Наша компания является издателем мобильных игр, а если вы занимаетесь играми, то по умолчанию держите в уме возможности китайского рынка. Только по итогам прошлого года игровой рынок в Китае достиг оборота в $40 млрд, что на $10 млрд больше, чем годом ранее. Примерно половина этой суммы приходится на мобильный сегмент. Огромная часть населения в Китае играет в мобильные игры, при этом платящая аудитория в Поднебесной — самая активная в мире.
Год назад мы выпустили мобильный файтинг Shadow Fight 3. Вторая часть SF получила свыше 250 млн установок по всему миру и позволила вывести компанию на новый уровень и увеличить штат сотрудников. Новая игра укрепила наши позиции на рынке мобильных игр. И что особенно приятно — наибольшего результата мы добились именно в Китае.
Изучить законы
В первую очередь необходимо изучить опыт других - это правило подходит для всего. Например, можно найти компании, которые добились успеха, и расспросить их об особенностях выпуска игр для данного региона. Если вы не являетесь прямыми конкурентами, то вам вряд ли откажут. Мы же решили поискать конкретного человека, который давно работает с китайским рынком.
В нашей индустрии русскоязычная аудитория достаточно открытая, мы просто бросили клич в Facebook, а коллеги из других компаний посоветовали нескольких специалистов. В итоге мы выбрали одного из них, который работает непосредственно в Китае и отлично знаком со многими аспектами рынка. За два месяца совместной работы нам удалось погрузиться в китайский менталитет, мы просветились в вопросах государственного регулирования и получили достаточно полное представление о местном рынке.
Китай — закрытый рынок, там заблокированы все основные социальные сети, включая Facebook, не работают сервисы Google. Для всего есть аналоги китайского производства. Например, WeChat — гибрид мессенджера, сайта для знакомств, платежной системы и игровой площадки. Через WeChat можно заказать такси, арендовать велосипед и даже взять ипотеку! WeChat работает практически по всему миру, но полный функционал доступен только для жителей Китая. Тем не менее, если вы планируете серьезную работу с партнерами в данном регионе, то заведите аккаунт в WeChat — практически все общение проходит через него. Для коммуникации с игроками WeChat также является одной из ключевых площадок.
Конечно, китайские игроки могут использовать прокси для того же Facebook, но рассчитывать на это не стоит. Все эти особенности накладывают существенные ограничения на иностранного издателя. Более того, в начале 2018 года китайские власти перестали выдавать лицензии для выпуска любых игр. По слухам, это было связано с обнаружением порнографического контента в одобренных ранее играх. Конечно, такая “заморозка” сказалась на рынке и акциях ведущих компаний. Так, например, впервые за 10 лет упал чистый доход Tencent — крупнейшего в мире издателя игр.
Власти очень строго следят за тем, что ты выпускаешь на китайский рынок. Существует огромный список слов (порядка 10 000 штук), которые под цензурой и не должны встречаться в локализации игры.
В октябре китайское правительство сформировало новую комиссию, которая будет определять, насколько тот или иной продукт соответствует требованиям цензуры. Процедура получения лицензии очень продолжительна и не имеет конкретных сроков. Разработчикам остается только верить в положительный исход. По мнению китайских властей, игры сильно влияют на молодое поколение, поэтому в них не должно быть эротического контента, крови, никаких связей с историческими героями, никакой пропаганды и т. д.
Также планируется законодательно ограничить продолжительность игровой сессии для детей и сделать регистрацию по государственному ID человека. Ребенок до 12 лет сможет играть в игры не больше одного часа в день, с 13 до 18 лет эта норма увеличивается до двух часов. Плюс всем несовершеннолетним могут заблокировать доступ к играм с 21:00 до 8:00. Все эти ограничения направлены на борьбу с детской игровой зависимостью, так как школьники настолько погружаются в игры, что могут прогуливать школу и даже забывать спать и есть. Конечно, если правительство потребует от издателей игр подобного соответствия, то мы будем вынуждены подчиниться.
Есть и достаточно курьезные правила, например, китайцы запретили упоминание Винни-Пуха, потому что однажды пользователи сравнивали фотографию лидера КНР Си Цзиньпина и на тот момент президента США Барака Обамы с Винни-Пухом и Тигрой. Точно так же власти очень строго следят за тем, что ты выпускаешь на китайский рынок. Существует огромный список слов (порядка 10 000 штук), которые под цензурой и не должны встречаться в локализации игры. Например, “убийство”, “ставки”, “грабеж” или имена известных политических персонажей — Ленин, Сталин, Буш. Также нужно технически сделать, чтобы пользователи не могли использовать эти слова в своих никах.
