Путь лекарства к пациенту в России состоит из двух частей — разработки и регистрации, и планируют их параллельно. Вместе они доказывают, что препарат эффективен и безопасен. Для этого компания проводит исследования, проходит экспертизу в Минздраве по правилам Евразийского экономического союза (ЕАЭС) и налаживает производство по стандартам качества. Продвижение медицинских препаратов — работа после регистрации: она делает лекарство известным и доступным врачам, аптекам, госзакупщикам и пациентам в рамках закона «О рекламе».
Рынок для новых препаратов растет: по итогам 2025 года, по данным Правительства, он увеличился на 13,6% и достиг 3,1 трлн рублей.
Особенности фармацевтического рынка в России: рост держится на цене и госзакупках
Российский фармацевтический рынок растет двузначными темпами в деньгах, но не в упаковках. По данным DSM Group, в первом полугодии 2026 года его объем в ценах дистрибьюторов составил 1 543 млрд рублей: 1 009 млрд пришлось на аптеки, 534 млрд — на госсегмент. Аптечные продажи выросли на 12% в рублях, но в упаковках снизились на 3,2%. Рост дают цены и укрупнение упаковки.
Госсегмент работает по своим правилам. По оценке Правительства, госзакупки составляют почти треть рынка и растут быстрее чем на 10% в год. Здесь решения определяют тендеры, перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов (ЖНВЛП) и преференции для отечественной продукции.
Локализация препаратов стала условием этих преференций. Постановление Правительства № 1392 от 10.09.2025 ввело балльную оценку происхождения лекарств, которая применяется с 1 июля 2026 года. Препарат признается российским, если его производство набирает не меньше 50 баллов. По данным прогноза Минэкономразвития (сентябрь 2026 года), в России выпускают 86% наименований из перечня ЖНВЛП.
Растут онлайн-продажи лекарств: по данным DSM Group, аптечный онлайн-рынок в 2025 году прибавил 29,5%. Безрецептурные препараты аптеки продают дистанционно с 2020 года. Рецептурные же препараты в большинстве случаев покупают через самовывоз.
Вход на рынок требует лицензий: производство лекарств лицензирует Минпромторг. Современное производство должно соответствовать стандарту GMP (надлежащая производственная практика) — правилам организации выпуска и контроля качества. Оптовая и розничная торговля лекарствами — отдельный лицензируемый вид деятельности.
Фармацевтический маркетинг в таких условиях опирается на научный подход и доверие к производителю.
В отличие от мировой практики, в России важным фактором выбора лекарств остается репутация производителя. Поэтому брендированные дженерики могут быть более востребованными, чем дженерики, даже несмотря на их более высокую стоимость.
Этапы разработки лекарственных средств: что доказывают на каждом шаге
Разработка оригинального лекарства идет по технологическому циклу. Сначала поиск молекулы и доклинические исследования, затем клинические исследования трех фаз, перенос технологии на фармацевтический завод и регистрация. На каждом этапе компания доказывает регулятору, что препарат действует и его польза превышает риски.
| Этап | Что доказывают | Кто разрешает или контролирует |
|---|---|---|
| Доклинические исследования | Действие и токсичность на клеточных моделях и животных | Разработчик по правилам надлежащей лабораторной практики |
| Клинические исследования, фаза I | Безопасность и переносимость у человека | Минздрав выдает разрешение |
| Клинические исследования, фазы II–III | Эффективность, дозировки, польза в сравнении со стандартной терапией | Минздрав, Совет по этике |
| Перенос на производство | Стабильное качество серий | Минпромторг: лицензия и инспекция GMP |
| Регистрация | Полное досье: качество, эффективность, безопасность | Минздрав по правилам ЕАЭС |
Клинические исследования начинаются только с разрешения Минздрава. В первой фазе препарат проверяют на небольшой группе участников, во второй подбирают дозы и оценивают эффективность у пациентов, а в третьей подтверждают результат на большой выборке и сравнивают со стандартной терапией. После регистрации компания продолжает собирать RWE (данные реальной клинической практики).
