Искусство влияния: как донести идею и получить нужную реакцию от аудитории

О том, какие инструменты влияния использовать управленцам при взаимодействии со всеми стейкхолдерами, и как достигать целей с помощью слова, рассказывает Андрей Скворцов, приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО, директор, сооснователь и совладелец коммуникационной компании «Меркатор».

Принцип коммуникации: дать людям понять, что информация их касается  

Считается, что лучший способ поменять людей — это поменять людей. Шутки шутками, но внедрение изменений практически всегда связано с преодолением сопротивления, поэтому смена штата может показаться хорошим выходом. Новички сразу начнут работать в изменившихся условиях, и новые правила станут для них привычными. Однако в текущих реалиях дефицита кадров этот путь вряд ли будет эффективным. Особенно, когда можно направлять и мотивировать существующих специалистов. Ключ к этому — грамотная коммуникация.

Как выстроить эффективную коммуникацию

1. Четко сформулируйте цель: чего именно вы хотите добиться? Какого конкретного действия или изменения в отношении ждете? А затем подумайте, что и какими словами нужно сказать, чтобы достичь нужного результата. 
2. Ответьте на вопрос: а что дальше? Что конкретно сотрудники должны сделать после вашего выступления? Нужно дать людям понять, как это все касается конкретно каждого.

Пример из практики: 

Генеральный директор банка представил сотрудникам новую стратегию цифровой трансформации. Последующий анонимный опрос показал провал: часть команды не поняла, зачем им эта информация, а другая — решила, что это предвестник массовых увольнений. При этом задача стояла противоположная — вдохновить коллектив на обучение и переход на новые роли. 

Руководитель выступил перед сотрудниками повторно, но в этот раз действовал иначе: 

• заранее были определены и опубликованы должности, которые могут быть упразднены в будущем;
• сотрудникам предложили проверить, коснутся ли их изменения. Тем, кто оказался в зоне риска, рекомендовали записаться на консультацию в отдел кадров для построения индивидуального карьерного плана;
• была анонсирована корпоративная программа переобучения.

Таким образом, директор представил новую стратегию — создание цифрового банка, и рассказал, какие общие изменения ждут организацию. А затем объяснил, что с этим нужно делать каждому.

Техники влияния: как работать с разными аудиториями 

Чтобы достичь целей коммуникации, руководитель может использовать различные инструменты влияния. 

Консультация

Суть инструмента — попросить у сотрудников совет или идею. Исследования показывают, что люди, которых попросили высказать мнение, на 35% более удовлетворены конечным решением, даже если их предложения не учтены. Людям важен сам факт того, что их спросили — это повышает ощущение справедливости и значимости их вклада в общее дело. Кроме того, высоки шансы получить интересные идеи, которые пригодятся в будущем. 

Современные технологии, например, корпоративный портал, позволяют проводить опросы дешево, быстро и регулярно. Главное — обязательно поблагодарить участников и опубликовать итоги опроса.

Способы убеждения

В психологии существует модель вероятности сознательной обработки информации, которая учитывает влияние убеждения на человека при принятии решения. Люди могут принимать решения неосознанно — потому что так захотелось, и осознанно — взвесив различные аргументы. В этом процессе играют роль способы убеждения, которые условно разделяют на манипуляции и аргументацию. 

Вариантов манипуляций огромное количество, среди них: метафоры, угрозы, мнение авторитета, общие слова, юмор. По-настоящему сильных аргументов всего четыре: логика, статистика, мнение эксперта и кейс. 

Умение аргументировать — ключевой навык управленца, на который стоит опираться при работе с любой аудиторией. Однако часто за аргументы выдают простые утверждения (тезисы), которые не работают с критически мыслящей аудиторией, например, с советом директоров. 

Как отличить аргумент от тезиса? Аргумент всегда содержит основание (логика, статистика, кейс-пример или мнение эксперта). 

Примеры

Тезис: без практики знания быстро забываются.

Аргумент (логика): мозг устроен так, что неиспользуемые нейронные связи ослабевают, поэтому теория без применения «стирается».

Аргумент (кейс): в 1880-м году Герман Эббингауз провел эксперимент. Он заучивал бессмысленные последовательности слогов, а на следующий день проверял, что удалось запомнить. В памяти оставалась только треть выученного. Так была открыта кривая забывания. 

Аргумент (статистика): в 1936 году Гарри Спитцер провёл самое массовое исследование. В нем участвовали 3600 школьников из Айовы. В ходе исследования удалось подтвердить концепцию Эббингауза «кривая забывания».

Для достижения целей важно адаптировать коммуникацию под конкретную аудиторию. Выбрать подходящий инструмент поможет матрица аудитории. Она учитывает два фактора: уровень экспертизы слушателей в конкретном вопросе и их мотивацию. 

