Как экосистемы учатся управлять сценариями клиента: мнение эксперта СКОЛКОВО

СМИ сообщают о партнерском проекте Т-Банка и Ozon: клиенты смогут покупать товары прямо в банковском приложении, чуть ранее стало известно о подобном проекте «ВТБ» и «Яндекс Маркет». Можно ли сказать, что банки превращаются в лайфстайл-продукты? С чем связано то, что экосистемы переходят от единичных транзакций к управлению целыми жизненными сценариями клиента?

Взаимопроникновение банков и маркетплейсов станет продолжительной тенденцией: и это уже не прогноз, это факт продолжающейся трансформации, считает приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО, руководитель бюро pdupd.co Александр Ненашев.

За последние два года маркетплейсы кратно нарастили открытие счетов для клиентов и выпуск карт, а банки — интеграцию торговых предложений в свои сервисы. Меняется сама логика, считает эксперт: раньше маркетплейс стимулировал повторную покупку, а банк — закрывал финансовую потребность. Сейчас формируется экосистемная модель, в которой задача — сопровождать человека в разных жизненных ситуациях — от рождения ребенка, планирования путешествия до смены автомобиля и переезда. Причем информация не «обрушивается» на пользователя одномоментно: платформа постепенно актуализирует сервисы и товары, обучаясь на цифровых следах и словно предугадывая его потребности.

Плюсы для всех игроков очевидны: удержание клиентов, снижение затрат на привлечение и невыгодные условия для перехода к конкурентам. Маркетплейсы вдобавок получают доступ к финансовым продуктам и контроль денежного потока, а банки — рост транзакций, новые данные, точную оценку рисков и формирование пользовательской привычки.

Главный вызов по мнению эксперта — определить, кто в итоге окажется удобнее для конечного пользователя. В непростой экономической ситуации клиенты в массовом сегменте сильней охотятся за лучшими условиями сделки: индивидуальными подписками, скидками, кешбэками и другими инструментами программы лояльности.

«С одной стороны, работает логика "единого интерфейса", где не нужно переключаться между сервисами. С другой — в условиях экономического давления пользователи продолжают искать лучшие условия. Поэтому конкуренция будет идти не только за удобство, но и за персонализацию», — пояснил Ненашев.