Новая молекула требует крупных вложений: в материале Школы по итогам встречи Марины Велдановой с выпускниками на ПМЭФ стоимость одного соединения оценивается в 6 млрд долларов. В материале о стратегическом маркетинге на фармрынке Велданова отмечает: искусственный интеллект и большие данные ускоряют поиск молекул и моделирование испытаний.
Дженерик проходит короткий путь: воспроизведенному препарату достаточно доказать биоэквивалентность оригиналу. При этом в России действует режим защиты данных исследований оригинального препарата: в течение шести лет с его регистрации эти данные нельзя использовать для регистрации копий без согласия разработчика.
Регистрация лекарственных средств в России и правила вывода на рынок
Продавать лекарство в России можно только после государственной регистрации. С 1 января 2021 года новые препараты регистрируют по Правилам регистрации и экспертизы ЕАЭС. Их утвердило решение Совета Евразийской экономической комиссии № 78 от 03.11.2016. В России заявление подают в Минздрав.
Срок регистрации и экспертизы — не более 210 календарных дней в референтном государстве и до 100 дней в каждой следующей стране союза. В итоге получают регистрационное удостоверение, то есть официальное разрешение на обращение препарата. Без него лекарство не попадет ни в аптеку, ни в госзакупки.
Препараты, зарегистрированные по национальным правилам, переводят на союзные. Заявление о приведении досье в соответствие с требованиями ЕАЭС нужно было подать до 31 декабря 2025 года. Для тех, кто успел, решение Совета ЕЭК № 34 от 22.05.2025 продлило действие национальных удостоверений на время процедуры.
Законодательное регулирование рекламы и продвижения лекарственных средств в России
Главный нормативный акт для продвижения лекарств — Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе», прежде всего статья 24. Она определяет, где и кому можно адресовать рекламу, что в ней запрещено и какое предупреждение обязательно. Рекламу биологически активных добавок регулирует статья 25 того же закона.
Что можно и нельзя рекламировать. Безрецептурные препараты можно рекламировать широкой аудитории. Рецептурные — только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах и конференциях и в изданиях для специалистов (часть 8 статьи 24).
Требования к рекламным материалам. Реклама лекарств не должна обращаться к несовершеннолетним, ссылаться на случаи излечения и благодарности пациентов. Под запретом гарантии эффекта и отсутствия побочных действий, а также впечатление, что к врачу обращаться не нужно. Свойства препарата описывают только в пределах утвержденной инструкции.
Каждую рекламу для широкой аудитории сопровождает предупреждение о противопоказаниях и необходимости прочитать инструкцию или получить консультацию специалиста. Закон задает его объем: на радио — от трех секунд, на телевидении — от пяти секунд и 7% площади кадра, в остальных каналах — от 5% рекламной площади.
Типичные ошибки и нарушения при рекламе лекарств повторяют пункты закона. Это рецептурный препарат в массовом канале, реклама без предупреждения, обещание результата, отзывы пациентов и показания за рамками инструкции.
Штрафы и ответственность. Нарушение требований к рекламе лекарств, медицинских изделий, медицинских услуг и БАД наказывается по части 5 статьи 14.3 КоАП РФ. Должностное лицо заплатит от 10 до 20 тыс. рублей, юридическое — от 200 до 500 тыс. рублей. Ответственность несут рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.
Где развивать навыки продвижения медицинских препаратов
Продвижение медицинских препаратов начинается задолго до регистрации. Стратегию, цену и каналы закладывают, пока препарат проходит исследования, а после запуска настраивают по данным продаж.
Как выстроить стратегический маркетинг на разных этапах жизненного цикла продукта и работать с аналитикой, разбирают на программе Школы управления СКОЛКОВО «СМАРТ-фарма».
Риски и барьеры при выводе лекарств на рынок
- Регуляторный цикл: исследования и регистрация задают минимальный срок вывода.
- Переход на правила ЕАЭС: досье, подготовленное по национальным требованиям, приходится дорабатывать.
- Локализация: без подтвержденного российского происхождения препарат теряет преференции в госзакупках.
- Ценовое регулирование: для препаратов из перечня ЖНВЛП государство регистрирует предельную отпускную цену производителя.
- Ограничения коммуникации: рецептурный препарат нельзя рекламировать пациенту.
