20 апреля 2021
Подкаст

Михаил Хомич: «Можно сделать бренд вообще из ничего»

В этом выпуске Михаил Хомич, заместитель Председателя Правительства Удмуртской Республики, рассказывает, как создать бренд территории, как пиарить этот бренд, какие ошибки можно при этом совершить. С Михаилом беседует Екатерина Вебер, директор программы «Управление гостеприимством территории».

Екатерина Вебер: Добрый день! Вы слушаете подкаст бизнес-школы СКОЛКОВО. Меня зовут Екатерина Вебер, я директор программы «Управление гостеприимством территории». Тема развития внутреннего туризма особенно актуальна после 2020 пандемического года. За этот год мы открыли для себя много чудесных мест в родной стране: Камчатка, Карелия, Байкал, да и плато Путорана — и заодно познакомились со всеми проблемами, которые есть в сфере гостеприимства. Когда, знаете, загрузка 120 %, а из 8 стоек на ресепшене открыты только 3, очереди на шведской линии, все отменяется, авиалинии отменяются, переносятся рейсы, а тут еще и ковид с масками, перчатками — полный букет! 

В каждом регионе есть свои особенности развития туризма, гостеприимства. Сегодня мы поговорим о том, как обстоят дела в Республике Удмуртия. Хочу представить моего собеседника — Михаил Хомич, заместитель Председателя Правительства Удмуртской Республики. 

Михаил Хомич: Добрый день.

Екатерина Вебер: Где в России ты полюбил отдыхать за прошлый и начало 2021 года?

Михаил Хомич: Я думаю, что каждый регион может сказать что-то хорошее про себя. Должен сказать, что в Удмуртии замечательно отдыхать — всем рекомендую это делать. В России очень много замечательных мест. Мне кажется важным, чтобы у каждого [места] был свой идентификатор. Хочешь ты на океан — Камчатка, янтарь — Калининград, горы — Кавказ. Чтобы мы не конкурировали друг с другом, а у каждого региона были бы три уникальных идентификатора — три слова, которые ассоциируются именно с этим регионом. Чтобы каждый, кто собирается куда-то поехать, мог выбрать себе набор по душе.

Екатерина Вебер: И какие же три слова про Удмуртию?

Михаил Хомич: Очень интересный вопрос. Когда спрашиваешь, что такое Удмуртия, то многие даже теряются вначале. Но самая популярная, наверное, ассоциация — это Калашников. У нас долго жил и работал Михаил Тимофеевич Калашников; у нас находится одноименный концерн. И оружейный туризм — то, что называется промышленный туризм, — это, можно сказать, фишка Удмуртии. Второе, назовем это культурной составляющей, — это Петр Ильич Чайковский, который родился в городе Воткинск. Музей Чайковского — это (наверное, так легко сказать) музей с мировым именем. В данном случае это полностью подтверждается новейшей технологией: когда ты приезжаешь туда, это действительно что-то невероятное, поэтому я всем рекомендую побывать на родине великого композитора. А если говорить о третьем, я выбрал бы этнику. Это финно-угорский мир, традиции, кухня. Я думаю, что многие регионы могут этим похвастаться. Но вот этнический туризм, что-то загадочное — это, в том числе, про Удмуртию.

Есть поток людей из Европы, которые приезжают в Удмуртию. Оказывается, это такое интересное место, куда можно приехать и поохотиться. Я сам был удивлен. Но когда в замечательном городе Дортмунд в Германии мне стали рассказывать, что Удмуртия — прекрасный регион для охоты, мне даже было немножко стыдно, что я этого не знал. Тем не менее это вполне себе коммерционализируемая история. Все-таки я больше про экономику и инвестиции, потому даже в туризме, мне кажется, нужно видеть возможность и продвигать регион, и нормально на этом зарабатывать.

Екатерина Вебер: Из территории можно сделать бренд, как ты считаешь?