Привлечь местного партнера
Для нас существуют две основные платформы: AppStore для iOS и Google Play для Android. Под iOS можно самостоятельно выпустить игру и открыть ее для Китая, но с Android, с которым работает большинство китайских телефонов, ситуация сложнее: без местного партнера иностранная компания не может вывести игру на китайский рынок, получить ту самую лицензию. Партнер в обмен на часть выручки проводит работу с локальными сторами, чтобы они опубликовали игру и рекламировали в различных подборках. Мы начали искать такого партнера за полгода до релиза Shadow Fight 3 , ездили на специальные конференции, встречались с китайскими издателями — ни с кем договориться не получилось. Либо нас не устраивали финансовые условия сделки, либо же издатель не был готов идти на не самый популярный вариант партнерства - дистрибьюторство.
С партнером могут быть два типа отношений: маркетинг полного цикла или соглашение о дистрибуции. Первая схема предполагает, что партнер занимается всем промоушном продукта, в том числе закупает рекламу. Последний пункт очень важен, так как в Китае не работают или недостаточно эффективны наши традиционные рекламные площадки. Дистрибьюторство подразумевает, что ты сам занимаешься маркетингом и закупаешь рекламу на китайском рынке. Мы пока решили поработать в тестовом режиме и хотели договориться только о дистрибьюторском соглашении. Задача партнера — получить для нас лицензию в Китае и выложить игру в нескольких десятках крупнейших магазинах под Android.
При маркетинговом соглашении китайский партнер может потребовать до 80% прибыли себе, особенно когда речь идет о продвижении игры в магазинах под Android, к которым у иностранных компаний нет своего доступа.
Распределение прибыли по обоим типам соглашения серьезно отличается. Например, при маркетинговом соглашении китайский партнер может потребовать до 80% прибыли себе, особенно когда речь идет о продвижении игры в магазинах под Android, к которым у иностранных компаний нет своего доступа. Более того, очень часто китайский партнер требует отдать ему также права на издательство и маркетинг продукта под iOS. Если вы уверены в своих специалистах и в успехе игры, то мы бы не рекомендовали это делать, так как технически, в отличие от версии на Android, вы можете самостоятельно разместить игру в AppStore. В случае передачи прав на издательство партнеру вы можете потерять очень много денег.
На пике наша выручка от продаж игры в китайском AppStore составляла больше половины всей выручки в мире. Выход в Китае на Android увеличит доходы, но они наверняка будут значительно меньше выручки с iOS версии. На текущий момент у Shadow Fight 3 более 50 млн установок, из них 5 млн — через AppStore в Китае. Для сравнения: в России с обеих платформах (AppStore + Google Play) — 6 млн, США - 5,5 млн. Дневная аудитория в Китае составляет 50-70 тыс. человек, а общая дневная аудитория игры в мире — 500-600 тысяч.
В итоге уже после релиза игры мы нашли партнера. Им стала компания Hoolai Games — очень известный издатель в Китае, который входит в группу компаний Wanda Group. Сам концерн является одной из крупнейших частных компаний-застройщиков в Китае и крупнейшим в мире владельцем сетей кинотеатров. На недавнем чемпионате мира по футболу в России вы могли видеть на стадионах и во время трансляции рекламные щиты Wanda Group. Даже несмотря на то, что Hoolai Games — не самый именитый издатель в Европе, мы понимали, что у коллег есть большие финансовые возможности и политические связи Wanda Group - все это является определяющим фактором успеха в Китае.
С Hoolai Games мы заключили дистрибьюторское соглашение на Android версию. К сожалению, условия сотрудничества разглашать мы не имеем права, но мы всем довольны. Надеемся, наш проект сможет увеличить доходы в Китае, а Hoolai Games получит громкий кейс, который можно хорошо презентовать и повысить свою узнаваемость в Восточной Европе.