Особенности продвижения препаратов в России: рецептурные, безрецептурные и БАД продвигают по разным правилам
Продвижение лекарственных препаратов отличается от классического маркетинга тремя ограничениями. Закон определяет, кому и что можно сообщать о продукте. Решение о назначении рецептурного препарата принимает врач, а цену препаратов из перечня ЖНВЛП регулирует государство, поэтому стратегию строят под категорию препарата.
«Продуктовый портфель влияет как на стратегические задачи, так и на выбор операционной модели. Каждая категория требует отдельных каналов продвижения и бизнес-настроек»
| . | Rx (рецептурные) | OTC (безрецептурные) | БАД |
|---|---|---|---|
| Кто принимает решение | Врач | Покупатель и провизор | Покупатель |
| Где можно рекламировать | Профессиональные мероприятия и издания | Массовые каналы с ограничениями статьи 24 | Массовые каналы с ограничениями статьи 25 |
| Основные каналы | Медицинские представители, конгрессы, порталы для врачей | Реклама, аптечные сети, онлайн-аптеки | Реклама, аптеки, маркетплейсы |
| Обязательная пометка | Не нужна в рекламе для специалистов | Предупреждение о противопоказаниях | «Не является лекарственным средством» |
Маркетинг рецептурных (Rx) препаратов
Rx (рецептурные препараты) продвигают через врача. Компания доносит до специалистов данные исследований и место препарата в схемах лечения, работает с профессиональными ассоциациями и участвует в научных мероприятиях. Контакты с врачами ограничивает статья 74 закона № 323-ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан», поэтому визиты медицинских представителей и любые встречи со специалистами проходят только в разрешенных законом форматах.
Маркетинг безрецептурных (OTC) препаратов и БАД
OTC (безрецептурные препараты) продвигают через покупателя и аптеку: реклама, выкладка, обучение первостольников, онлайн-витрины. В первом полугодии 2026 года, по данным RNC Pharma, этот сегмент аптек сократился и в рублях, и в упаковках. БАД продвигают похоже, но в рекламе указывают, что продукт не является лекарством.
Разработка маркетинговой стратегии для препаратов
Стратегия начинается с анализа рынка и целевой аудитории. Компания определяет основной сегмент: аптека, госзакупки или льготное обеспечение. Затем — тех, кто влияет на решение: врачей нужных специальностей, провизоров, закупщиков, пациентов.
Основные элементы маркетинговой стратегии препарата:
- позиционирование, подтвержденное данными исследований;
- цена: для ЖНВЛП — зарегистрированная предельная отпускная цена, для остальных — розничная цена с учетом наценки;
- каналы для каждой аудитории;
- доступ на рынок: клинические рекомендации, перечни, закупки;
- дистрибуция, бюджет и график запуска.
Марина Велданова в материале про стратегический маркетинг делит ключевые показатели эффективности на пять групп. Первая — коммерческие метрики: продажи, доля рынка, возврат инвестиций (ROI). Дальше идут работа с врачами (осведомленность, частота назначений) и цифровые каналы. Бренд оценивают по узнаваемости, доверию и индексу потребительской лояльности (NPS), а доступ на рынок — по скорости выхода и включению в формуляры и госзакупки.
Контроль качества и обязательная маркировка — условия продвижения. С 1 июля 2020 года каждую упаковку лекарства маркируют и отслеживают в системе мониторинга движения препаратов. По словам первого вице-премьера Дениса Мантурова (март 2026 года), за пять лет маркировка снизила долю фальсификата до сотой доли процента.
Этапы продвижения препарата: от стратегического предзапуска до масштабирования
Вывод препарата удобно планировать по пяти этапам. Это стратегический предзапуск, тактический предзапуск с ценообразованием, настройка коммерческой модели, выход в сегменты B2G и B2B, пост-лонч (этап после выхода на рынок) и масштабирование. Первые два этапа идут параллельно с регистрацией: так к моменту выдачи удостоверения у компании уже готовы цена, договоры с дистрибьюторами, материалы для врачей и обученная команда.