Михаил Хомич: Да, конечно. Можно сделать бренд вообще из ничего. Я расскажу одну историю, я ее всегда пытаюсь рассказывать, когда мы говорим про туризм. И тебе ее тоже лично рассказывал, но для слушателей подкаста, может быть, будет интересно. Мне очень нравится история городка Спейкениссе, который находится в Голландии. Я уверен, что никто о нем не слышал, и ты о нем не слышала, пока я не рассказал. Очень интересный городок, неподалеку от Роттердама. Ничем не примечателен, просто деревня. В чем история: на банкнотах евро изображены мосты. Но чтобы страны между собой не ссорились, кто там главнее — Франция, Италия, Германия, Испания, — мосты выдумали. Кажется, что мосты откуда-то, но на самом деле их нет; они просто характерные, разного вида мосты. И эта деревушка взяла и все эти мосты у себя построила. Все эти мосты с разных купюр евро: от 5, самая маленькая, до 500 €. Все эти мосты собраны в одной деревушке в Голландии. И, таким образом, появился повод туда приехать. Потому что раньше никакого повода туда приехать не было. И люди стали приезжать и фотографироваться на фоне 100 €, кто побогаче — на 500 €. Типа «я собрал коллекцию».

И если посмотреть на турпоток, вот он — From Zero to Hero, то есть от нуля до тысяч людей, которые просто приезжают. А приехав туда, наверное, кто-то и остановился. Большинство, конечно, уехали обратно в Роттердам, но кто-то что-то купил, кто-то что-то рассказал. Малый бизнес, дальше уже понятно, можно из ничего сделать. А в случае с Удмуртией такой проблемы нет. Это, скорее, вопрос упаковки, вопрос продаж.

Екатерина Вебер: Как вы это собрали в бренд? Знаю, что есть элементы, есть зонтичный бренд — про эту часть очень интересно.

Михаил Хомич: В брендинге это называется «иметь уникальный идентификатор», чтобы ты посмотрел и сразу понял. Солярный знак Удмуртии стал таким элементом нового бренда. «Удмуртия заряжает». Солярному знаку 1000 лет, он прекрасно существует и без любого брендинга, но вот так его стилизовать и сделать основным элементом, компонентом продвижения, — мы с этого начали. Я открою секрет, что сам бренд «Удмуртия заряжает», именно это сочетание слов, придумал Владимир Волошин, который тесно связан с бизнес-школой СКОЛКОВО. Когда мы объявили конкурс, он через 5 минут написал в личные сообщения: «Слушайте, „Удмуртия заряжает“, это же классно! „Зарядись энергией“, „Заряжает, как автомат“». И мы поняли: вот оно! Поэтому это общий бренд, зонтичный, как ты говоришь. А дальше расходятся другие бренды «Сделано в Удмуртии». Когда мы только начинали, мы уговаривали предпринимателей «Made in Удмуртия» повесить на продукцию. А сегодня я пишу пост про нефтяную компанию из Удмуртии, там фотографии огромных грузовиков с оборудованием, и там вот этот бренд «Сделано в Удмуртии». Прошло четыре года, и сейчас он повсюду в магазинах, это все не выдумки. Второй бренд — это «Инвестируй в Удмуртию». Это отдельная чисто экономическая история. «Удмуртия — территория спорта» — сложный бренд. Касается всего, что касается (извините за тавтологию) всех спортивных историй. И дальше есть еще более локальные истории типа «Удмуртия угощает».

Екатерина Вебер: Это мой любимый!

Михаил Хомич: Я не сомневаюсь. Какой бы бренд вы ни любили, всегда приезжайте в Удмуртию, и мы здесь что-то найдем. Вот пример. Недавно у нас был забег «День пельменя». Кто не знал, Удмуртия — это родина пельменей. Многие считают по-другому; Китай, например, говорит, что 1000 лет назад уже изобрел. Но мы не спорим. Мы этот вопрос для себя закрыли. Мы считаем, что мы родина пельменей. И соответственно, у нас каждый год проходит «Пельмень-фест» и забег PelmenRun — вот замечательная причина приехать. И вот тебе «Удмуртия угощает», потому что пельмени тазиками (я не шучу, это не метафора), и спортивная причина — побегать, принять участие в забеге.

Екатерина Вебер: Очень классно, на самом деле. И здорово, что приняли бренд, приняли идею, и это легло в айдентику местных. И они с гордостью вешают на свои машины бренд «Удмуртия заряжает». Окей, бренд придумали, название придумали, аккумулировали знак соляра. Что касается пиара, как теперь пиарить территорию, как этим заниматься, чтобы все об этом узнали?

