Запуск модели
Бренд TANK — это экосистема. В ее центре находятся автомобили TANK, но это также:
- сообщество владельцев и потенциальных клиентов;
- мобильное приложение;
- программа лояльности;
- онлайн-магазин TANK Shop, в котором пользователи могут обменять баллы на впечатления.
Плюс все классические атрибуты автобренда, такие как:
- дилерская сеть;
- послепродажное обслуживание;
- клиентский сервис.
История бренда началась с первого рамного внедорожника. Его представила штаб-квартира Great Wall Motor в рамках премиального SUV (от англ. sport utility vehicle, — «спортивно-утилитарный автомобиль») бренда WEY. Спрос на автомобили оказался высоким, и было оперативно принято решение вывести TANK в отдельный бренд TANK, который сконцентрируется на тяжелых рамных внедорожниках. В России первым таким автомобилем стал TANK 300.
Инвестиции в запуск новой модели автомобиля всегда крупные, поэтому все риски нужно было проанализировать во время подготовительной работы.
Важно понимать, что, даже если модель авто в разных странах выглядит одинаково, внутри лежит сложный адаптационный процесс, который исходит из:
- климатических условий;
- правил сертификации;
- запроса аудитории конкретной страны.
Например, в TANK 300 были внесены десятки конструктивных изменений для выхода модели на российский рынок.
Подготовка продукта длилась почти год. Параллельно формировалась маркетинговая платформа бренда, сбытовая сеть, склады запасных частей, набиралась и обучалась команда. Какой бы совершенной модель расчета потенциального спроса ни казалась в теории, реальная ситуация часто оказывается другой из-за факторов, которые от нас не зависят. Когда мы просчитывали сценарии развития бренда, то в нашей гипотезе основными покупателями были фактические владельцы рамных внедорожников.
На практике мы обнаружили, что покупатели из всех сегментов охотно пересаживаются на модели TANK 500 и TANK 300. Спрос оказался сильно выше, чем мы предполагали. Мы быстро увеличили производство автомобилей для российского рынка, поэтому уже с четвертого квартала удалось сбалансировать спрос и предложение.
Развитие бизнеса
Автомобильная индустрия в России — довольно консервативная отрасль как со стороны производителей, так и со стороны покупателей. Это прежде всего связано со сроками разработки новых моделей и их адаптацией под российский рынок. А еще со сроками владения авто покупателями.
Чтобы преодолеть эти ограничения, мы:
1). Закрепили для себя ценности бренда
Мы хотим достичь высокого уровня доверия клиентов, выйти за рамки отношений «поставщик – покупатель» и вместе создавать бренд TANK в России.
У двух букв T и U в нашем логотипе есть свой смысл:
- T — technology, trend;
- U — users, union.
Наши ценности — это технологичные продукты и сообщество единомышленников. Мы специально говорим о единомышленниках, а не просто о наших клиентах, — и в этом основа нашей философии.
2). Создали мобильное приложение и интегрировали систему лояльности
Приложение *— это уникальные возможности для ведения программы лояльности, прямого контакта между участниками сообщества и дистрибьютором. Важно: для работы приложения нужна CRM-система с возможностью детального анализа поступающих данных. Анализ поведения будущих или текущих клиентов может серьезно повысить эффективность бизнеса.
3). Внедрили новые решения в области кредитования
На очереди лизинговые программы и глубокая интеграция сервисов в офлайн- и онлайн-продажи.
4). Запустили GWM Store и открыли онлайн-магазин TANK SHOP
Аналог электронных маркетплейсов для продаж автомобилей не оправдывает себя. При одинаковой цене клиент предпочтет покупку автомобиля в офлайн-формате, и только единичные покупатели готовы уходить в онлайн.
Мы стремимся сочетать онлайн-инструменты (выбор автомобиля), офлайн-деятельность (тест-драйв, трейд-ин) и индивидуальную поддержку клиента (VIP-сервис).
Поэтому в основном приложении TANK нет прямых продаж автомобилей, они есть в приложении GWM Store, где можно приобрести автомобили TANK и Ora онлайн. При этом формат онлайн-продаж проходит через постоянные изменения, чтобы сделать опыт максимально комфортным для клиента.
В 2023 году мы запустили онлайн-магазин TANK Shop, в котором можно обменивать баллы из программы лояльности на впечатления.
Работа с доверием покупателей
Чтобы завоевать доверие покупателей, важно быть с ними в диалоге. Мы запустили приложение TANK, в которое интегрирована программа лояльности: пользователи могут создавать собственный контент и получать баллы как вознаграждение за покупку автомобиля, создание качественного контента, написание отзывов и многое другое.
Баллы можно потратить в TANK Shop на покупку:
- электронных сертификатов партнеров и дилеров;
- аксессуаров;
- брендированной продукции марки TANK.
Диджитал-сообщество в приложении помогает улучшать качество клиентского сервиса, повышает лояльность и, конечно, позволяет еще лучше узнавать клиентов. Сейчас в сообществе более 27 000 активных участников с достаточно высоким уровнем вовлеченности в развитие бренда.
Во многом архитектура нашего приложения похожа на популярные социальные сети: пользователи могут вести свои блоги, делиться контентом из своей жизни и писать о наших автомобилях. Так мы понимаем, что именно необходимо нашим клиентам прямо сейчас. А участники комьюнити могут познакомиться с близкими по духу и образу жизни людьми. Сейчас особенно есть потребность как в онлайн-, так и в офлайн-общении, оно приобрело особую ценность. Поэтому мы проводим клиентские мероприятия в разных форматах, встречи с сообществом и рассказываем о том, как планируем двигаться дальше.
На текущий момент 20% идей, которые мы сгенерировали вместе с участниками, уже реализованы. И многое еще впереди.
* Ссылка открывается в мобильном браузере
