Какие бывают типы организаций в зависимости от отношения к бренду?
Бренд — это образы и ассоциации в восприятии аудитории. Компании по-разному относятся к его формированию. Мы выделяем:
- Компании с авторским брендом. Формируются изнутри на основе сильной идеологии основателя или команды.
- Бренд-ориентированные компании. Считают бренд конкурентным преимуществом. В его развитии участвуют сотрудники на всех уровнях — от продукта до HR.
- Компании с брендом как внешним идентификатором. Бренд сводится к фирменному стилю или становится инструментом маркетинга, коммуникации и креативных решений. Остальные подразделения в процесс не вовлечены.
- Компании без брендинговой стратегии. Не занимаются формированием бренда и не видят в нем ценности.
Какую роль, на ваш взгляд, играет CEO в управлении брендом? Можете привести примеры?
Роль СЕО фундаментальна. За каждым сильным брендом почти всегда стоит предприниматель или генеральный директор, который верит в него как в инструмент повышения конкурентоспособности. Это подтверждают истории крупнейших мировых брендов — без поддержки первого лица их создание было бы невозможно.
Яркие бренды почти всегда строятся при активном участии основателя, потому что именно он задает ценность этого инструмента и готов выделять ресурсы на его развитие. Без этого маркетологу будет сложно обосновать инвестиции в брендинг, так как это долгосрочная стратегия.
В чем разница между авторским и личным брендом?
Авторский бренд — это бренд, сформированный на основе личной идеологии, чаще всего предпринимателя или СЕО. Яркий пример — «Додо Пицца». То, какой она полуилась, — это воплощение вкуса, насмотренности и идей ее основателя, Федора Овчинникова. Он передал свое видение команде, и она его развила. Та же история с рядом других компаний.
Личный бренд — это бренд, выстроенный вокруг самой личности, а не компании. Иногда встречается сочетание, когда личность усиливает корпоративный бренд, как в случае с Овчинниковым. Бывает и наоборот: бренд создается на основе личной идеологии, но роль ее носителя публично не обозначена.
Какие стратегии могут помочь компаниям сохранить свою идентичность и ключевые ценности после ухода лидеров?
Главная стратегия — внедрить философию бренда в организацию, чтобы она жила в головах сотрудников. Всем функциям компании важно понимать: бренд — конкурентное преимущество, которое нельзя терять. Даже если носитель идеологии уходит, должна оставаться критическая масса людей, готовых продолжать его дело.
Нужно выявить суть замысла основателя и через стратегические сессии вовлекать сотрудников, чтобы они осознали ценность бренда и применяли ее в работе.
Бренды часто слабеют после ухода предпринимателя или СEO, так как вместе с ними уходит команда, разделявшая их взгляды. Приходят нанятые топ-менеджеры, действующие «от рынка», и бренд теряет силу.
Насколько модели классических корпораций актуальны для современных компаний?
Крупными корпорациями часто управляют советы директоров и нанятые CEO, без носителей идеологии. Там сложно создать идеологическую основу и внедрить новые ценности — это потребует трансформации всей организации. Поэтому компании идут классическим путем: изучают рынок, конкурентов, находят ниши и формируют позиционирование, так как внутри нет визионера, который вдохновляет сотрудников.
Это касается и малого бизнеса, который часто не имеет четкой идеи и яркой культуры. Такие компании применяют стандартные инструменты и не считают бренд ценностью.
Материалы по теме:
