11 февраля 2021
Статья

«Даже если у вас триста подписчиков, вы все равно бренд для своей тусовки»

Полина Киценко, основатель коммуникационного и event-агентства PK Connection, спортивной студии #SlimFitClub и сооснователь благотворительного марафона «Бегущие сердца», ответила на вопросы слушателей программы «Бренд, которому доверяют: стратегия персонального продвижения».
«Даже если у вас триста подписчиков, вы все равно бренд для своей тусовки»
Фото: Фотоархив Полины Киценко

Полина рассказала свою историю построения личного бренда — от блога в Инстаграме до увлечения предпринимательством и организации одного из главных благотворительных забегов России.

Полина, где вы видите себя через десять лет?

Если честно, я не знаю. Я знаю, кто я сегодня и где я сегодня. Этому предшествовало двадцать лет упорного труда и моего становления как человека, личности, профессионала. Я развивалась в разных направлениях, чтобы разнообразить профессиональную среду. Сейчас у меня одновременно четыре-пять развивающихся абсолютно разных направления карьеры, которые завязаны на моем личном бренде. Когда мы оказались в новой реальности — с карантином, с ограничением перемещений — какие-то мои компании не могли оказывать услуги и поддерживать свою экономическую стабильность, другие, наоборот, рванули. Я могу сказать, что тот портфель проектов, который у меня есть сегодня, помогает мне спокойно себя чувствовать в такое турбулентное время.

Каждый человек, который сегодня инвестирует в себя, в свою карьеру, в бренд — в то, кем он хочет стать, не должен развиваться в чем-то одном. Сегодня никто не будет работать по профессии всю жизнь, мы все сменим минимум семь профессий. Нужно быть разнообразным, чтобы оказаться там, где ты планировал.

Когда вы начали строить свой бренд, когда вы почувствовали, что получаете от этого удовольствие? Что это важная история, которая может вас куда-то дальше тянуть за собой.

Сначала я просто транслировала свой стиль жизни. На тот момент я уже была достаточно известной и публичной, и это начало привлекать внимание. Я веду Инстаграм девять лет, и за первые пять у меня выработалась какая-то стратегия, понимание того, что мне это приносит. В первую очередь это работает на проекты, которые я веду: помогает продвигать идеи, заниматься предпринимательством, повышать brand awareness товаров и услуг, которые стоят за мной. 

Сейчас появилось такое понятие — «трушность». Все хотят видеть что-то содержащее изъяны, менее гладкое, прилизанное — этому больше верят. Мы учились всему по наитию, у нас не было таких программ замечательных, которые делаете вы сейчас в бизнес-школе СКОЛКОВО. Круто, что сегодня можно прийти обучиться стратегии, подсветить этот путь мощным фонариком и пойти по нему.

Люди всегда видят, пишет человек сам или на него работает команда. Вы сами ведете свой блог. Вы смотрите какие-то метрики? Анализируете глубину взаимодействия с аудиторией? 

Я никоим образом не инвестирую в продвижение, но слежу за статистикой. Я бы смотрела на нее меньше, но, поскольку у меня много контрактов и обязательств, они меня заставляют смотреть, выгружать, анализировать. Скажем так, я была бы более в этом смысле разболтанной, если бы не мои заказчики.

Что касается команды, то у меня есть люди, которые могут помочь выбрать фото, найти информацию, сделать фактчекинг, но тексты я пишу сама, фотографии делаю сама. До начала ведения Инстаграма я считала, что не умею излагать мысли письменно, не умела фотографировать. Сейчас я получаю от этого невероятное удовольствие.

Сколько времени и сил нужно потратить, чтобы стать заметным в профессиональной нише?

Это сильно зависит от ниши. Если ниша публичная, то это довольно трудно. Если ниша узкопрофессиональная — быть заметным, мне кажется, проще. Там достаточно профессионализма и эффективных рабочих результатов, чтобы о тебе заговорили, отметили твои новации или труды. Если речь идет о каком-то широком формате, о большом охвате, то зависит от сферы. Если мы говорим, например, про эстраду, искусство — кто-то идет к успеху годами, а кто-то становится знаменитым в один момент, потому что он реально в этот момент «вмостил».