В конце декабря выдача лицензий в Китае возобновилась. Мы знаем, что вместе с нами в очереди стоят тысячи игр. Но мы верим, что сделали верный выбор, и Hoolai Games сможет добиться лицензии для Shadow Fight 3 в кратчайшие сроки. Будем рады, если удастся выпустить игру до лета, но понимаем, что вопрос может затянуться и на год. Тем не менее, если итоги сотрудничества с Hoolai Games пока подвести невозможно, мы можем сказать, что у нас уже был отрицательный опыт работы с гигантом индустрии компанией Tencent. С ними мы выпускали в Китае вторую часть Shadow Fight и не получили той поддержки и отдачи, которые, как мы думали, должен был оказать столь серьезный издатель. Все-таки Tencent хоть и имеет права на издание огромного количества игр от сторонних разработчиков, но в первую очередь они заинтересованы в продвижении собственных проектов. Поэтому при выборе нового партнера мы смотрели на значимость нашего проекта для него.
Кастомизировать продукт
Как и в любом другом продукте, в играх важна локализация, для китайского рынка надо понимать, что есть два типа иероглифов: традиционные и упрощенные — игра должна иметь оба варианта перевода. В материковом Китае используют упрощенные иероглифы, в Гонконге и на Тайване — традиционные. Если у вас есть возможность подстроиться под требования конкретного рынка, то изучайте потребности аудитории. Например, китайские игроки тратят огромное количество денег на кастомизацию своих персонажей: броня другого цвета, особая боевая стойка, светящийся ник и т. д. Подобные элементы не дают игроку большого игрового преимущества, но могут выделить его среди своих друзей или миллионов других игроков, которые играют бесплатно.
В нашей игре возможности для кастомизации отсутствуют, поэтому мы зарабатываем в Китае за счет продажи различных наборов предметов, которые улучшают игровые характеристики персонажей. В будущих наших проектах мы хотим сделать больший акцент именно на кастомизации.
В Китае есть и своя «Черная пятница» 11 ноября — так называемый День холостяка, когда можно сделать месячную выручку. Именно в этот день такой гигант как Alibaba Group устанавливает рекорды продаж.
При планировании обновлений и особых игровых событий обязательно нужно учесть календарь праздников. Пожалуй, этот совет подойдет не только для индустрии игр, но и для любой деятельностью, связанной с продажами. Так, например, китайский Новый год там куда значимее, чем наш Новый год или католическое Рождество. Этот праздник имеет “плавающую” дату и начинается в период с 21 января по 21 февраля. Кроме того, в Китае есть и своя «Черная пятница» 11 ноября — так называемый День холостяка, когда можно сделать месячную выручку. Именно в этот день такой гигант как Alibaba Group устанавливает рекорды продаж. В этому году мы тоже участвовали в Дне холостяка и увеличили свою выручку в три раза.
Вопрос инвестиций
Общий объем инвестиций в китайский рынок трудно оценить. Разработка и дальнейшее развитие серьезного мобильного проекта будет стоит миллионы или даже десятки миллионов долларов. Мы делаем игры для всего мира и не ориентировались на какой-то конкретный рынок. Мы понимали, что у нас должен быть успех в России и в США, так как вторая часть Shadow Fight была там очень успешна, и мы просто верили, что сможем доказать коллегам из App Store, что наш новый продукт достоин поддержки в китайском регионе. В итоге уже через два месяца после выхода игры мы получили очень мощную рекламную кампанию на главной странице китайского App Store и стали одним из немногих проектов, с кем китайские коллеги лично работали в преддверии особого обновления к китайскому Новому году. С тех пор Китай прочно занял первое место по доходам и своих позиций не сдает.
Успех игры в Китае заставил нас быстро найти ресурсы на коммуникацию с местными игроками. Поэтому мы подключили агентство, которое помогало нам работать с китайскими соцсетями: WeChat, Weibo (аналог Twitter и Facebook) и Youku (аналог Youtube). За три месяца мы потратили на это 16 тыс. долларов, в результате удалось привлечь 13 тыс. подписчиков на WeChat, 6 тыс. — на Weibo и 1,5 тыс. — на Youku. Достаточно трудно оценить, какую выгоду это нам принесло, это может больше работать на пиар, бренд, лояльность игроков, чем непосредственно увеличивать продажи. Но в какой-то момент мы поняли, что с затратами на продвижение в 5 тыс. долларов в месяц нам будет проще найти человека в штат с необходимыми навыками работы в соцсетях.
В итоге мы нашли китайского специалиста, который продолжил начатую агентством работу и делает ее даже более эффективно. Плюс наш штат бизнес-развития усилил отдельный менеджер на азиатский регион с большим опытом жизни в Китае и работы с китайскими компаниями, знанием китайского, английского и русского и увлеченностью играми — идеальный член команды!
