Узнаваемость бренда — это степень, с которой целевая аудитория знает, вспоминает и распознает бренд среди других компаний или товаров на рынке.
Английский термин brand awareness переводится и как «осведомленность о бренде», и как «узнаваемость бренда». Между этими понятиями пытаются провести различие, но в этой статье мы рассмотрим узнаваемость как прочность удержания бренда в памяти.
Хороший показатель в данном случае — если аудитория вспоминает бренд первым. Например, если нам надо купить кроссовки — мы сразу вспоминаем Nike, а если говорим про смартфоны, то Apple или Samsung.
Виды узнаваемости
Уровень узнаваемости может колебаться от узнавания с подсказкой до спонтанной узнаваемости и первого бренда.
Узнаваемость с подсказкой (brand recognition)
На этом этапе целевая аудитория при встрече с брендом (после демонстрации корпоративных цветов, мелодии или слогана) осознает, что он ей знаком. При этом покупатели могут не знать, чем компания отличается от других и какую товарную категорию представляет.
Отличный пример здесь Coca-Colа: яркий красный цвет с белой надписью, светящийся грузовик или новогодняя мелодия сразу напоминают о напитке даже в том случае, если человек не является его поклонником.
Но не всегда высокий уровень узнавания с подсказкой демонстрирует хороший рост бренда. Чтобы делать выводы, его стоит рассматривать с уровнем спонтанной узнаваемости.
Спонтанная узнаваемость (spontaneous recall)
Это второй этап по узнаваемости бренда: название компании «всплывает в памяти» без подсказки, когда речь идет об определенном торговом классе. Есть одно «но»: если бренд хорошо узнают с подсказкой, но при этом у него низкий процент спонтанной узнаваемости, это означает, что аудитория знает о торговой марке, но когда возникает вопрос покупки, она о ней не вспоминает. В таком случае стоит заняться повышением уровня узнаваемости бренда среди разных целевых групп.
Первый бренд (top of mind)
Это высший уровень узнаваемости бренда, при котором его название первым приходит в голову целевой аудитории в рамках товарной категории. На этом этапе сила бренда может притянуть к продукту даже тех людей, которые раньше им никогда не пользовались.
Зачем повышать узнаваемость бренда и с чего начать
Среди главных целей узнаваемости — создать прочный фундамент, на котором формируется отношение к бренду. Если аудитория не способна идентифицировать бренд, значит, она и не учитывает его при покупке.
Для чего стоит задуматься о повышении узнаваемости бренда:
- Занять первые места среди конкурентов. Рынок переполнен различными товарами, и у покупателей не всегда есть время и желание на изучение характеристик каждого бренда и выяснение их отличий. Аудитория чаще выбирает продукт известного бренда.
- Повысить продажи. Простая корреляция: чем лучше узнаваемость бренда (brand awareness), тем выше продажи. Это подтверждает и Габриэл Шаулиан, эксперт в области цифровых трендов. Более того, он отмечает, что повышение узнаваемости бренда ведет к улучшению спроса на продукт более чем на 20%.
- Выстроить долгосрочные отношения с клиентами. Узнаваемость бренда не всегда важна только с точки зрения привлечения новых клиентов. Напротив, такая работа помогает в выстраивании долгосрочных и доверительных отношений уже с состоявшимися покупателями.
- Повысить эффективность маркетинговых и рекламных инструментов. Сила бренда в том, что сначала PR и маркетинг работают на него, а потом наоборот: узнаваемость определяет первый этап любой воронки продаж.
Но чтобы что-нибудь повышать, сначала надо провести аудит, который поможет оценить текущий уровень узнаваемости бренда. Чаще всего его измеряют с помощью опроса, но также подойдет аналитика брендовых запросов и упоминаний в СМИ и соцсетях.
Как измерить узнаваемость бренда
Анализ узнаваемости бренда — важный этап оценки эффективности маркетинга и понимания того, насколько хорошо аудитория запоминает и распознает бренд. Без регулярных измерений невозможно выстроить сильную стратегия узнаваемости бренда и корректно оценить ее результаты.
