01 апреля 2022
Статья

Зачем предпринимателю культура, а продукту — художник?

Чем больше культуры, тем больше воображения, тем больше возможностей для креатива, коллабораций и тандемов. Именно в тандемах рождается та созидательная энергия, которая позволяет делать бизнес и находить новые идеи. Идеи, которые меняют мир к лучшему.
Зачем предпринимателю культура, а продукту — художник?

Своим мнением о роли культуры в бизнесе поделились Ольга Яковлева, продюсер программы «Практикум ФаКУЛЬТатив» и Марина Глухова (Марисабель), основатель Laboratory ABC, а также Алина Крюкова, основатель a-s-t-r-a contemporary art gallery.

Через культуру продолжается жизнь материала, с которым мы работаем

Ольга Яковлева, продюсер программы «Практикум ФаКУЛЬТатив»: На седьмом месте в пирамиде Маслоу стоит потребность в эстетике и красоте. Тем не менее предприниматели часто откладывают культуру «на потом», если их работа не связана со сферой искусства. Почему так происходит?

Марина Глухова (Марисабель), основатель Laboratory ABC: Последние годы усиливается тенденция, связанная с работой промышленных предприятий на территории культуры и искусства. Пока это происходит в одном направлении — создании огромных красивых инсталляций. Через искусство и культуру предприятия переосмысляют свой рабочий материал, показывают, что он может быть чем-то большим, чем просто труба или функциональный предмет. И это вдохновляет и мотивирует многих, в том числе сотрудников. 

Также многие заводы пластика создают паблик-арты для парков. Причем часто это не только красивый, но и функциональный арт-объект, например скамейка или место для детских игр. Так через культуру продолжается жизнь материала, с которым мы работаем. 

Почему есть разъединенность предпринимателя и культуры? Потому что предприниматели чувствуют, что культура не для них, что это какая-то параллельная вселенная, чужой мир, снобский, непонятный и высоколобый. Они не понимают, зачем им общаться с художником, если только не хотят купить его картину. Но необязательно что-то покупать. За счет культуры появляется безграничный простор для коллаборации, создания нового позиционирования, упаковки, видения, айдентики продукта. 

И тому есть прекрасные примеры. «Гусь-хрустальный» завод работает в коллаборации с молодыми художниками, и огромный прекрасный хрусталь превращается в утонченные предметы бытового дизайна. В сотрудничестве «Дымов Керамики» с художниками, архитекторами и дизайнерами появляется удивительный современный принт на обычном фарфоре. Так появляются вещи, которые мы не можем не купить, потому что они отражают современность. 

Еще одна причина разъединенности: последние 30 лет не закладывались основы для открытой коммуникации этих предпринимательского и культурного миров. Хотя если заходить в этот мир со стороны человека, со стороны ценностей, то этот мир очень быстро открывается, разворачивается и ведет в непонятное, но уже «за руку». И все становится безопасно и интересно. 

Ольга: Таким мостом может стать программа «Практикум ФаКУЛЬТатив. Культурный код», которую мы задумали два года назад. Тогда мы стали размышлять, как показать предпринимателю, что мир культуры — это широкое поле для вдохновения и инсайтов. Ведь художник зашивает в свои работы видение и будущего, и настоящего. 

Марина: Все убеждены, что будущее предполагают футурологи, ученые, и, конечно, это так. Но если приглядеться, это странное будущее с компьютерами и мобильными телефонами придумали писатели-фантасты. Творческий человек может быстрее увидеть будущее. Благодаря программе «Практикум ФаКУЛЬТатив. Культурный код» предприниматель может раскачать в себе «культурную мускулу», начать по-новому видеть и развивать продукты. 

А самое главное — продукт, созданный с опорой на свою историю и культуру, будет аутентичным. А миру интересно все, что аутентично — это мы увидели на примере грузинской компании Adjara Group. Ребята открыли дизайн-отели, создали арт-пространства в старых фабриках, сохранив историю и культурный код. И вся мировая пресса о них заговорила. 

Алина Крюкова, основатель a-s-t-r-a contemporary art gallery: Есть очень красивая метафора того, как распространяются идеи. Любая идея — это вирус. Сегодня у каждого человека, а особенно у предпринимателя, есть уникальная возможность своей мыслью «инфицировать» население всего мира. Любая идея, также как и вирус, за несколько лет или месяцев может кардинально изменить мир. Еще три года назад с NFT ничего не происходило. И за полгода рынок взлетел, а платформа стала для художников открытой возможностью заработать денег. 


Вкус не стоит отдавать на аутсорс

Ольга: Когда мы говорим про малый и средний бизнес, там очень много аутентичности. И если отдавать вкус агентству или маркетологу, тогда это будет вкус какого-то другого человека и смыслы будет транслировать кто-то другой. А для меня предприниматель — это тот, кто свой смысл разворачивает в пространстве. 

Марина: Если предприниматель отдал свой вкус на аутсорс, то через три-пять лет продукт становится ему неинтересен. Да, он получил от него свою прибыль, но потом возникает вопрос: «А где я в этом продукте?» Мы же на свою деятельность тратим огромное количество времени, рабочий день может длится по 20 часов. И когда ты чувствуешь смысл, у тебя есть питательная среда. 

