10 января 2022
Статья

Челноки на стриме: как экспаты стали новым каналом продвижения и продаж в Китай

Перспективный канал продаж на китайский рынок в пандемию превратился еще и в интересный инструмент для тестирования спроса и работы над продуктом. Разбираемся, как изменились объемы торговли через дайгоу и как российским компаниям использовать их в ближайшие годы.
Челноки на стриме: как экспаты стали новым каналом продвижения и продаж в Китай
Источник: istockphoto.com

В магазинах крупных российских городов иногда можно увидеть китайцев, которые снимают товары на смартфон и комментируют их. Это дайгоу — экспаты, которые перепродают местные товары в Китай с помощью китайского суперприложения WeChat. Работает это так: дайгоу снимает видео с обзором целого магазина или конкретных товаров и публикует их в своем профиле в WeChat. Подписчики заказывают понравившиеся предметы как непосредственно во время прямого эфира, так и позже, а дайгоу покупают их и отправляют в Китай, получая свою комиссию. 

Для розничных торговых компаний дайгоу могут стать дополнительным источником продаж без таможенного оформления и эффективным маркетинговым инструментом. Работа с ними помогает российским компаниям быстро начать поставки для китайской аудитории.

Что продают через дайгоу

Дайгоу перепродают косметику, лекарства, модные аксессуары и другие товары со всего мира. «Независимо от категории, через дайгоу легче всего продать upper mass и luxe-сегмент с максимальной стоимостью за единицу товара, — делится опытом Иван Растегаев, глава компании Woodbag, которая работает с дайгоу. — В сегменте B2C у китайцев не пользуются спросом дешевые импортные товары. Они покупают за границей то, что считают более качественным, чем местные аналоги, и стоить это должно соответственно». 

Даже через посредника многие из этих люксовых товаров обходятся китайцам дешевле, чем у официального продавца. Например, до 2014 года цены Chanel в Китае были на 50 % выше, чем в Европе, а других в Китае просто нет.

При этом у разных стран уже сформировались свои ниши: из Франции поставляют модные аксессуары, из Новой Зеландии — молочные продукты. В России через дайгоу лучше всего продаются:

  • косметика и брендовые вещи (из-за девальвированного рубля они дешевле, чем в Китае);
  • эксклюзивные российские товары, например мед или балтийский янтарь;
  • органические продукты питания;
  • детские товары (рождаемость в Китае на 60-летнем минимуме, и родные балуют немногочисленных детей);
  • БАДы и витамины для пожилых людей, составляющих в Китае 19 % населения, и их доля растет. Дайгоу интересуются всем, что помогает вести активную жизнь в возрасте 60+.

Источник: istockphoto.com

Бывают и неожиданные запросы. Растегаев, например, вспоминает случай, когда дайгоу интересовались закупкой металлолома в России. «Это могут быть категории, которые изначально вообще не связаны с каналом дайгоу, — говорит он. — Но чем больше людей узнает о твоем товаре, тем больше шансов его продать».

Бизнес через закрытые границы

Китайское издание Jing Daily в 2019 году оценивало мировой оборот дайгоу в $40 млрд. В России, по данным совместного исследования Уральского отделения РАН и компании Woodbag, в 2019 году работали 20 тысяч китайских перекупщиков. За год они закупили российских товаров на 42 млрд рублей, а к 2023 эксперты прогнозировали рост объема экспорта через дайгоу до 174 млрд. 

С началом пандемии COVID-19 перекупщики массово вернулись домой в Китай, а трансграничная доставка усложнилась. В результате оборот дайгоу упал примерно вдвое, хотя в абсолютных цифрах остается весьма солидным и по итогам 2020 года достиг $25–28 млрд. Аналогичная картина сложилась и в России. При этом в Woodbag уверены, что продажи восстановятся, как только будут сняты ограничения. Пока же компания снизила свой «доковидный» прогноз по экспорту через дайгоу до 80–90 млрд рублей к 2023 году. 

