Новая система координат: точки, линии и плоскости
Я часто спрашиваю лидеров или предпринимателей о том, где они видят себя в растущих экосистемах своих отраслей. Подавляющее большинство опрошенных неизменно говорит мне о мечтах о платформе. Они хотят создать платформы, которые будут расти и работать, опираясь на высокоприбыльные и масштабируемые бизнес-модели. Они хотят принимать решения, диктовать свои условия и грести деньги лопатой.
Тогда я спрашиваю их о другом. Меня интересует предпочли бы они быть Alibaba, чья рыночная капитализация в полтриллиона долларов зиждется на разросшейся и обескураживающе сложной организации десятков тысяч людей по всему свету, которые в свою очередь, управляют десятками миллионов продавцов и сторонних поставщиков услуг. И это я не говорю о стремительно растущих подплатформах, отвечающих за логистику, финансы и облачные технологии. Или же они хотят стать Big-E1, которая не владеет фабриками, получает примерно половину от прибылей, приносимых ее брендом, а также зарабатывает миллионы на том, что путешествует по миру, размещая в социальных сетях фотографии в новой одежде. Третьей опцией, которая может найти отклик в сердцах бизнесменов, может стать желание стать писателем, дизайнером или чем-то подобным Toptal — компании, которая собирает воедино таланты. В этом случае можно оказывать поддержку другим фирмам, вдохновлять интернет-знаменитостей, размещать различные публикации в социальных сетях. При этом можно наслаждаться показательной открытостью, немедленным получением денег за свой труд и гибкостью процесса. Посмотрев на ситуацию под таким углом, человек может осознать, что его мечта о бизнес-платформе может стать уже не настолько привлекательной.
Тогда я задаю вопрос, переформулировав его: какую роль вы бы хотели играть в экосистеме или в сети?
Кто вы?
В основе традиционной теории стратегии лежит концепт правильного позиционирования, который позволяет ответить на три фундаментальных вопроса, а именно: Кто твои клиенты? В чем заключается твоё конкурентное предложение? Чем твое позиционирование отличается от позиционирования конкурентов? В ответ на эти три вопроса, классическая стратегия, как ее определяет Майкл Портер, предлагает три типа позиционирования: лидерство за счет низких издержек, дифференциация продуктов или услуг и фокусирование на определенном сегменте рынка. Такой простой подход долгое время успешно применялся фирмами в оформлении их стратегий.
Тем не менее, сегодня все большую роль в экономической активности играют разного рода «умные» сети. В этой связи компаниям следует определять свое местоположение внутри такой сети или системы взаимосвязанных сетей. В рамках внутрикорпоративных обсуждений стратегии в Alibaba мы обращаемся к трем базовым стратегическим позициям в экосистеме, используя геометрические метафоры: точку, линию и плоскость.
«Точки» — это индивиды или компании, которые обладают определенными навыками, но не способны эффективно функционировать самостоятельно. Небольшие партнеры Ruhan2 яркий тому пример. «Точки» обеспечивают производственные услуги.
«Линии», такие как Big-E и Ruhan, — это фирмы, которые сочетают производственные функции со способностью создавать продукты и услуги, часто используя возможности, предоставляемые «точками» и «плоскостями».
А «плоскости», такие как Taobao3 и Weibo4 — это платформы, которые помогают новым «линиям» формироваться и расти, так как предоставляют инфраструктуру и дают импульс к росту «точек».
У каждого игрока на рынке свои собственные конкурентные предложения, конкурентные преимущества и организационные способности. Стратегия каждой позиции уникальна. Эта таблица иллюстрирует наиболее важные различия между тремя базовыми типами позиций в рамках бизнес-сети.