Приходится ли вам делать специально на камеру что-то, в чем вы чувствуете себя неестественной, неаутентичной? И можно ли этого избегать, работая над публичным брендом?

Я могу выбирать проекты, в которые я вовлекаюсь, поэтому у меня не бывает такого дискомфорта. Если мне что-то не нравится, я не буду это делать. И я часто отказываю.

Раньше я совсем не выкладывала детей, не постила личную историю. Со временем я стала добавлять такой контент, но все равно делаю это достаточно аккуратно. Это даже не по соображениям охраны частной жизни — мне не нравится спекулировать на этом. Я понимаю, что фото с детьми всегда соберут лайки: они показывают твою личную историю — и под этим можно сразу же что-то запилить, серьезную, необходимую к проталкиванию мысль. Но мне это не близко.

Что вы думаете о возможности/невозможности масштабировать личный бренд?

Раньше нам часто говорили: чем меньше бизнес привязан к тебе, тем лучше. Наверное, это лучше для потенциальной продажи вашего бизнеса, для большего количества партнерств, чтобы люди не думали, что все слишком завязано на вас. Но чем дальше мы идем в XXI век, тем больше мы видим примеров, насколько личный бренд драйвит бизнес. Если мы оглянемся на XX век, то вспомним не так много примеров бизнесов, которые начинались в связке личности человека и его дела. Например, возьмем Ричарда Брэнсона. Он один из первых таких ярких примеров: Virgin Atlantic, Virgin Records и так далее — то, что он делал, было привязано к его бренду. В нашей стране хороший пример такого публичного бренда — Олег Тиньков. Но в XX веке таких были единицы.

Сегодня любой человек является ресурсом, главное — вовремя это осознать. Даже если у вас триста подписчиков и закрытый аккаунт, вы все равно бренд для своей тусовки. И вы для них, безусловно, инфлюенсер. Чем быстрее вы поймете, что имеете влияние даже на своего соседа по лестничной клетке, который следит за вами в Инстаграме, тем лучше, потому что вы можете управлять этим влиянием. Это огромный ресурс — вы являетесь медиа. Подумайте, в какое время мы живем. Энди Уорхол перевернулся бы в гробу от того, что его высказывание «Когда-то каждому из нас будет уготовано пятнадцать минут славы» окажется настолько пророческим. Сегодня каждый из нас может иметь славы столько, сколько он пожелает. Заметьте, многие люди по охвату бьют медиаимперии: посмотрите на количество подписчиков Хабиба Нурмагомедова или на сестер Кардашьян.

Управляете ли вы обратной связью от вашего медиа? Как меняется контент-политика или отношение к жизни от того, что говорят подписчики?

Я не хотела бы обидеть подписчиков, поэтому я даже не имела бы права сказать, что не ориентируюсь на их мнение. Но как любая личность, которая твердо стоит на ногах, я четко знаю, что делаю. Поэтому я бы ответила так же, как ответило бы, наверное, большинство из нас. Чье мнение способно вас расстроить или вдохновить? Мнение тех людей, которых вы знаете лично и которых вы уважаете. Безусловно, очень приятно читать о себе похвалу, восхищение, мириады лайков получать от незнакомых людей, но я стараюсь оставаться реальной и понимать, что я не знаю этих людей.

Может ли меня расстроить хамский комментарий, замечание или критика — зависит от формы и сути сказанного. Если это что-то любопытное, что может позволить мне посмотреть на себя с другой стороны, — почему нет? Но точно не расстроит. Среди моих знакомых и друзей, которые достаточно успешны в сетях, немало людей, которые сильно рефлексируют, банят, переживают, в том числе об оскорблениях, которые нам пишут. У меня такого нет. Я ориентируюсь на мнение в первую очередь людей, которых хорошо знаю, потому что мне важно, чтобы это было валидированное мнение. Могу ли я иногда прислушаться к чьему-нибудь совету, например, «добавьте такого-то контента» или «что вы о себе возомнили»? Ну, конечно, могу. Но в основном я все-таки сама капитан своей лодки и знаю, куда ее веду.