Сейчас между художником и предпринимателем стоят посредники — креативные и маркетинг-агентства. Но что происходит, если у предпринимателя нет прямого контакта с художником? Ему приходится ставить агентству понятную и конкретную задачу. И выйти за рамки невозможно, а значит, и превзойти ее, не получится. Художнику нельзя поставить конкретную задачу «я хочу, сделай вот так». С ним нужно идти в диалог и эксперимент. Стоит только поставить задачу «я хочу создать продукт, которого не существует мире», или «продукт, у которого будет вот такой аутентичный код», как результат превосходит ожидания. 

Именно эксперимент позволяет создать тот продукт, которого ты не ожидал, и получить больше, чем ожидаешь. Если речь идет о совершенно новом продукте, то он будет опережать время. А значит, появится время, чтобы занять нишу, реализовать сторителлинг, позиционирование и маркетинг. В любом случае продукт, созданный в коллаборации с художником, будет выделяться своей уникальностью, даже среди похожих продуктов. И покупатель автоматически захочет его получить. 

Ольга: Культура является негенетической памятью коллектива, а без прошлого невозможно перейти в будущее. Так вот художники видят будущее, а предприниматели его проектируют. Боль в том, что между сторонами редко случается продуктивный диалог. 

Марина: Культура диалога помогает предпринимателям выстраивать взаимоотношения и запускать проекты в любом уголке мира. Язык, который понимают все вне зависимости от национальности, — это язык, на котором говорят люди с общими ценностями. Как только общение переходит на территорию культуры, становится возможным оценить продукт с точки зрения смыслов, ДНК, философии, миссии, а не с точки зрения его маржинальности и успешности. И тогда оппонент становится к тебе расположен. Ему интересно, потому что ты чувствуешь его продукт. Не просто видишь и потребляешь, а понимаешь его культурный код. Это делает тебя единомышленником, с тобой хочется продолжить диалог и, возможно, сотрудничать. 

Алина: У каждой социальной группы есть свой язык, и у предпринимателей, конечно же, тоже. На старте предпринимательства ты многие вещи считываешь через статьи, учишься говорить на этом языке, учишься понимать, что говорит твой оппонент. То же самое в искусстве: ты должен сначала научиться говорить на этом языке. Как это сделать? Пройти тысячи шагов по музейным пространствам, по выставочным пространствам, по мастерским. Понятно, что мы никогда не приблизимся к тому пониманию искусства, которое было, например, у Врубеля. Но благодаря проводникам — кураторам и искусствоведам — мы можем к нему прикоснуться. 

Не будьте удобными, будьте неудобными всегда и во всем

Ольга: Врубель — художник-гений, которого спродюсировал и вывел в свет Савва Мамонтов. И если бы не было коллабораций художник — предприниматель, мы бы никогда не услышали о Врубеле, Коровине, Серове. 

Алина: Скорее всего, мы бы о них услышали, но позже, потому что талант закопать невозможно и шедевры нельзя не узнать. Тут другая тема — меценатство и поддержка предпринимателями культуры. В Америке коллекционеры могут вкладывать в сектор культуры и искусства часть средств, которые должны быть направлены на выплату налогов. Поэтому многие предприниматели имеют свои корпоративные и частные коллекции. У нас же закон «О меценатсткой деятельности» не принят. Но предприниматели все равно открывают частные музеи и занимаются арт-проектами, хотя понимают, что никакой выгоды не получат. Просто это намного интереснее, чем купить еще одну яхту.  

Ольга: Алина, вы говорили в одном из интервью, что к 35 годам 95 % реакций становятся автоматическими. Как выходить за рамки этих 5 %? И какое место тут занимают культура или искусство? 

Алина: К 35 годам мы находимся в железных оковах своих привычек. Нашими реакциями на 95 % владеет мозжечок, который в том числе отвечает за привычные действия и автоматизмы. Чтобы расширить пространство свободных действий, я предлагаю постоянно углубляться в культуру. Потому что искусство и любая культура — это игра на усложнение. 

Нейронные соединения — залог долгой плодотворной эластичной работы нашего мозга. Чем больше мозг молодой, тем дольше ты молодой. Чем дольше ты находишься в состоянии удивления, вопрошания, обновления информации, тем больше синаптических связей и новых нейронных соединений формируется. И тем дольше ты находишься в драйвовом состоянии. А искусство — это бесконечный колодец, откуда можно брать, брать и брать. 

Марина: Почему мы говорим, что предприниматель будущего не сможет без культуры?

Алина: Я посоветую предпринимателям, кто смотрит в сторону культуры: не будьте удобными, будьте неудобными всегда и во всем. И тогда в этом будет точка роста. Потому что когда ты удобен — это мертвечина, это неинтересно. Я не призываю нарушать социальные правила поведения. Но я принципиально призываю не быть удобными, не играть по шаблону. Шаблон не имеет ничего общего ни с культурой, ни с наукой, ни с искусством, ни с предпринимательством. Ты не можешь мыслить шаблонами и создать что-то новое. 

Ключевой вопрос предпринимателя: кому ты служишь? Если ответ — не деньгам, то откроется огромный горизонт для работы в сфере культурного предпринимательства и перефокусировки своего взгляда в сторону культуры. Потому что сами по себе деньги неинтересны, если ты не знаешь, на что их потратить. Они интересны, если дают импульс либо готовят плодотворную почву для роста цветов. 


(0)
(0)

Читайте также

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.