Михаил Хомич: Это более простая задача. У нас, мне кажется, в России немножко не принято хвастаться, то есть у нас нет этой культуры, она такая больше американская, что ли. Если ты там добился, то ты хвастаешься, и все говорят: «Да, действительно, молодец». У нас если ты хвастаешься, тебе говорят: «Что ты выпендриваешься? Сиди скромно и не высовывайся». Поэтому если ты отключаешься, — ну простите, давайте уж будем рекламироваться, — то становится проще. Есть вполне конкретная бренд-стратегия, она начинается в соцсетях главы региона. Рекомендую — Александр Владимирович Бречалов, подпишитесь, посмотрите. Не знаю, не уволят ли меня за такие слова, но это рекламный носитель №1 региона, и это работает. Это первая история. Вторая история — ты начинаешь писать медиаплан. Окей, у тебя есть вопрос туризма. В нашем интервью, видимо, он нас больше всего беспокоит. Где должен быть подсвечен регион? Если есть какие-то площадки, почему нас там нет? Есть электронные каталоги, есть маркетплейсы. Маркетплейс — это вполне себе и про туризм, потому что есть маркетплейсы и туристические. Дело не только в товарах. Есть сотрудничество с туроператорами, то есть перечисляешь все каналы, говоришь, где и как мы представлены, и начинаешь продвигаться. Я повторюсь: нам повезло, нам есть что продвигать. А дальше — ты приехала в Удмуртию, у тебя где начинаются первые ощущения? С какого момента начинается твоя первая поездка в Удмуртию? Это очень важный вопрос. 

Екатерина Вебер: Когда мне мысль пришла.

Михаил Хомич: Да.

Екатерина Вебер: Мысль пришла мне в голову: «Поеду-ка я в Удмуртию». С этого момента началось мое путешествие.

Михаил Хомич: Да! Она начинается на диване, условно говоря. То есть ты почему-то вспомнила про Удмуртию. Это первый момент. То есть надо делать так, чтобы ты в принципе вспомнила, чтобы у тебя в году было X поводов приехать в Удмуртию. Ты — фанат оружия, ты — фанат охоты, ты — фанат еды, спорта — вот эти поводы. Дальше, как начинается твоя поездка, куда ты идешь? Ты можешь пойти на поезд. Нашей задачей было перезапустить железнодорожное сообщение — время движения поезда стало меньше, поезд стал комфортней. Либо ты идешь на самолет. Раньше в Удмуртию ты могла добраться только с компанией «Ижавиа». С этим тоже были проблемы, потому что для многих фактор полета на Як-42 был отпугивающим. Сейчас этот вопрос тоже решен — много авиакомпаний летает в Удмуртию. Если ты сейчас откроешь, то увидишь: «Аэрофлот», «Победа», «Ижавиа» перезапускается. Это второй момент. 

Третий момент. Ты приехала — куда ты пошла, кто тебя встретил, как выглядит аэропорт? Гостиница — столько звезд / столько звезд, гостевой дом / не гостевой дом. Дальше начинаются эти ответвления. И это в принципе я рассказываю логику того, как мы выстраиваем нашу стратегию, все точки касания: от идеи поехать в Удмуртию до того, когда ты улетела из нее. Где-то более успешно, где-то менее успешно.

Екатерина Вебер: Ровно эта же логика лежит у нас в треке «Гостецентричность». Я абсолютно здесь разделяю: с момента, когда человеку приходит мысль о том, что на территорию нужно как-то поехать, до момента, когда он с нее уедет, что о ней расскажет, как эта территория будет с ним взаимодействовать N-ым количеством событий или поводов для дополнительной коммуникации. Часто слышим, что мы бы все это сделали, все это хорошо, да кто же у нас это сделает? В Москве есть, кто сделает, в Питере есть кто, а у нас кто? Как вы вопрос кадров решаете? Все время говорят, что людей нет. Как ты собираешь команду, какие люди особенно для этого пригодны и нужны?