Стратегический пре-лонч (стратегическая подготовка к выводу на рынок)
Стратегический предзапуск (пре-лонч) начинается, пока препарат проходит исследования. Компания оценивает терапевтическую группу и конкурентов, выбирает сегмент, формулирует позиционирование и решает, нужна ли локализация для госзакупок.
Тактический пре-лонч (тактическая подготовка к выводу на рынок) и ценообразование
На тактическом этапе стратегию переводят в план. Определяют цену, а для ЖНВЛП готовят регистрацию предельной отпускной цены. Выбирают дистрибьюторов, готовят материалы для врачей и аптек, обучают полевую команду.
Время точечной настройки коммерческой модели
Первые месяцы продаж показывают, где модель расходится с планом. Компания сравнивает фактические продажи по регионам, каналам и целевым аудиториям с прогнозом и перераспределяет ресурсы туда, где назначения и закупки растут медленнее плана.
Выход на рынок B2G и B2B
B2G (продажи государству) требует включения в клинические рекомендации и перечни, подтвержденной локализации и стабильных поставок для больниц и льготных программ.
В продажах бизнесу ключевые партнеры — дистрибьюторы и аптечные сети. Рынок дистрибуции концентрирован: по данным DSM Group, в первом полугодии 2026 года на «ФК Пульс», «Протек» и «Катрен» пришлось 43,4% рынка. Для отдаленных территорий подключают регионального дистрибьютора. Логистика должна обеспечивать передачу данных маркировки и холодовую цепь для термолабильных препаратов.
Пост-лонч (этап после выхода на рынок) и масштабирование
После запуска компания выходит в новые регионы и страны ЕАЭС через процедуру признания, добавляет показания и лекарственные формы. Основанием служат данные реальной практики и результаты продаж.
| Этап | Главная задача | Основные KPI (ключевые показатели эффективности) |
|---|---|---|
| Стратегический пре-лонч[A1] | Выбрать сегмент и позиционирование | Утвержденная стратегия, оценка рынка, решение по локализации |
| Тактический пре-лонч | Подготовить цену, каналы и команду | Зарегистрированная цена, договоры с дистрибьюторами |
| Настройка коммерческой модели | Сверить продажи с прогнозом | Продажи к плану, охват врачей, присутствие в аптеках |
| Выход в B2G и B2B | Получить доступ к закупкам и сетям | Включение в перечни и тендеры, доля в аптечных сетях |
| Пост-лонч и масштабирование | Расширить географию и портфель | Доля рынка, новые регионы, возврат инвестиций(ROI) |
Сроки этапов зависят от препарата и сегмента. Нормативно ограничены только регуляторные: до 210 дней на регистрацию и до 100 дней на признание в каждой следующей стране ЕАЭС.
Основные стратегии продвижения препаратов: выбор зависит от продукта и типа компании
Стратегию продвижения определяют два решения: какой продукт выводит компания и какую позицию на рынке занимает. Оригинальный препарат, дженерик и брендированный дженерик требуют разных аргументов для врача и закупщика.
| . | Оригинальный препарат | Дженерик | Брендированный дженерик |
|---|---|---|---|
| Что доказывают при регистрации | Полная программа клинических исследований | Биоэквивалентность оригиналу | Биоэквивалентность оригиналу |
| Главный аргумент | Новизна и клинические данные | Цена и доступность | Доверие к бренду и производителю |
| Роль цены | Обосновывают ценностью для системы здравоохранения | Ключевой фактор в госзакупках | Выше небрендированных аналогов |
| Основная работа | Медицинское сообщество, доступ на рынок | Тендеры, дистрибуция, аптеки | Врачи, провизоры, реклама для OTC |
«Компания может быть локальным игроком, региональным офисом или международной структурой с глобальным присутствием. Это определяет цели по выходу на рынки, понимание конкурентной и регуляторной среды, а также общую бизнес-модель»
Марина Велданова, профессор бизнес-практики, директор Центра развития здравоохранения Школы управления СКОЛКОВО, д.м.н. в материале «Стратегический маркетинг: драйвер успеха на фармрынке»
Digital-first [A2] (подход «сначала цифровой канал») и омниканальные стратегии взаимодействия
Омниканальная стратегия связывает визиты, мероприятия и цифровые каналы в одну последовательную коммуникацию с врачом. Марина Велданова говорит, что в продвижении растет значение персонализированного контента, омниканальных коммуникаций с врачами и цифровых платформ для образования. Подход «сначала цифровой канал» переносит часть контактов в онлайн. CRM — система, где хранится история контактов с каждым врачом и аптекой, — помогает выбрать следующий шаг.