Основные методы измерения
Опросы и исследования аудитории
Классический способ провести анализ узнаваемости бренда — задать прямые вопросы целевой аудитории:
- Спонтанная узнаваемость: «Какие бренды приходят вам в голову в категории А?»
- Узнаваемость с подсказкой: «Знаете ли вы бренд Н?»
Анализ поискового спроса
Изучение того, как часто пользователи вводят название бренда в поисковых системах. Рост брендовых запросов напрямую указывает на повышение узнаваемости.
Анализ данных сайта
Прямые заходы на сайт — один из индикаторов того, что пользователи уже знают бренд и вводят адрес напрямую.
Социальные сети и упоминания
Отслеживание количества упоминаний бренда, репостов и обсуждений помогает понять, насколько активно бренд присутствует в информационном пространстве.
Медиа-охват и анализ публикаций
Количество материалов в СМИ, их охват и тональность позволяют оценить масштаб присутствия бренда.
Ключевые метрики
- Уровень узнаваемости бренда — процент аудитории, знакомой с брендом.
- Доля поисковых запросов по бренду — сравнение интереса к бренду с конкурентами.
- Охват аудитории — количество уникальных пользователей, увидевших бренд.
- Частота контакта — сколько раз пользователь сталкивается с брендом.
- Уровень вовлеченности — реакции аудитории (лайки, комментарии, репосты).
- Прямые заходы на сайт — доля пользователей, вводящих адрес вручную.
- Количество упоминаний — как часто бренд обсуждается и цитируется.
Регулярный анализ узнаваемости бренда с использованием этих методов и метрик позволяет не только фиксировать текущий уровень, но и выявлять точки роста. На основе полученных данных выстраивается и корректируется стратегия узнаваемости бренда, делая маркетинговые активности более точными и эффективными.
Такие данные можно собрать вручную или воспользоваться системой мониторинга. Более полную картину дает сравнение с конкурентами.
Как повысить узнаваемость бренда
После того, как вы оценили текущее положение бренда в цифровом пространстве, стоит перейти к следующему шагу — повышению осведомленности у целевой аудитории. В этом помогут следующие инструменты.
Реклама
Это эффективный способ выйти не только на новую аудиторию, но и на массовую: охваты в таком случае могут быть тысячными и даже миллионными. К этому инструменту можно отнести классическую рекламу (наружную, баннеры в газетах и журналах, ролики на телевидении и радио).
Цифровые инструменты
Сегодня для повышения узнаваемости бренда просто необходимо использовать цифровые каналы: таргетированную и контекстную рекламу (например, «Яндекс.Директ»), поисковую оптимизацию и продвижение в соцсетях (SMM). Такой вид продвижения при грамотной настройке позволяет привлечь новых клиентов на сайт.
Важно определить ключевые слова, которые будут использоваться в рекламных объявлениях, разработать яркие и запоминающиеся креативы, создать лендинг-страницы, которые будут убедительно продавать продукт или услугу.
Проведение мероприятий
Событийный маркетинг работает не только на узнаваемость бренда, но и на лояльность потенциальных клиентов. Конференции, бизнес-завтраки, обучающие вебинары, презентации продуктов с дегустацией и экскурсии на производство — все это запоминается лучше, чем обычное рекламное объявление.
Направление устойчивого развития
Узнаваемость бренда может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус». Чтобы негативных ассоциаций было как можно меньше, а плюсов как можно больше, стоит задуматься о спонсорстве, экологических инициативах и социально ответственных проектах.
Сотрудничество с фондами или создание собственных социальных проектов — всегда уместный позитивный инфоповод, который привлечь внимание целевой аудитории. При этом такие сценарии активности есть даже у представителей малого и среднего бизнеса.
Например, российский бренд одежды Nude Story каждый год запускает «Елку желаний», в рамках которой каждый желающий может сделать полезные подарки пенсионерам и нуждающимся детям.