Михаил Хомич: С людьми все хорошо. Потому что большое количество «звезд» есть уже конкретно в Удмуртии — очень талантливые люди. И у нас в каждой презентации есть про большой потенциал региона именно с точки зрения людей, которые там живут. Это очень сильные айтишники, например, это самая высокая доля в России сотрудников заводов с высшим образованием, потому что Удмуртия, в том числе, это регион военных заводов. Серьезных военных заводов, где требуется высшее образование. Поэтому с людьми все хорошо. 

Вопрос присутствия на различных площадках. Я, скорее, его выделяю больше. Если мы говорим про то, как вырастить кадры, это небыстрый процесс. Я могу здесь, наверное, красиво что-то рассказать, но по факту: притаскивайте экспертов, делайте акселераторы, учите людей. Вот мы, например, сделали туристический акселератор в прошлом году, собрали 10 проектов. Тебе эта тема очень близка. Собрали лучших преподавателей из других регионов, из Удмуртии, и они у нас два месяца учились. Кстати, Грант Бабасян, общий наш с тобой знакомый, благодаря ему во многом этот проект и получился. Поэтому что делать с людьми? Обучать людей. Но мне кажется, проблема была даже не в том, что людей нет, а в том, что не было понятно, куда приложить эту энергию. Сейчас, когда тренд присутствия на разных площадках есть, становится понятно, куда бить, на что давить.

Екатерина Вебер: Звучит все очень здорово, и вообще звучит все так, что прямо с первого раза все полетело. Вы пришли, сели, подумали — и как поехало! И вот уже четыре года катится этот прекрасный автомобиль; все ровно, все гладко, и дорога без ям. Но давай все-таки про другую сторону вопроса: про неудачи, про сложности, которые были, что не получилось, не знаю, задумывали одно, делали ставку на что-то, и оно не сработало. Что это было? Всегда же такое есть.

Михаил Хомич: Ошибок хватает. И если нужно найти у кого-то, то я бы начинал с себя в первую очередь. Потому что много было и глупых идей, и хороших идей, но плохо реализованных. Поэтому если говорить конкретно об ошибках, я бы сделал здесь несколько моментов. Есть и ошибки, и, может быть, вещи, как ты сказала, на которые зря сделали ставку. Наверное, первая история — она не ошибка, она глобальная, которая есть, — это инфраструктурные ограничения. Если нужна огромная дорога, то огромная дорога не делается быстро. Поэтому главный сдерживающий фактор для многих регионов, это не только Удмуртии касается, это инфраструктурные ограничения. А второе, если уж говорить про ошибки, то, например, у нас была ставка на промышленный туризм. Она и сейчас остается, но точно это не должно быть топ-1, на мой взгляд. Потому что есть и другие направления; именно промышленный туризм — это все-таки более узкая тематика. Не каждый завод горит желанием к себе пускать. Да, у нас есть абсолютно легендарная LADA Vesta, которая делается только в Удмуртии. Можно попасть на День открытых дверей, погулять между машинами, которые едут по конвейеру, это абсолютно волшебное зрелище. 30 тысяч человек в день это делают. Но сделать это регулярным туристическим продуктом, можно сказать, что не получается. Наверное, это была вполне себе конкретная ошибка, не нужно было делать на это ставку как топ-1. 

Если говорить еще о моих ошибках, как правильно продвигать, то это не всегда правильно выбранные каналы коммуникаций. Я много этому учил студентов, но иногда сам попадаешь в эту ловушку, что Фейсбук — это не весь мир, и вся твоя аудитория замечательная в Фейсбуке — это, на самом деле, очень маленькая часть. И поэтому этот маркетинг-микс не должен быть собран в одном канале, и здесь не одна ошибка была допущена. 

В-третьих, если обо мне говорить, то это, наверное, расфокусировка. Потому что сначала было желание быть абсолютно везде: вот если что-то есть, то мы там должны быть. Вовремя глава пару раз останавливал, и мы все-таки фокусировались. То есть если уж выбираешь какую-то тему, вот выбрал я шахматы, то давайте уж шахматы и долбить. Шутки шутками, а за тысячу детей приехало за год, это тоже вполне себе поток. Они же не одни приезжают, а с родителями. Я не то чтобы голову пеплом посыпаю, просто это, наверное, нормально. У нас тоже не принято говорить об ошибках. У нас нет культуры, которая называется Celebrate Failures, когда ты рассказываешь именно о своих ошибках, а в ответ тебе не говорят «какой-то ты тупой», а говорят «ну ладно, ты научился чему-то». Поэтому это топ таких ошибок, которые у меня были.