Каналы и инструменты современного фармацевтического маркетинга
Цифровая экосистема в фарме включает порталы и вебинары для врачей, рассылки по согласию, онлайн-аптеки и агрегаторы. Событийный маркетинг сохраняет вес: конгрессы остаются законным местом рекламы рецептурных препаратов. В смежных областях компании работают с аптеками (обучение провизоров, выкладка) и клиниками.
Работа с медицинским сообществом, лидерами мнений и пациентскими организациями
Спрос на рецептурные препараты формирует медицинское сообщество. Компании сотрудничают с профессиональными ассоциациями и приглашают отраслевых экспертов на научные мероприятия. Пациентские организации помогают понять, как заболевания и терапия влияют на жизнь пациентов. Контакты с врачами ограничивает статья 74 закона № 323-ФЗ, а закон «О рекламе» допускает рекламу рецептурных препаратов только на профессиональных мероприятиях и в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников.
Типичные ошибки продвижения препаратов
- Продвижение планируют после регистрации, и препарат выходит без цены, дистрибуции и готовой команды.
- Логику безрецептурного маркетинга переносят на рецептурный препарат, хотя массовая реклама Rx запрещена.
- Материалы обещают результат или выходят за рамки инструкции.
- Для аптек и госзакупок используют одни ключевые метрики, хотя решения там принимают разные люди.
- Локализацию откладывают и теряют преференции в тендерах.
Тренды, прогнозы, кейсы
Ключевой тренд 2026 года — рост рецептурного сегмента рынка. По данным RNC Pharma, в первом полугодии аптечные продажи рецептурных препаратов выросли на 15,8%, до 601,2 млрд рублей.
Самую быструю динамику показал «Герофарм»: компания поднялась в рейтинге производителей с десятого места на четвертое и увеличила продажи на 93%. Драйвером стал «Седжаро» (тирзепатид), продажи которого выросли в 87 раз. DSM Group тоже называет спрос на средства для борьбы с ожирением одним из факторов роста выручки аптек.
Еще один тренд — производство полного цикла, включая синтез молекул. В прогнозе на 2027–2029 годы Минэкономразвития отмечает, что такую стратегию выбирает все больше компаний. Ведомство ожидает роста производства фармацевтической продукции на 12,1% в 2026 году и на 6,6% в 2027 году.
Как глобальные тренды меняют реальную практику медицины, Марина Велданова рассказала выпускникам Школы на ПМЭФ.
Продвижение медицинских препаратов: частые вопросы
Сколько времени занимает вывод лекарственного препарата на рынок в России?
Срок складывается из исследований, регистрации и запуска продаж. Самая длинная часть — исследования: у оригинального препарата они идут годами, а дженерику достаточно исследования биоэквивалентности. Регистрация по правилам ЕАЭС занимает до 210 календарных дней в референтном государстве и до 100 дней в каждой стране признания. Цену, дистрибуцию и команду готовят параллельно с регистрацией.
Чем стратегия вывода дженерика отличается от стратегии вывода оригинального препарата?
Оригинальный препарат выходит с новыми клиническими данными, и его продвижение строится на работе с медицинским сообществом и обосновании ценности. Дженерик доказывает биоэквивалентность и конкурирует ценой, доступностью и надежностью поставок, прежде всего в госзакупках.
Что такое ЖНВЛП и почему включение в перечень критично для бизнеса?
ЖНВЛП — перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов, который утверждает Правительство. На препараты из перечня государство регистрирует предельную отпускную цену производителя, а регионы устанавливают предельные надбавки. Перечень служит основой для госзакупок и льготного обеспечения, поэтому включение открывает компании доступ к госсегменту, но одновременно ограничивает свободу ценообразования: продавать дороже зарегистрированной цены нельзя.
Редактор, Школа управления СКОЛКОВО