| Позиция | |||
|---|---|---|---|
| Признак | Точка | Линия | Плоскость |
| Конкурентное предложение | Продажа функции или способностей | Создание продукта или услуги | Соединение связанных участников рынка |
| Конкурентное преимущество | Экспертные навыки | Польза, стоимость, эффективность | Эффективность подбора партнеров |
| Организационные способности | Слабые. Отсутствуют сложные операции | Упрощение и оптимизация | Выстраивание систем и организаций, чтобы быть посредником в создании связей |
| Базовая стратегия | Продвижение в растущую «плоскость» и нахождение своей ниши в быстрорастущей «линии» | Использовать ресурсы хорошо организованных «плоскостей», чтобы привлекать сильные «точки» | Обеспечение роста «точек» и «линий» |
| Примеры | Фабрики, дизайнеры одежды | Ruhan | Taobao, Weibo |
Вы предпочли бы создавать продукт или услугу в рамках сети, как это делает Big-E? В этом случае вы являетесь линией. Ваша стратегия заключается в том, чтобы воспользоваться преимуществами, которые предоставляют ваши партнеры по платформе, и эффективно ими применить их для создания своего продукта. Хоть вашей главной заботой является обслуживание целевой аудитории, одним из наиболее сложных стратегических вопросов является выбор платформы, к которой вы хотите присоединиться. Например, в Китае выбор компании, будь то Taobao или ее конкуренты, в качестве главной операционной платформы имеет крупные последствия для бизнеса компании в будущем.
Вы являетесь специализированным участником сети, как так называемой модели Tao5? А может вы дизайнер или фабрика, которая занимается производством одежды для интернет-знаменитости или другого ритейлера одежды? В этом случае вы «точка». Ваша гибкость прямо проистекает из простоты вашей бизнес-цели: сочетать ваши навыки с феноменом развивающихся сетей, а также присоединяться к платформам или использовать продукты, которые смогут в наиболее полной мере использовать ваши экспертные возможности. Найдите свою нишу, и вы сможете делать деньги, не беспокоясь о сложностях, которые сопровождают бизнес-операции. Возможности найти свою нишу появляются регулярно, а вам только надо быть готовым воспользоваться моментом, когда такая ситуация возникнет.
А может быть вы стремитесь к тому, чтобы у вас была целая сеть или платформа, такая как Taobao? Если вы дали положительный ответ на этот вопрос, то смело можете причислить себя к «плоскостям». Ваша цель в том, чтобы создавать рынки, которые бы соединяли разрозненных игроков, способствуя реализации их бизнес-моделей. Вы будете устанавливать правила и создавать системы взаимосвязей так, чтобы каждая отдельная компания, работающая на вашей торговой площадке, могла бы реализовывать потенциал роста. Если удастся пройти через долгий и мучительный период становления, вы сможете достичь поразительных объемов рыночной капитализации. И все-таки ваша жизнь будет постоянной борьбой между принципами контроля и невмешательства, а также между вашими интересами и интересами «точек» вашей платформы.
Оценивая эти три позиции, компании должны понимать логику, лежащую в основе каждого из подходов, и понимать, как эти позиции связаны друг с другом. Компании также должны понимать, что каждая из этих трех позиций представляет совершенно различное сочетание возможностей, которыми вам нужно обладать, чтобы быть конкурентоспособными. Хотя есть примеры того, как «точки» и «линии» могут «продвигаться» на более высокие ступени, такое амбициозное начинание требует радикальной трансформации, как в сфере позиционирования компаний, так и соответствующих технических возможностей. Во многих случаях, согласование стратегии на таком уровне может быть более сложным, чем переход в другую отрасль.
Не существует нормативных различий между этими тремя позициями, и нет априорной причины предпочесть одну из них. Компании, находящиеся на разных стратегических позициях, непосредственно не конкурируют друг с другом, хотя они могут сталкиваться по некоторым вопросам, связанным с цепочкой добавленной стоимости. Я советую менеджерам и предпринимателям выстраивать свое позиционирование не только исходя из оценки, которой они вдохновляются, но также принимая во внимание миссию, видение и возможности компании.
Примечания:
- Интернет-знаменитость, которая использует возможности Alibaba для продвижения и продаж своего бренда, который популярен у ее подписчиков.
- Компания-инкубатор интернет-знаменитостей, таких как Big-E, отвечающая за продвижение, производство контента и операции по онлайн-торговле.
- Интернет-магазин.
- Сервис микроблогов.
- Девушки, которые рекламируют в своих соцсетях различные марки товаров. Они получили свое название из-за того, что они устанавливают связи со своими торговыми партнерами на платформе Taobao.