Продуктовый подход: что это, принципы применения, внедрение в бизнесе, управлении

Ключевой преподаватель программы Школы управления СКОЛКОВО «Директор по продукту: управление продуктовой стратегией» Максим Михалев вместе с руководителем направления продуктов компании Delivery Hero Викторией Ковтун и руководителем направления продуктового консалтинга «Акселератора ФРИИ» Елизаветой Кондрашовой рассказали, что следует понимать под продуктовым подходом сегодня и как с ним работать.

Почему продуктовый подход популярен

Все компании на протяжении своего существования проходят определенный цикл: рождение, стабильность и смерть. До 90-х годов прошлого века этот цикл был достаточно длинный. Компании создавали продукты и при их эффективном распространении получали прибыль и существовали долгие годы. Однако развитие Интернета все изменило.

С появлением технологий время жизни компаний стало стремительно сокращаться. Бизнес начал сталкиваться с разными угрозами новых возможностей. Наиболее опасные среди них три — компании-unbundler (от англ. unbundling — разукрупнение, разделение), компании-платформы и компании-disruptor (от англ. disrupt — разрушать, подрывать).

Компании-unbundler(от англ. unbundling — разукрупнение, разделение) понимают ценность успешного бизнеса и с помощью этого знания создают более качественный продукт. Так iTunes в свое время сломал рынок музыкальных дисков тем, что начал продавать композиции поштучно вместо альбомов. Самое ценное, что было у дисков, исчезло, и прибыль множества компаний перешла к одному игроку.

Компании-платформы устраняют всех посредников из цепочки создания ценности. Они заходят в области, изначально далекие от ИТ, и создают в них технологическое решение, как это сделали в «Яндекс.Такси».

Наконец, самые опасные — компании-disruptor (от англ. disrupt — разрушать, подрывать). Они предлагают больше ценности за меньшую стоимость, и это относится как к традиционным, так и к цифровым бизнесам. Например, недавно на рынке появилась компания Gymshark. Она производит практически те же самые продукты, что и Nike, только дешевле и качественнее. За счет сокращения логистических цепочек бизнес упрощает коммуникацию с клиентами, и аудитория уходит туда, где лучше условия. В сфере цифровых решений ситуация аналогичная. ChatGPT появился только недавно, но нейросеть уже сегодня составляет конкуренцию такому гиганту, как Google.

Чтобы противостоять подобным бизнесам, компании должны создать способ, который поможет им оставаться на плато в условиях турбулентности как можно дольше, и это — использование продуктового подхода. Все перечисленные компании, отнимающие маржинальность у бизнесов, применяют его. Только ориентация на продукт поможет бизнесам двигаться вперед и оставаться конкурентоспособными в условиях неопределенности и постоянного роста технологий.

Что такое продуктовый подход

Продуктовый подход — это короткий цикл, в рамках которого весь фокус специалиста, предпринимателя или продакт-менеджера направлен на продукт. При реализации этого цикла важно действовать быстро и использоваться в качестве вводных метрики и обратную связь клиентов. Эти данные помогают подобрать или придумать ключевое действие, которое можно сделать с продуктом.

В качестве продукта может выступать все, что угодно. Это может быть бизнес, карьера, личное время, финансовая грамотность. Например, если речь идет о личном времени, важно смотреть на собственную эффективность: сколько проектов и личных дел получается сделать за единицу времени. Если рассматривать финансовую грамотность, нужно делать акцент на накопления, возможный прирост капитала и так далее.

Метрика любого продукта помогает генерировать гипотезы и получать обратную связь от клиентов, стейкхолдеров, сотрудников или самого себя. Ответная реакция поможет понять, как можно улучшить продукт.

Ориентация на ценность для клиента

Главный фокус продуктового подхода — понимание потребностей аудитории и создание для нее ценности. Любое изменение в продукте должно отвечать на вопрос: какую проблему клиента оно решает и почему пользователь выберет именно это решение. Компании, которые теряют связь с потребностями аудитории, постепенно уступают рынок более гибким игрокам.

Работа через гипотезы и быстрые итерации

Продуктовый подход предполагает постоянную проверку идей на практике. Вместо длительного планирования компании формируют гипотезу, тестируют ее на ограниченной аудитории, анализируют результаты и принимают решение о дальнейшем развитии продукта. Такой цикл помогает быстрее находить эффективные решения и снижать стоимость ошибок.