Среди тех дайгоу, с которыми сотрудничает Woodbag, работать с российскими продавцами продолжают 30–50 %. Кто-то из них находится в России, кто-то вернулся домой, но продолжает организовывать поставки товаров из России с помощью друзей. «Крупные дайгоу с наработанной базой в WeChat и до пандемии могли находиться в Китае, а видео за них снимали другие люди за зарплату, — говорит Растегаев. — Но это всегда делали китайцы. Это важно, потому что в дайгоу все строится на доверии».

Дайгоу как инструмент маркетинга

Пока трансграничная торговля не восстановилась, канал дайгоу используют как маркетинговый инструмент. В WeChat сейчас меньше активных перекупщиков и меньше товаров, поэтому каждый новый продукт привлекает больше внимания пользователей. Причем в этой функции дайгоу подходит для товаров не только премиум-сегмента. Через перекупщиков можно быстро проверить покупательский интерес, собрать обратную связь по продукту на китайском рынке и доработать его. 

Практики, занимающиеся продвижением товаров в Китай, рекомендуют комбинировать дайгоу с другими каналами: продажами на Taobao, поиском китайских дистрибьюторов через конференции или холодные звонки и так далее. «Мы помогали клиенту вывести на китайский рынок продукты питания средней стоимости, — приводит пример Иван Растегаев. — Сначала протестировали через дайгоу, нравятся ли китайцам упаковка и вкус. Дальше с учетом обратной связи заказчик доработал продукт, и мы стали выходить на электронные торговые площадки. А статистика продаж через дайгоу подтвердила интерес со стороны китайских покупателей и помогла нам провести переговоры о поставках с китайскими ритейлерами». 

Также, запустив через нескольких дайгоу товар в продажу, можно повысить его узнаваемость в Китае. Местные покупатели прислушиваются к рекомендациям перекупщиков. WeChat, через который продают дайгоу, отличается от привычных нам мессенджеров и соцсетей. В нем можно подписаться на чей-то профиль только через приглашение от общего друга. Каждый подписчик знаком с дайгоу «через несколько рукопожатий». Это повышает доверие к нему — и, соответственно, количество продаж.

Источник: istockphoto.com

Как начать работать с дайгоу

Поскольку дайгоу продают в основном через WeChat, для работы с ними нужно создать профиль в мессенджере. Кроме того, нужны знакомые, чья рекомендация позволит подписаться на того перекупщика, который занимается подходящей категорией товаров и находится в нужном городе России. 

Сложнее всего выстроить самые первые контакты, потом легче: дайгоу тоже подписаны друг на друга, и, если хотя бы один представит интересный товар, десятки других перекупщиков тоже его увидят. Цепочки знакомств можно выстраивать самостоятельно или обратиться в одну из компаний-посредников, которые поддерживают контакты с дайгоу. 

По словам Растегаева, опыт построения таких цепочек также позволяет наладить полезные связи на китайском рынке. Например, если сейчас китайский студент учится в российском вузе и работает дайгоу, то через несколько лет он может со своим опытом стать закупщиком в китайской компании — и однажды вернуться к российским партнерам уже не как физлицо, а как представитель бизнеса. 

«Многие почему-то считают, что для выхода на китайский рынок достаточно найти дистрибьютора, а дальше он сам сделает все за них, — подводит итог Растегаев. — Но так бывает очень редко: все равно придется приложить усилия в маркетинге, хотя бы доказать дистрибьютору, что ваш товар лучше, чем миллион других. Если протестировать его через дайгоу, уже проще выйти на дистрибьютора: есть обратная связь, продукт нравится потребителю. Нельзя сказать, что дайгоу хуже или лучше какого-то другого канала: у каждого есть и плюсы, и минусы. Но чем их больше, тем выше шанс найти подходящее сочетание и закрепиться на рынке».

Читайте также

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.