Как правильно с точки зрения личного бренда пережить репутационный удар? 

Я согласна с мнением Светланы Васильевны (Светланы Миронюк, профессора бизнес-практики, проректора по развитию и координации бизнес-школы СКОЛКОВО — прим. ред.) о том, что цифровой мир очень сильно изменил подходы, которые используют люди в пиаре, маркетинге, в реакциях на негативные истории. Если десять лет назад в случае скандала нужно было выйти и объясниться, «поставить флажок», то сегодня это необязательно. В информационном шуме ваша репутационная катастрофа вряд ли будет заметна. Даже если вам кажется, что об этом говорит весь мир, не нужно зацикливаться. Сейчас такое количество каналов информации, что даже когда вы уязвлены, кто-то другой в этот момент уже переключил канал, а там уже новая интрига, скандал и расследование, о вас уже все забыли. В основном это так. Но многое все же зависит от контента, от того, что произошло, от той стези бизнеса, на которой вы работаете. Бывают ситуации, когда нужно высказаться. 

Наталья Водянова и Полина Киценко на марафоне «Бегущие сердца». Фото из архива героини.
Наталья Водянова и Полина Киценко на марафоне «Бегущие сердца». Фото из архива героини.

Откуда появилась идея создать благотворительный марафон?

Мы довольно давно знакомы и дружим с Натальей Водяновой. Будучи основателем фонда «Обнаженные сердца», она придумала задействовать увлечение бегом и через популярный спорт создать дополнительную платформу для фандрайзинга. Она позвала своих друзей-сподвижников, мы пробежали пару раз на Парижском полумарафоне. Мы, конечно, собирали крохи, потому что есть такие платформы, на которых вы регистрируетесь, высылаете ссылку знакомым и говорите: «Я бегу за одних, за вторых, за третьих». Сейчас это распространено, но в первый раз мы это делали лет десять назад, тогда это было немножко в новинку. Наташа позвала меня с собой, а потом сказала: «Полина, а зачем мы бегаем в Париже? У нас есть наша роскошная родина, давай бегать в Москве? Давай ты будешь все организовывать?». Мы поговорили, и я ринулась в бой, возглавила оргкомитет. 

Мы начинали с маленькой гонки в Парке культуры на 2000 человек, а уже на следующий год сделали на 10 000 человек с перекрытием Юго-Западного округа, а на третий год мы попали в объятия Светланы Васильевны, которая тогда была старшим вице-президентом Сбербанка по маркетингу. Она, в общем-то, является автором нашего исторического рукопожатия, когда «Зеленый марафон» Сбербанка объединился с «Бегущими сердцами» — и мы получили огромное количество возможностей. За это время мы собрали за вычетом всех расходов более 220 млн рублей, которые фонд «Обнаженные сердца» получил на образовательные и поддерживающие семьи программы, на создание центров ранней помощи для детей с особенностями развития — дошкольников до шести лет.

Для меня это филантропический проект, я не получаю на нем зарплату. Это мое дело жизни. Для меня многое было и остается интересным: и путешествия, и спорт, и предпринимательство — эти знания я конвертирую в такой потрясающий фестиваль, на который все хотят прийти не только пробежать, но и потусоваться. Мы сделали это за считанные годы на своих хрупких плечах, с нашей экспертизой, с эмпатией, с нашими личными брендами. У нас никогда не было информационных партнерств — в первую очередь драйвили наши Инстаграмы. Я могу сказать, что проект сильно привязан к нашим личным брендам. Мы смогли прийти в большие корпорации, такие как Сбербанк, и у нас также есть потрясающие партнеры, спонсоры — Nike, Coca-Cola, Gunvor. Эти бренды доверяют нам и верят, что мы делаем действительно достойный проект.

(0)

Рекомендуемый полезный контент

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.