасли креативной экономики
За общими трендами стоят живые отрасли, каждая со своей историей, проблемами и потенциалом.
Кино- и телеиндустрии — рынок объемом 400 миллиардов рублей, из которых более 120 млрд приходится на онлайн-кинотеатры. Рост производства контента — на 80% с 2019 года. Стоимость создания сериалов за последние годы сократилась в 10 раз. Якутия стала признанным лидером в кинопроизводстве.
Мода и ювелирное дело — бум локальных брендов при нехватке производственных мощностей. Часто новые компании закрываются уже через год-два. Некоторые бренды, такие как VASSA&Co уже успешно продаются за рубежом наравне с мировыми люксовыми марками, а российские часы «Ракета» ценятся за уникальный механизм и дизайн.
Книгоиздание — в России высоко развито книжное дело. Книга воспринимается как эстетический объект, где важны качество бумаги, оформление, иллюстрации. Эксперты отметили огромный потенциал 42 тысяч библиотек по всей стране, а также книжных магазинов. Пространства могут, сохраняя свою основную миссию — поддержка культуры чтения, совмещать функции коворкинга, образовательных площадок и культурных хабов.
Исполнительские искусства — театр, опера, балет — культурный бренд за рубежом. Однако аудитория этих искусств ограничена 3–5% населения. При этом российские артисты активно гастролируют в Китае, странах Ближнего Востока, и эксперты уверены, что европейские площадки вновь откроются для них в ближайшие годы.
Народные промыслы и ремесла — глубокая связь с традициями и высокий коммерческий потенциал. Сейчас занимают 20% в структуре креативных индустрий. При этом ручное производство трудоемкое и зачастую требует много времени, существуют сложности с масштабированием и продвижением. Один из успешных примеров — фабрика «Московская игрушка», которая вручную производит 25 тысяч игрушек в год и экспортирует их в США, Бразилию, Китай.
Арт-индустрия — галереи, художники, фотография — начинает интегрироваться в городскую среду. Например, компания MR Group под открытым небом организовала музей скульптур современных художников. Российские галереи, такие как «Палаты», выходят на международный рынок. По оценкам экспертов, работы наших художников за последние 2 года увидели более 50 млн зрителей по всему миру. При этом системного арт-рынка в России пока нет.
Отдых и развлечения — рост внутреннего туризма. Появились цифровые сервисы, например, в сегменте аренды жилья, которые превосходят по качеству международные платформы вроде Airbnb. За последние 3 года официально зарегистрировано около 3 тысяч новых гостиниц. Одна из проблем — на туристических агрегаторах «российская полка» зачастую практически отсутствует.
Остальные отрасли — от программного обеспечения и видеоигр до архитектуры и гастрономии — демонстрируют схожие тенденции: ориентацию на экспорт, кадровые проблемы, необходимость технологической модернизации и поиск своего уникального голоса в глобальном контексте.
Заключение: время превращать потенциал в результат
Креативная экономика России переживает переломный момент. Она перестала быть просто «приятным дополнением» к реальному сектору и превращается в стратегическое направление, способное диверсифицировать экономику, создать тысячи новых рабочих мест и сформировать современный образ страны в мире.
Главные задачи на пути к 2030 году — преодолеть кадровый дефицит, привлечь частные инвестиции, выстроить понятные правила игры и помочь талантливым проектам выйти на глобальный рынок.
У России есть уникальное преимущество — богатейшее культурное наследие, которое в сочетании с современными технологиями может стать основой для востребованных продуктов. Как показало исследование, на ПМЭФ-2025 об этом говорили уже не как об идее, а как о практической задаче. Теперь важно превратить обсуждения в конкретные результаты.
Директор Центра креативной экономики Школы управления СКОЛКОВО
Приглашенный профессор бизнес-практики Школы управления СКОЛКОВО
Контент-продюсер, Школа управления СКОЛКОВО