Как эффективно управлять продуктовым портфелем

Концепция портфеля продуктов

Концепция продуктового портфеля подчеркивает, что продукты следует рассматривать не по отдельности, а как составляющие одной системы. Разным продуктам присваиваются разные роли в зависимости от краткосрочных и долгосрочных целей компании.

Если мы говорим о цифровом портфеле, то без внедрения венчурных практик работать с ним практически невозможно, потому что есть стадия, когда продукт — это еще не продукт, а идея, инициатива. Таких инициатив придется генерировать много и быть готовым, что часть из них не оправдает себя. Соответственно, портфель должен быть таким, чтобы другие продукты хотя бы частично окупали затраты. Хороший показатель успеха — выход портфеля на базовый уровень доходности.

Продукты по типам эффектов, или Цели продуктов для пользователя

• Less Money: продукты, которые позволяют сэкономить (повышение производительности, операционной эффективности, снижение костов и т. д.).
• More Money: продукты, которые позволяют заработать больше и, как правило, увеличивают LTV (новые сервисы, субпродукты, которые продлевают жизненный цикл и делают upsale, рекомендательные системы и т. д.).
• New Money: продукты, которые позволяют зарабатывать там, где вы раньше не зарабатывали. Как дополнение к основным продуктами такие продукты повышают их конкурентоспособность и реализуемость.

Когда портфель продуктов становится экосистемой?

Продуктовый портфель начинает обладать свойством экосистемности, когда между отдельными продуктами в портфеле появляются связи. Их можно назвать «передаточной ценностью»: когда результат от использования Продукта 1 (как правило, это какие-то данные) передается в Продукт 2 и увеличивает «кумулятивную» ценность от обоих продуктов. Это позволяет воспринимать все продукты экосистемы как разные блоки одной и той же модели экономики. Тем самым выстроив логику принятия решений, когда каждый из продуктов может не обладать свойством индивидуальной рентабельности, но при этом вся система в целом будет ею обладать. То есть каждый продукт экосистемы — это некоторый механизм (механизм вовлечения, механизм апсейла, механизм удержания и т. д.), который помогает core-продукту достигать своих целей по прибыли или доли рынка.

Что дает передаточная ценность?

Хорошая демонстрация примера передаточной ценности — это Яндекс.Такси. Пока вы едете, вы можете в одном и том же приложении заказать доставку еды, которую привезут к тому времени, как вы приедете. Тем самым ценность от одного продукта увеличивает ценность другого продукта.

Передаточная ценность:

• позволяет снизить стоимость привлечения клиента (CAC). Когда вы привлекли клиента в один продукт экосистемы, стоимость его привлечения в другой продукт падает, поскольку он уже находится внутри. На последних стадиях развития рынка, когда новых клиентов брать неоткуда, можно привлекать своих клиентов из других продуктов с помощью таких механик, как онбординг, перетекание и т. д.
• позволяет вовлечь одного и того же потребителя экосистемы в использование нескольких разных продуктов и получить контекстные бенефиты (Client Adoption). Например, увеличение среднего чека, Retention Rate и т. д.
• увеличивает Lifetime Value. Обратите внимание, что у разных продуктов внутри экосистемы LTV может отличаться. Но когда мы говорим про экосистемность, LTV одного продукта становится LTV одного потребителя в целом, который пользуется разными продуктами экосистемы.
• увеличивает скорость обращения знаний внутри экосистемы. Когда продукты связаны, вам не приходится ходить по департаментам и заполнять сотни заявок — вы получаете данные on demand и с другой скоростью совершаете последующие транзакции.

Три уровня передаточной ценности:

1. Авторизационные данные. Пример: Яндекс Паспорт, Sber ID, Google Аккаунт. Пользователь получает возможность авторизовываться от одних продуктов, что в свою очередь сокращает время до использования других. Такая ценность «служебная» и не связана с ценностью самого продукта.
2. Финансовые данные. Пример: Яндекс.Плюс как программа лояльности. Вы получаете баллы за поездку на Яндекс.Такси, которые можете потратить в другом продукте экосистемы, т. е. ценность, которую вы получаете в одном продукте, может быть использована в другом.
3. Контекстные данные. Пример: Госуслуги. Когда вы заходите в один из продуктов Госуслуг и оставляете свои данные в какой-то заявке, при использовании другого продукта экосистемы он уже будет иметь информацию о вас и предложит вам что-то, исходя из этого знания.

Задачи, которые могут решать экосистемы, или Три типа продуктовых стратегий

1. Органический рост (удержание). Развитие портфеля позволяет вам удержать темп: каждый продукт создается для того, чтобы оправдать запуск следующего.
2. Масштаб рынка (ширина). Вы держите масштаб рынка: есть ниша, в которой вы уже закрепились с хорошим продуктом, и теперь вам надо уходить вниз или наоборот, вверх в плане ценового сегмента.
3. Увеличение LTV (глубина). Вы продолжаете увеличивать ценность для конечного пользователя, совершенствуя какой-то процесс, и зарабатываете на этом.

Категории продуктов экосистемы, или Цели продуктов для экосистемы

• Блок Lead Generators. Это продукты лид-магниты. Они предназначены, для того чтобы генерировать входящий поток потребителей в core-продукт. Lead Generators делятся на два типа: Awareness — продукты, нацеленные на формирование бренда; и Performance — продукты, предназначенные для стабильного привлечения клиентов.
• Блоки Value Generators и Profit Generators. Core-продукты могут разделяться на генераторы ценности и генераторы прибыли. Например, основной продукт, на котором банки делают деньги, — это кредитная карта. А продукт, через который можно зайти в банковскую экосистему и который приносит потребительскую ценность, — дебетовая карта (которая, как правило, либо убыточна, либо ничего не приносит). При этом кредитная карта будет являться и генератором ценности, и генератором прибыли.
• Блок Retention Generators. Это особые продукты, которые предназначены не для того, чтобы удовлетворять потребности клиентов, а для того чтобы удерживать клиентов и зарабатывать на основном core-продукте. Они тоже делятся на два типа: Retention — продукты, цель которых удержать клиентов как можно дольше (например, программы лояльности); и Referral — продукты, предназначенные для создания реферального канала привлечения в экосистеме. Очень важно не путать генераторы удержания с генераторами жизни: генераторы удержания удовлетворяют потребности компании, а генераторы жизни — потребности клиентов.
• Блоки Lifetime Generators и Upsale Generators. Это дополнительные продукты, которые позволяют создать долгосрочный опыт для потребителей или получить дополнительную прибыль. Они, при этом, могут быть одновременно генераторами жизни и генераторами дополнительной прибыли.
• Блоки Operational Efficiency Generators и Platform. Эти продукты нужны, для того чтобы сокращать издержки. Есть большое количество продуктов, которые предназначены, для того чтобы автоматизировать процессы и увеличивать операционную эффективность, или создавать возможности для дальнейшего масштабирования основного продукта.

Где учат продуктовому подходу?

Если вы хотите быть конкурентоспособными и двигаться со скоростью рынка — стоит переходить на продуктовый подход. Экосистемы — это тоже способ конкуренции, лидерства по издержкам, но экосистемой важно уметь правильно управлять. Если руководитель одной компании прошел программу «Chief Product Officer: управление продуктовой стратегией» вместе с управляющим составом, а руководитель другой компании такой опыт не получил, то при одной и той же отправной точке в долгосрочной перспективе у них будут разные результаты.

Полная запись лекции:

***

Статью подготовила Алевтина Овсянникова