Принятие решений на основе данных

Одним из ключевых элементов продуктового подхода является использование метрик и обратной связи. Решения о развитии продукта принимаются не интуитивно, а на основе количественных и качественных данных: поведения пользователей, финансовых показателей, клиентских интервью, результатов тестирований. Это позволяет объективно оценивать эффективность изменений.

Гибкость и готовность к изменениям

Рынок, технологии и поведение пользователей постоянно меняются, поэтому продукт не может оставаться статичным. Продуктовый подход требует готовности быстро адаптироваться: пересматривать стратегию, изменять функциональность продукта, тестировать новые бизнес-модели и каналы взаимодействия с клиентами.

Кросс-функциональное взаимодействие

Развитие продукта невозможно только силами одного отдела. В продуктовый подход вовлечены команды разработки, маркетинга, аналитики, продаж, клиентского сервиса и менеджмента. Эффективность достигается тогда, когда все участники работают на общую цель и понимают ценность продукта для пользователя и бизнеса.

Непрерывное развитие продукта

Продуктовый подход не предполагает конечной точки развития. Даже успешный продукт требует постоянного улучшения, поскольку ожидания клиентов и конкурентная среда меняются. Компании, которые регулярно работают над развитием продукта, получают больше шансов удерживать аудиторию и оставаться актуальными на рынке.

Три ключевых элемента продуктового подхода

Когда мы говорим про продуктовый подход, важно, что это не только про продукты, их цифровизацию и работу с метриками. Это еще и про отлаженные процессы, людей и их полномочия и мотивацию. Существует условная пирамида «продукты-процессы-люди». Сначала стоит обратить внимание на продукты.

Ниже представлен чек-лист, который поможет понять, действительно ли в компании есть продукты:

Ответы на эти вопросы — важный helicopter view (вертолетный взгляд). Он подчеркивает наличие продуктов в компании, уровень их оцифрованности, и без этих данных применять продуктовый подход сложно. Посчитать юнит-экономику и создать базу для принятия продуктовых решений не получится.

Подобный чек-лист есть и по процессам компании:

Вопросы помогают понять, в какой точке развития процессов вы находитесь, насколько они отлажены в вашей компании. В рамках ведения продуктового бизнеса важно следить за состоянием всех процессов.

Наконец, есть критерии оценки деятельности сотрудников.

Руководители бизнеса должны понимать, какой профиль сотрудника им необходим и какие у него должны быть компетенции. При оценке эффективности работника стоит учитывать два критерия: оценку по навыкам разной степени и их результатам, а также понимание того, относительно чего выставляется оценка. Должны быть точные грейды, и чек-лист помогает их выстроить.

Так, для реализации продуктового подхода важно работать с продуктами и их оцифровкой, с бизнес-процессами и с оценкой работы с людьми и их развитием. Делая упор только на одно направление, результат будет неэффективным. Успех заключается в системной работе трех элементов продуктового подхода.

При этом, анализируя все составляющие, важно понимать, что продуктовый подход в России и в Европе отличается, и если вы реализуете свой продукт не в России, важно знать несколько особенностей рынка.

Продуктовый подход в России и на западе

Чтобы понять, можно ли на рынке использовать продуктовый подход, нужно определиться со стадией его развития. Чаще всего продуктовый подход имеет смысл на растущих рынках: высокая степень неопределенности и конкуренции предполагает работу над усовершенствованием продукта. Российский рынок практически всегда растет.

Рынок запада другой. Он более понятный и стабильный, и во многих индустриях планы расписаны на несколько лет с учетом чрезвычайных ситуаций, изменений инфляции и так далее. Так как все известно заранее, продуктовый подход на рынке не слишком необходим. Кроме того, большие компании на стабильном рынке могут позволить себе какое-то время быть неконкурентоспособными, благодаря некоторым особенностям бизнес-среды.

Первая особенность — огромный доступ к свободному капиталу. Большие бюджеты на маркетинг, привлечение клиентов и на покупку лояльных игроков компании могут быть реинвестированы на развитие. Вторая характерная черта западных рынков — высокий налог на коммуникацию, взаимодействие и осуществление процессов. Во-первых, из-за долгосрочного планирования процесс общения между участниками бизнес-процессов может затянуться и спровоцировать потери. Во-вторых, на западе привлечение внешних сотрудников обходится дорого. В-третьих, на то, чтобы правильно донести свою мысль до инвесторов, собственников бизнеса и других уходит слишком много времени, поэтому быстрых итераций продуктового подхода на западных рынках быть не может.

В России же, напротив, ничего подобного нет. Русскоязычный рынок — это практически всегда вечная гонка. В нем постоянно трансформируются как условия для создания и ведения бизнеса, так и сами желания и идеи предпринимателей.

