Своим мнением о роли культуры в бизнесе поделились Ольга Яковлева, продюсер программы «Практикум ФаКУЛЬТатив» и Марина Глухова (Марисабель), основатель Laboratory ABC, а также Алина Крюкова, основатель a-s-t-r-a contemporary art gallery.
Через культуру продолжается жизнь материала, с которым мы работаем
Ольга Яковлева, продюсер программы «Практикум ФаКУЛЬТатив»: На седьмом месте в пирамиде Маслоу стоит потребность в эстетике и красоте. Тем не менее предприниматели часто откладывают культуру «на потом», если их работа не связана со сферой искусства. Почему так происходит?
Марина Глухова (Марисабель), основатель Laboratory ABC: Последние годы усиливается тенденция, связанная с работой промышленных предприятий на территории культуры и искусства. Пока это происходит в одном направлении — создании огромных красивых инсталляций. Через искусство и культуру предприятия переосмысляют свой рабочий материал, показывают, что он может быть чем-то большим, чем просто труба или функциональный предмет. И это вдохновляет и мотивирует многих, в том числе сотрудников.
Также многие заводы пластика создают паблик-арты для парков. Причем часто это не только красивый, но и функциональный арт-объект, например скамейка или место для детских игр. Так через культуру продолжается жизнь материала, с которым мы работаем.
Почему есть разъединенность предпринимателя и культуры? Потому что предприниматели чувствуют, что культура не для них, что это какая-то параллельная вселенная, чужой мир, снобский, непонятный и высоколобый. Они не понимают, зачем им общаться с художником, если только не хотят купить его картину. Но необязательно что-то покупать. За счет культуры появляется безграничный простор для коллаборации, создания нового позиционирования, упаковки, видения, айдентики продукта.
И тому есть прекрасные примеры. «Гусь-хрустальный» завод работает в коллаборации с молодыми художниками, и огромный прекрасный хрусталь превращается в утонченные предметы бытового дизайна. В сотрудничестве «Дымов Керамики» с художниками, архитекторами и дизайнерами появляется удивительный современный принт на обычном фарфоре. Так появляются вещи, которые мы не можем не купить, потому что они отражают современность.
Еще одна причина разъединенности: последние 30 лет не закладывались основы для открытой коммуникации этих предпринимательского и культурного миров. Хотя если заходить в этот мир со стороны человека, со стороны ценностей, то этот мир очень быстро открывается, разворачивается и ведет в непонятное, но уже «за руку». И все становится безопасно и интересно.
Ольга: Таким мостом может стать программа «Практикум ФаКУЛЬТатив. Культурный код», которую мы задумали два года назад. Тогда мы стали размышлять, как показать предпринимателю, что мир культуры — это широкое поле для вдохновения и инсайтов. Ведь художник зашивает в свои работы видение и будущего, и настоящего.
Марина: Все убеждены, что будущее предполагают футурологи, ученые, и, конечно, это так. Но если приглядеться, это странное будущее с компьютерами и мобильными телефонами придумали писатели-фантасты. Творческий человек может быстрее увидеть будущее. Благодаря программе «Практикум ФаКУЛЬТатив. Культурный код» предприниматель может раскачать в себе «культурную мускулу», начать по-новому видеть и развивать продукты.
А самое главное — продукт, созданный с опорой на свою историю и культуру, будет аутентичным. А миру интересно все, что аутентично — это мы увидели на примере грузинской компании Adjara Group. Ребята открыли дизайн-отели, создали арт-пространства в старых фабриках, сохранив историю и культурный код. И вся мировая пресса о них заговорила.
Алина Крюкова, основатель a-s-t-r-a contemporary art gallery: Есть очень красивая метафора того, как распространяются идеи. Любая идея — это вирус. Сегодня у каждого человека, а особенно у предпринимателя, есть уникальная возможность своей мыслью «инфицировать» население всего мира. Любая идея, также как и вирус, за несколько лет или месяцев может кардинально изменить мир. Еще три года назад с NFT ничего не происходило. И за полгода рынок взлетел, а платформа стала для художников открытой возможностью заработать денег.
Вкус не стоит отдавать на аутсорс
Ольга: Когда мы говорим про малый и средний бизнес, там очень много аутентичности. И если отдавать вкус агентству или маркетологу, тогда это будет вкус какого-то другого человека и смыслы будет транслировать кто-то другой. А для меня предприниматель — это тот, кто свой смысл разворачивает в пространстве.
Марина: Если предприниматель отдал свой вкус на аутсорс, то через три-пять лет продукт становится ему неинтересен. Да, он получил от него свою прибыль, но потом возникает вопрос: «А где я в этом продукте?» Мы же на свою деятельность тратим огромное количество времени, рабочий день может длится по 20 часов. И когда ты чувствуешь смысл, у тебя есть питательная среда.
