09 ноября 2021
Статья

Стать своим. Как выходить на международные рынки в кризис

Андрей Шишаков, профессор бизнес-практики СКОЛКОВО, уверен: выходить на зарубежные рынки в кризис даже проще. В колонке — о чем стоит подумать в первую очередь, перед тем как решиться на экспансию.
Стать своим. Как выходить на международные рынки в кризис
Источник: istockphoto.com

Вместо предисловия: две знакомые мне семьи с приличным капиталом уехали в США на Восточное побережье; обе были успешны в России в ресторанном бизнесе, но выбрали разный путь интеграции на новом месте. 

Первый глава семьи сразу снял дорогой офис, помещение под ресторан в центре города, нанял лучшего метрдотеля, дал дорогую рекламу. За три года потратил все свои деньги, а прибыли не получил. Сейчас работает там же, но наемным менеджером.

Другой положил деньги в банк, не стал сразу ничего открывать и устроился на работу в местный ресторан. Он постарался понять, как работает здешний бизнес с поставщиками, с выплатой налогов, какие существуют циклы, важные праздники. Через полтора года семья открыла первую маленькую точку на периферии, а сейчас уже владеет сетью кафе. 

С одной стороны, сегодня за границей никто не ожидает «гостей». Поэтому по затратам время для выхода оптимальное. С другой — как никогда раньше важно лучше мимикрировать и быстрее становиться «своим». Это непростой путь, поэтому точно стоит знать ответ на вопрос «зачем». И конечно, выходить на зарубежные рынки лучше только тогда, когда вы достигли прибыли и операционной независимости в домашнем регионе. 

Что стоит учесть в первую очередь

Вариант «приехать и всех удивить», как правило, заканчивается плохо по той же причине, почему туристам продают втридорога. Такому «победителю», скорее всего, заломят цены практически на все, а сам он будет склонен нанимать в команду бывших chief executives из числа «сбитых летчиков». В итоге окажется «раздет» до основания. 

Второй вариант хоть и не такой эффектный, зато эффективный. В идеале стоит приехать пожить в той стране, в которой хотите развивать бизнес. И посмотреть не только на привычки местных, но и найти на месте помощников. В разных странах «самые важные люди» будут разными. Где-то это бухгалтеры, а где-то даже страховые брокеры. Например, невозможно без таких «помощников» вести бизнес в США. В Калифорнии вторым-третьим вопросом будет: «Кто твой адвокат?». Такие профессионалы выполняют роль не только посредника, но и фильтра для местных. 

На тревожных рынках типа Африки точно понадобится страхование инвестиций. В этом регионе политические перевороты не редкость. И победившее новое правительство не всегда будет готово выполнять обязательства предыдущего. Соответственно, лучше сразу подумать о страховщике и переговорщике.

istockphoto.com
istockphoto.com

Как выбрать стратегию выхода

Существует два способа планировать экспансию. Они соответствуют двум типам стратегирования. Первый: если вы смотрите на рынок «сверху вниз», рассматриваете его в целом, разбираете на сегменты, выбираете золотую милю и т. д. Это портерианский способ (по имени Майкла Портера). Тогда выходить на рынок нужно, отталкиваясь от аналитики и трендов: изучите, где в мире развивается ваша индустрия, в какой фазе она находится и какую долю в новой стране можно занять. Если вы придерживаетесь такой стратегии, в фокусе должны быть большие рынки. Примеры — выход компании Yandex в Турцию и МТС в Индию.

Второй — ресурсная стратегия. Если вы стратегируете «снизу вверх», то есть идете от знаний и компетенций, тогда сначала определите свое конкурентное преимущество и только потом решите, где оно может быть применено. Подход «от земли» фундаментально другой. Например, если вы работаете с добычей полезных ископаемых или другими ресурсами, стоит присмотреться к ближайшим к вам рынкам, поискать удобные бизнес-цепочки и попытаться найти в них свое место. При такой стратегии могут очень помочь международные организации: ШОС, БРИКС, торгпредства и т. д. К этому типу можно отнести выход на новые рынки Natura Siberica. Компания начала с выставки в Италии — и на пике была представлена в 50 странах. А для книжного сервиса по подписке Bookmate сотрудничество на Западе началось с одного локального партнера в Сингапуре. 

Нет правильного или неправильного подхода: тип стратегирования зависит от особенностей развития личности. Важно понять, что именно подходит вам.

istockphoto.com
istockphoto.com

Как собрать первую команду

Уберегите себя от найма людей из среды эмиграции: не берите знакомых просто потому, что это чей-то муж или друг. Вам нужны профессионалы. Дополнительным плюсом станет то, что они к тому же будут со знанием языка, пониманием правил делового этикета региона, наверняка кто-то из них будет «своим» в бизнес-клубах. 

Полезны на первом этапе консультанты, они могут быть и из университетской среды. Чем лучше вы подготовитесь, тем меньше дорогостоящих ошибок совершите в будущем.

Но главное — найдите человека, который будет гореть идеей развития вашего офиса, думать про нее и болеть ею не меньше вашего. У него может быть доля, а может — просто хорошие условия и полномочия на месте. Но именно этот человек должен стать центром, вокруг которого все закрутится в новой стране. Без него остальное бессмысленно. 

По прохождении этих трех этапов начнется рутина: тестирование бизнес-гипотез и продукта, корректировка модели, анализ спроса. Но став «своим», вы уже будете лучше понимать причины и научитесь принимать правильные решения.

istockphoto.com
istockphoto.com
(0)

Читайте также

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.