Шаг 1. Смените фокус на клиента
Начните изучать реальные боли ваших пользователей. Проводите интервью и опросы вместо того, чтобы угадывать желания людей. Все решения теперь должны приносить пользу клиенту, а не просто выполнять волю руководства.

Шаг 2. Перестройте команды
Соберите кросс-функциональные команды для каждого продукта. Объедините разработчиков, дизайнеров и маркетологов ради одной общей цели. Продукт должен жить постоянно, а не заканчиваться как обычный проект.

Шаг 3. Внедрите метрики
Перестаньте считать успех количеством сделанных задач. Начните измерять прибыль, удержание клиентов и конверсию. Оценивайте работу команды только по росту этих важных показателей.

Шаг 4. Запускайте тесты
Проверяйте любые идеи через создание простых прототипов или тестовых версий продукта. Тестируйте гипотезы быстро и с минимальными затратами денег. Разрешите команде ошибаться, ведь это дает ценный опыт для развития.

Чем продуктовый подход отличается от проектного?

Проектный подход имеет четкий финал. Его цель — сдать работу вовремя, уложиться в бюджет и выполнить все пункты из плана. Когда проект готов, команда расходится. Продуктовый подход не имеет конечной даты. Команда постоянно развивает продукт, пока он приносит пользу клиентам и прибыль компании. Продукт постоянно меняется на основе отзывов людей, а проект строго следует старому плану.

Как измерить эффективность подхода в крупном бизнесе?

В большом бизнесе успех измеряют деньгами и поведением клиентов. Во-первых, смотрят на финансовые метрики: окупаются ли вложения и сколько прибыли приносит один клиент за все время. Во-вторых, оценивают любовь пользователей: как часто они возвращаются в продукт и готовы ли советовать его друзьям.

Также крупный бизнес использует систему целей — ОКР. Она связывает большие задачи всей компании с ежедневной работой продуктовой команды. Если новые функции продукта увеличивают продажи и удерживают клиентов, значит, подход работает эффективно.

Что такое продуктовая стратегия?

Продуктовая стратегия — это понятный план того, как продукт станет успешным и поможет бизнесу заработать. Она отвечает на главные вопросы: что создается, кому продается, какую проблему продукт решает и как выделяется на фоне конкурентов.

Стратегия связывает мечту компании с реальными действиями. Она включает в себя описание идеального клиента, анализ рынка и дорожную карту, которая показывает, какие крупные шаги и в каком порядке команда будет делать в ближайшие месяцы или годы.

Каковы основные инструменты продуктового подхода?

Главные инструменты помогают понять клиента и проверить идеи. Для поиска проблем используют CustDev (интервью с пользователями) и CJM (карту пути клиента). С их помощью понимают, где людям неудобно. Чтобы собирать цифры и следить за поведением на сайте или в приложении, включают системы аналитики.

Для планирования задач применяют доски Jira или Trello, а для создания макетов — сервис Figma. Когда идей становится слишком много, в ход идут матрицы приоритизации.

Продуктовый подход рассматривается как ключевой способ управления бизнесом в условиях ускоряющихся изменений и роста конкуренции. Сокращение жизненного цикла компаний связано с развитием технологий и появлением новых типов игроков: unbundler-компаний (от англ. unbundling — разукрупнение, разделение), платформ и disruptor-бизнесов(от англ. disrupt — разрушать, подрывать), которые перераспределяют ценность, упрощают цепочки и предлагают лучшее соотношение цены и качества. В таких условиях устойчивость компании обеспечивается за счет постоянной работы с продуктом, быстрых итераций и опоры на метрики и обратную связь клиентов.

Суть продуктового подхода заключается в коротких циклах улучшений, где решения принимаются на основе данных и проверки гипотез. Продуктом может выступать не только товар или услуга, но и процессы, карьера или личная эффективность. Ключевую роль играют метрики, позволяющие оценивать результат и находить точки роста. При этом подход требует системной работы в трех взаимосвязанных областях: продукт (его оцифровка и экономика), процессы (их зрелость и управляемость) и люди (компетенции, мотивация и система оценки).

Применимость продуктового подхода зависит от зрелости рынка. На растущих и неопределенных рынках, таких как российский, он особенно востребован из-за высокой динамики и необходимости быстрых изменений. Западные рынки более стабильны, с доступом к капиталу и сложными коммуникациями, что замедляет итерации и снижает потребность в постоянной продуктовой адаптации.