Екатерина Вебер: Какие у тебя ближайшие цели, планы на будущее? Тройка, топ-3.

Михаил Хомич: У меня все очень четко измеряется. Первая история — это, конечно же, экспорт. Когда мы только начинали, фраза «Удмуртия — часть глобального мира» (это девиз главы) не всегда воспринималась как что-то реальное. Ну какая часть глобального мира? А по факту, мне кажется, сейчас мы к этому идем, мы видим динамику экспорта. Мы видим, что продукты из Удмуртии можно найти в Чили, в Новой Зеландии, в США. Я не выдумываю, это конкретные кейсы. Например, в Чили мы поставляем купальники для изящных видов спорта, в США — ножеточки. Купальники для изящных видов спорта, я вот вижу по твоему лицу, ты не поняла, что это.

Екатерина Вебер: Что это?

Михаил Хомич: Это художественная гимнастика и синхронное плавание. Компания «Танцующие», есть такая замечательная компания. Ножеточки едут в США. В большом адронном коллайдере в Швейцарии стоят детали из Удмуртии, из Глазово. Столько уже кейсов! И опять-таки это вопрос упаковки. Поэтому первая, как ты говоришь, моя цель — это рост экспорта. Это всегда остается моей целью и, собственно, моей сферой ответственности. Вторая история — все, что касается цифровизации. Я говорю про электронную торговлю в том числе: надо пользоваться трендом. Расти сейчас в этом — дело нехитрое. Поэтому нужно расти в два раза быстрее. Все уходит в онлайн. Мы уже третьи по продажам на платформе Ebay: Москва, Питер, потом Удмуртия, — это серьезные показатели. Но здесь не только Ebay, есть и другие платформы, есть российские платформы: Wildberries, OZON, «Яндекс» — все это для нас тоже большой приоритет. Но я все-таки про себя говорю, то есть это продажи. 

Третья история — это узнаваемость. Мне кажется, что узнаваемость Удмуртии выросла. Но здесь как всегда вопрос, насколько кого волнует, что мне кажется, то есть здесь важно не зацикливаться на своей аудитории. Повышение узнаваемости, чтобы сам факт участия где-то Удмуртии был само собой разумеющимся. Ты записываешь подкасты, я так понимаю, я один из первых гостей. Поэтому это правильно, так и надо. Вот это должно быть по всем направлениям. Если говорить о моих задачах.

Екатерина Вебер: Спасибо тебе за этот разговор. Он очень крутой и интересный. В завершение предлагаю дать напутствие для индустрии туризма и гостеприимства в жанре «хотите преуспеть — делай раз». 

Михаил Хомич: Я сразу же могу сказать, что это не ко мне. Потому что кто я такой, чтобы давать напутствие индустрии туризма? Нам самим нужно очень сильно учиться. И туризм не является отраслью, где мы лидируем, мягко говоря. Поэтому напутствие туризму у меня будет следующее: если вам нужен регион, где вы хотите что-то попилотировать, поиспытывать, открыть новые программы и за это его прорекламировать, — приезжайте в Удмуртию. Мы абсолютно открыты к любым экспериментам, которые принесут Удмуртии туристов и популярность. Вот это мое главное напутствие. Мы действительно очень открытый регион. Мы во всех топах предпринимательских. Мы очень предпринимательский регион в первую очередь благодаря тому, что глава — про предпринимательство. И здесь, мне кажется, моментом надо пользоваться, моментом открытости. И мы действительно очень открыты.

Екатерина Вебер: Здорово! Супер. Я думаю, помня еще твою первую цель, можно сказать, чтобы английский язык все подтягивали. Мне кажется, это в принципе всем надо. Всем полезно.

Михаил Хомич: А это вообще нужно делать всем и всегда. Чиновникам, не чиновникам, Удмуртия, Москва, Бурятия, Камчатка — не важно. Если нечего делать — учите английский и другие языки.

Екатерина Вебер: Супер! Мне кажется, мы уложились даже в тайминг. Спасибо тебе большое.

Михаил Хомич: Спасибо большое!

Читайте также

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.