В России привыкли думать о Китае либо как о загадочной тысячелетней культуре, либо как о коммунистической сверхдержаве, где жизнь и бизнес радикально отличаются от привычного европейского мира. Но эти представления далеки от реальности.
Главный ключ для понимания китайцев и в особенности китайских предпринимателей — они предельно прагматичны. Эта нехитрая мысль заставляет взглянуть на страну как на огромный рынок, где бизнесом занимаются люди, умеющие считать деньги, готовые подчинять жизнь свою и сотрудников максимально эффективным стратегиями по зарабатыванию денег.
Дай бог денег!
На Новый год традиционным поздравлением является фраза 恭喜发财 (гунси фацай!). Это не пожелание традиционных европейских благ — счастья, здоровья и любви. Это «желаю вам огромного богатства!». На дверь вешается иероглиф 福 (фу) «богатство», который часто также переводится как «счастье». Смыслы здесь переплетаются в интересный и многозначный узор.
Чтобы достичь успеха на самом крупном рынке планеты, предпринимателю нужно мыслить так же, как китайцу, то есть максимально прагматично и выходить на этот рынок с понятным и нужным продуктом и внятным маркетинговым планом.
Источник: istockphoto.com
Прибыль как самоцель
Для российских бизнесменов типичны несколько заблуждений о китайских партнерах. Считается, что с китайцами нужно вести длительные переговоры в духе «Трактата о военном искусстве» Сунь Цзы, пить на деловых встречах, договариваться можно только с главой компании, и, вообще, желательно сначала стать другом, а не партнером. Но китайцы сильно изменились за последние десятилетия. Если двадцать лет назад действительно для работы в Китае нужны были люди со знанием языка и культуры, «переводчики» в прямом и переносном смыслах слова, то теперь сами китайцы владеют языками и многие получили бизнес-образование. Количество китайских студентов в США за 10 лет увеличилось почти в три раза — до 370 тысяч в 2020 году. В допандемийные времена 35 % иностранных студентов в Америке были из Китая, а MBA там получали до 80 тысяч китайских студентов в год. Это очень большие цифры. Естественно, китайские предприниматели теперь владеют тем же бизнес-языком, что и любой европеец или американец.
От китайцев все чаще можно услышать: «У нас есть бизнес-модель, мы строим ценностное предложение, делаем правильный маркетинг, изучаем тренды на рынке». И «особая дружба народов», на которую часто ошибочно надеются русские, тут не поможет. «Русский с китайцем — братья навек» остается верным лозунгом советских времен для личного общения, но имеет мало отношения к реальному бизнесу в XXI веке. Для Китая Россия хоть и очень важный сосед и, возможно, ключевой геополитический союзник, но в Пекине всегда будут помнить, что объем всего российского валового продукта примерно равен ВРП одной только провинции Шаньдун. А значит, приезжая в Пекин с амбициями «накормить весь Китай соей, потому что мы дружим», есть риск почувствовать отрезвляющий взгляд сверху вниз.
Достичь равного разговора можно лишь тогда, когда китайский партнер увидит потенциальную прибыль от совместной работы. На экономически привлекательный проект не придется никого уговаривать даже в Китае. И уж конечно ради эфемерной дружбы ни один китайский предприниматель не будет жертвовать своей выгодой. Поэтому американцам и европейцам даже проще на китайском рынке. Они говорят на языке бизнес-моделей и прибыли.
Источник: istockphoto.com
Бизнес на опережение
Еще одно расхожее заблуждение — что весь бизнес в Китае государственный, а значит, связи и поддержка чиновников важнее всего. Если в России доля малого и среднего бизнеса в ВВП составляет примерно 20 %, то в Китае она порядка 85 %. Малый и средний бизнес — это двигатель торговли и сердце китайского экономического чуда. Поэтому шансы тут есть у любого, кто готов изучать спрос, потребителя и вовремя предлагать востребованный продукт.
Например, бренд Healthy Eva, созданный специально под китайский рынок, запускался в нише здорового детского питания как «качественный иностранный товар». Основатель компании Алекс Васильев вовремя распознал, что мамы в Китае предпочитают кормить детей преимущественно импортными, европейскими продуктами. А удачно выстроенная работа в e-commerce обеспечила дополнительный успех.
Отношение к детям в Китае особенное: ребенок — это маленький император. Ему дают все самое лучшее. Этим знанием воспользовался и предприниматель Айнар Абдрахманов, выпускник «Стартап Академии СКОЛКОВО». Его компания Babystep.tv стала снимать качественные образовательные видео для молодых мам и пап, и продукт быстро набрал популярность: на пике было 50 млн подписчиков, проект оценивался в $150 млн. Идею быстро стали копировать другие предприниматели, заметившие успех стартапа. И следующий шаг Айнара — превратить проект в маркетплейс детских товаров — уже не сработал. Не потому, что был неверным, — просто не хватило компетенций в онлайн-торговле на тот момент. Выиграли те, кто быстрее смог сориентироваться: сам Айнар приводит в пример конкурентов, стартовавших тогда же и сделавших выручку в 2021 году на $720 млн.
Выходя на китайский рынок сегодня, важно не мистифицировать Китай, пытаясь найти «проводников» по культуре и в коридорах власти. Оставьте эту сложную игру для крупных государственных компаний. Хороший продукт, сильная команда, состоящая из узких специалистов в своих областях, и умение быстро ориентироваться на конкурентом рынке способны очень быстро склонить в пользу любого предпринимателя китайского бога богатства Цай Шэня.