Сейчас между художником и предпринимателем стоят посредники — креативные и маркетинг-агентства. Но что происходит, если у предпринимателя нет прямого контакта с художником? Ему приходится ставить агентству понятную и конкретную задачу. И выйти за рамки невозможно, а значит, и превзойти ее, не получится. Художнику нельзя поставить конкретную задачу «я хочу, сделай вот так». С ним нужно идти в диалог и эксперимент. Стоит только поставить задачу «я хочу создать продукт, которого не существует мире», или «продукт, у которого будет вот такой аутентичный код», как результат превосходит ожидания.
Именно эксперимент позволяет создать тот продукт, которого ты не ожидал, и получить больше, чем ожидаешь. Если речь идет о совершенно новом продукте, то он будет опережать время. А значит, появится время, чтобы занять нишу, реализовать сторителлинг, позиционирование и маркетинг. В любом случае продукт, созданный в коллаборации с художником, будет выделяться своей уникальностью, даже среди похожих продуктов. И покупатель автоматически захочет его получить.
Ольга: Культура является негенетической памятью коллектива, а без прошлого невозможно перейти в будущее. Так вот художники видят будущее, а предприниматели его проектируют. Боль в том, что между сторонами редко случается продуктивный диалог.
Марина: Культура диалога помогает предпринимателям выстраивать взаимоотношения и запускать проекты в любом уголке мира. Язык, который понимают все вне зависимости от национальности, — это язык, на котором говорят люди с общими ценностями. Как только общение переходит на территорию культуры, становится возможным оценить продукт с точки зрения смыслов, ДНК, философии, миссии, а не с точки зрения его маржинальности и успешности. И тогда оппонент становится к тебе расположен. Ему интересно, потому что ты чувствуешь его продукт. Не просто видишь и потребляешь, а понимаешь его культурный код. Это делает тебя единомышленником, с тобой хочется продолжить диалог и, возможно, сотрудничать.
Алина: У каждой социальной группы есть свой язык, и у предпринимателей, конечно же, тоже. На старте предпринимательства ты многие вещи считываешь через статьи, учишься говорить на этом языке, учишься понимать, что говорит твой оппонент. То же самое в искусстве: ты должен сначала научиться говорить на этом языке. Как это сделать? Пройти тысячи шагов по музейным пространствам, по выставочным пространствам, по мастерским. Понятно, что мы никогда не приблизимся к тому пониманию искусства, которое было, например, у Врубеля. Но благодаря проводникам — кураторам и искусствоведам — мы можем к нему прикоснуться.
Не будьте удобными, будьте неудобными всегда и во всем
Ольга: Врубель — художник-гений, которого спродюсировал и вывел в свет Савва Мамонтов. И если бы не было коллабораций художник — предприниматель, мы бы никогда не услышали о Врубеле, Коровине, Серове.
Алина: Скорее всего, мы бы о них услышали, но позже, потому что талант закопать невозможно и шедевры нельзя не узнать. Тут другая тема — меценатство и поддержка предпринимателями культуры. В Америке коллекционеры могут вкладывать в сектор культуры и искусства часть средств, которые должны быть направлены на выплату налогов. Поэтому многие предприниматели имеют свои корпоративные и частные коллекции. У нас же закон «О меценатсткой деятельности» не принят. Но предприниматели все равно открывают частные музеи и занимаются арт-проектами, хотя понимают, что никакой выгоды не получат. Просто это намного интереснее, чем купить еще одну яхту.
Ольга: Алина, вы говорили в одном из интервью, что к 35 годам 95 % реакций становятся автоматическими. Как выходить за рамки этих 5 %? И какое место тут занимают культура или искусство?
Алина: К 35 годам мы находимся в железных оковах своих привычек. Нашими реакциями на 95 % владеет мозжечок, который в том числе отвечает за привычные действия и автоматизмы. Чтобы расширить пространство свободных действий, я предлагаю постоянно углубляться в культуру. Потому что искусство и любая культура — это игра на усложнение.
Нейронные соединения — залог долгой плодотворной эластичной работы нашего мозга. Чем больше мозг молодой, тем дольше ты молодой. Чем дольше ты находишься в состоянии удивления, вопрошания, обновления информации, тем больше синаптических связей и новых нейронных соединений формируется. И тем дольше ты находишься в драйвовом состоянии. А искусство — это бесконечный колодец, откуда можно брать, брать и брать.
Марина: Почему мы говорим, что предприниматель будущего не сможет без культуры?
Алина: Я посоветую предпринимателям, кто смотрит в сторону культуры: не будьте удобными, будьте неудобными всегда и во всем. И тогда в этом будет точка роста. Потому что когда ты удобен — это мертвечина, это неинтересно. Я не призываю нарушать социальные правила поведения. Но я принципиально призываю не быть удобными, не играть по шаблону. Шаблон не имеет ничего общего ни с культурой, ни с наукой, ни с искусством, ни с предпринимательством. Ты не можешь мыслить шаблонами и создать что-то новое.
Ключевой вопрос предпринимателя: кому ты служишь? Если ответ — не деньгам, то откроется огромный горизонт для работы в сфере культурного предпринимательства и перефокусировки своего взгляда в сторону культуры. Потому что сами по себе деньги неинтересны, если ты не знаешь, на что их потратить. Они интересны, если дают импульс либо готовят плодотворную почву для роста цветов.