Например, на аудитории с низкой мотивацией и низкой экспертизой в вопросе (это большинство сотрудников в незнакомой теме) работают истории, метафоры, юмор — то, что вовлекает и упрощает восприятие. А на аудитории с высокой мотивацией и экспертизой (совет директоров, акционеры) максимально эффективна чистая аргументация: данные, кейсы, логические построения.

Чем выше экспертиза и мотивация, тем сильнее на аудиторию воздействует аргументация, и меньше — манипуляция. Однако невозможно полностью исключить влияние последней. Например, спикер выступает перед критически мыслящей аудиторией, при этом использует юмор — один из способов манипуляции. Сам по себе юмор не способен что-либо доказать слушателям, но повышает симпатию к спикеру, а значит, делает его аргументы более убедительными.

Как добиться согласия без принуждения? 

Прямые приказы и директивы часто вызывают сопротивление, особенно если цель — внедрить непопулярное решение. Гораздо эффективнее не приказывать, а создавать условия, в которых команда сама приходит к нужному вам решению. Вот четыре принципа, которые в этом помогут: 

1. Свобода выбора. Не нужно принуждать, предложите варианты и подчеркните право команды на собственный выбор. Это снимает реакцию отторжения. 
2. Поощрение. Не всегда нужна крупная премия. Небольшой бонус или простое публичное признание вклада сотрудника показывают, что его труд ценится. Это укрепляет чувство справедливости и мотивацию. 
3. Понимание смысла. Нужно объяснить, как конкретная задача решает общую бизнес-проблему. Например, внедрение цифрового сервиса — способ сократить количество рутинных операций и избежать ошибок. 
4. Личный пример. Руководителю нужно самому выполнить принятое решение наравне с сотрудниками. Например, совместная работа в выходные во время аврала — такой подход вызывает уважение и укрепляет доверие. 

После такой подготовки формальный приказ становится лишь фиксацией уже достигнутого согласия, а не инструментом давления.   

Вдохновляющие призывы 

Этот инструмент — о том, как мотивировать команду на действие без материальных стимулов. Ключевые факторы его эффективности: харизматичная (вдохновляющая) подача и соответствие сообщения ценностям аудитории. 

Это наглядно демонстрирует эксперимент в детской больнице. 120 сотрудников больницы попросили вручную подписать 30 тысяч конвертов для пожертвований. При этом одну группу сотрудников (контрольную) никак не убеждали, второй предложили премию, а для третьей произнесли харизматичную речь о важности сбора пожертвований. 

Меньше всего людей согласились подписать конверты в контрольной группе, где не использовались никакие инструменты влияния. В группе, где пообещали денежный бонус, результат был на 20% выше. И на 17% выше оказался результат группы, для которой произнесли харизматичную речь. 

Разница между «деньгами» и «словами» оказалась минимальной. 

Как строить харизматическую речь? 

Она основана на законах драматургии. Ключевые элементы: 

• Экспозиция — введение в ситуацию. Какая обстановка, в каком году происходит действие, кто рассказчик.  
• Проблема — описание, что случилось. К проблеме лучше переходить сразу, без дополнительных объяснений. 
• Перипетии / Борьба — попытка героя преодолеть проблему. Какие действия предприняли и каких результатов достигли? Рекомендуется описывать не больше двух попыток.
• Развязка — в финале обязательно должна быть победа. Если саму проблему победить не удалось, можно сделать вывод: «благодаря этой ситуации я научился тому-то». Это тоже победа, но над собой.   
• Мораль — совет: какой урок стоит извлечь из этой истории и что нужно делать дальше. 

По Станиславскому, когда человек увлекается своей историей и вовлекается в действие, он не думает, какие эмоции испытывать и как жестикулировать. Все происходит естественно, и поведение спикера становится искренним. Говорить убедительно и эмоционально помогает техника «кинолентовидения» — мысленное проигрывание событий в деталях. 

Харизматическая речь, которая попадает в ценностную картину аудитории, позволяет решать сложнейшие коммуникационные задачи. Для определения ценностей используется метод рефрейминга — переформулирование проблемы через призму ценностей аудитории.

При принятии и представлении аудитории любых решений важно учитывать, как люди их воспримут с точки зрения справедливости. Сложность в том, что это ощущение мало связано с рациональностью. Классический пример. При найме у кандидата уточнили, какая зарплата его устроит, и предложили именно ее. Через неделю сотрудник пришел недовольный — коллеги на такой должности получают на 10% больше. А это несправедливо. 

Глубокое понимание страхов, устремлений и представлений о справедливости ваших сотрудников — основа влияния. Размер зарплаты — ключевой фактор, из-за которого люди меняют работу, но практически так же важные и другие аспекты — уважение, карьерный рост и атмосфера. Часто люди остаются в компании даже за меньшие деньги, потому что чувствуют совпадение ценностей.    

Глубже изучить навык управления через коммуникацию можно на программе «Коммуникация управленческих решений».