Коллаборации и спецпроекты
Такие интеграции позволяют обмениваться аудиторией и повышать узнаваемость бренда за счет клиентов партнера. Коллаборировать могут:
- Личность с личностью (например, два блогера).
- Личность и бренд (например, певец и сеть пиццерий).
- Бренд и бренд (например, компьютерная игра и бренд кроссовок).
В ресторанной индустрии такой вид продвижения особенно сильно развит. Например, ресторан «Кофемания» часто запускает коллаборации с разными компаниями — от онлайн-кинотеатра Окко до сервиса «Альфа Премиум».
Работа с лидерами мнений
Публика блогеров и других лидеров мнений сегодня оказывает заметное влияние на аудиторию, поэтому естественное (нативное) продвижение у лидеров мнений (инфлюенсеров) станет отличным способом повысить узнаваемость бренда. Кроме того, такой формат работы позволяет выбрать нужный контингент по возрасту, интересам, региону и другим параметрам.
Публикации в СМИ
Не стоит исключать и классическую работу с медиа: для бóльших охватов подойдут федеральные деловые СМИ, для более точечного воздействия на аудиторию — нишевые издания.
Демонстрация экспертности
Для этого подойдут разные каналы — от собственных блогов до участия в мероприятиях, на которых представители компании смогут выступить в качестве спикеров.
Как повысить узнаваемость бренда: резюме
Узнаваемость бренда не всегда нужна только на стартовом этапе: иногда такие инструменты необходимы и для зрелого бизнеса, чтобы выделиться на рынке и привлечь новую аудиторию.
В самом общем смысле: чем выше узнаваемость, тем больше вовлеченность клиентов и лучше продажи. Чтобы повысить показатель узнаваемость бренда (brand awareness), нужно помогать аудитории чаще контактировать с продуктом на разных площадках и в разных каналах.
Как повысить узнаваемость бренда: частые вопросы
Что такое бренд-активация для повышения узнаваемости?
Бренд-активация — это набор мероприятий и активностей, которые напрямую вовлекают аудиторию и помогают бренду стать заметным и запоминающимся. К таким инструментам относятся проведение событий и вебинаров, коллаборации с другими брендами, работа с лидерами мнений, дегустации, тест-драйвы, интерактивные презентации. Главное — не просто показать логотип, а создать живой опыт взаимодействия с брендом, который оставит положительное впечатление и закрепит его в памяти аудитории.
Как формирование и четкое донесение ценностей бренда помогает в повышении узнаваемости?
Когда ценности бренда ясно выражены и постоянно демонстрируются во всех коммуникациях, аудитория быстрее запоминает его и формирует доверие. Это включает устойчивое позиционирование, социальные и экологические инициативы, участие в значимых проектах. Например, спонсорство социальных программ или экологических проектов создает позитивные ассоциации и повышает узнаваемость бренда среди целевой аудитории. Четкая коммуникация ценностей позволяет бренду выделяться среди конкурентов и формирует долгосрочные отношения с клиентами.
Как понять, что стратегия повышения узнаваемости бренда не работает?
Основные признаки неэффективной стратегии:
- Спонтанная узнаваемость остается низкой, несмотря на активное продвижение с подсказкой.
- Аудитория не вспоминает бренд первым в своей категории (нет эффекта «первого бренда»).
- Метрики вовлеченности, охвата и упоминаний не растут, а прямые заходы на сайт остаются на прежнем уровне.
- Отсутствие роста брендовых поисковых запросов и реакции на рекламные кампании.
Если наблюдаются эти сигналы, необходимо провести аудит всех каналов и инструментов, пересмотреть позиционирование, креативы, ключевые сообщения и сегменты аудитории. Регулярный анализ позволяет вовремя корректировать стратегию и повышать эффективность маркетинговых действий.
Материалы по теме:
Директор программ MBA Школы управления СКОЛКОВО
Редактор, Школа управления СКОЛКОВО