Высокие уровни наружной рекламы
Билборды — один из самых распространенных форматов наружной рекламы. Однако площади городов увеличиваются, начинается освоение таких уровней городского пространства, до которых обычные билборды не дотягиваются. Визуальное и технологическое развитие городов, курс на устойчивое развитие и экологичность вынуждают искать и изобретать новые форматы. Их внедрение в повседневную жизнь города — вопрос нескольких лет.
Антон Оссовский считает, что билборды станут неактуальными для городов будущего. Они нарушают городские пейзажи: закрывают красивые фасады, памятники архитектуры. «В исторических центрах городов вообще не должно быть никакой рекламы, она там неуместна. Москва, например, движется в этом направлении, и рекламы в центре стало меньше. Но даже сейчас Дом Правительства с некоторых ракурсов не получится сфотографировать без баннера в кадре», — отметил Антон.
Кроме того, наружная реклама не экологична: при ее производстве используется пластик, винил и чернила, несколько тонн металла. Все это загрязняет окружающую среду и противоречит концепции устойчивого развития.
«На сегодняшний день многие компании, которые предлагают размещение рекламы на билбордах, заботятся об экологии и переводят статичные рекламные поверхности в цифровые. Это не просто экономия бумаги, а долгосрочная стратегия: формат может использоваться десятилетиями, не требуя замены. К тому же цифровые экраны позволяют воплощать самые смелые и яркие креативные идеи, создавая шедевры виртуального контента», – комментирует Юрий Коган, коммерческий директор OCTOBER GROUP.
Уже сейчас возникают более экологичные и вписывающиеся в городскую среду альтернативы. С этой точки зрения интересны форматы вертикальной рекламы на фасадах небоскребов. Они появились благодаря тренду на вертикальный город, который связан с эффективным использованием пространств и многоуровневостью. Такая реклама органично вписывается в городской пейзаж, ничего не загораживает, так как является частью самого здания. И может становиться интерактивным развлекательным элементом.
Один из самых известных примеров — 770-метровый медиафасад Бурдж Халифа. Он позволяет транслировать видео в высоком разрешении, а рекламная конструкция невидима до начала светового шоу.
У такого формата есть недостаток — LED-элементы потребляют огромное количество электроэнергии и создают интенсивную засветку, что негативно влияет на самочувствие и биоритмы жителей и природы в городской среде.
Футуристические форматы
Дальнейшее развитие рекламы может пойти по направлениям, которые пока что кажутся фантастическими. Это будет зависеть от того, какие цифровые технологии и насколько глубоко проникнут в нашу жизнь. Предположим, люди будущего будут носить шлемы виртуальной реальности и жить и работать в метавселенной — комбинированной среде, которая объединит физическую, виртуальную и дополненную реальности.
Форматы рекламы тут ничем не ограничены, так как демонстрируются прямо на экране шлема и полностью реализуются в цифровой среде. Это эффективно — сложно не заметить то, что показывается прямо перед глазами. И экологично — для производства рекламы не используются токсичные материалы.
Однако при использовании цифровых технологий увеличивается и социальная ответственность проектов. Чем более интегрирован сервис с разумом человека, тем сильнее человек «выпадает» из реальности. Значит, должны быть предприняты меры, благодаря которым потребление виртуального контента не будет противоречить базовым стандартам безопасности. С этой точки зрения показателен пример Южной Кореи. Люди переходят через дорогу, уткнувшись в телефон и не обращая внимания на светофор. Чтобы люди видели, какой сигнал горит, перед пешеходными переходами прямо в асфальт вмонтировали дополнительные светофоры.
«Космические» форматы
Реклама в космосе — абсолютно новый уровень освоения городской среды и новое слово в наружной рекламе. Как считает Антон, появление такого формата — вопрос ближайших лет, а разработками подобных проектов занимается несколько компаний. Реклама в космосе может не только стать самой охватной за всю историю: один «баннер» в ночном небе заменит сотни билбордов с логотипом бренда. Также это один из наиболее экологичных, ненавязчивых и органичных способов продвижения.
Так, проект The Orbital Display разрабатывает технологию, которая позволит создавать полноценные изображения с помощью спутников, оснащенных отражателями.
«Космический аппарат в этом проекте играет пассивную роль: разворачивает “зеркала” и отражает солнечный свет. Реализовать проект технологически сложно, а управлять рекламными показами невозможно — “дисплей” появляется там, где спутник может отразить солнечный свет, — рассказывает Антон. — Еще один пример, правда не рекламный, а развлекательный, — японский проект Sky Canvas. Со спутника будут сбрасываться металлические шарики — искусственные метеориты, которые при сгорании в атмосфере расчертят небо разноцветными полосами. Планируется запускать их во время праздников вместо фейерверков».
Проект Avant Space планирует формировать логотипы брендов с помощью спутников. Идея основывается на технологии роевого полета, при которой аппараты могут маневрировать, и ими можно управлять, как дронами. На аппаратах установлены безопасные лазеры: они будут включаться только в заданных местах — над крупными городами планеты, в заданное время. Группа спутников будет выстраиваться в «созвездие» какого-то бренда. Также они смогут передавать маркетинговое сообщение с помощью цифровых сигналов, которые будут распознаваться камерами смартфонов при наведении на спутник.
Минута показа будет стоить 10 тыс. долларов. Спутники будут ежедневно показывать рекламу над 18 мегаполисами, в которых живет 350 млн человек. По расчетам команды Avant Space минимальный охват составит 30 млн — это намного больше, чем охват тысячи баннеров.
Такая реклама экологична — космические аппараты не используют никаких токсичных химических элементов, не расходуют электричество. На спутниках установлены ФЭПы — фотоэлектронные панели, фотоприемники и элементы питания, в которых накапливается энергия солнца. Для формирования «созвездия» нужно запустить от 30 до 100 спутников, масса каждого — 10 кг. Даже 100 аппаратов — это всего лишь тонна чистого алюминия или четверть билборда. Срок жизни аппаратов — 5 лет. После отработки они не станут космическим мусором, а сгорят в плотных слоях атмосферы, как метеориты.
Запуск спутников тоже стал экологичным, так как на ракетах уже используются новые двигатели на кислородно-водородной основе. «Специальных запусков под рекламные цели можно избежать, использовав ракетный каршеринг — "рокетшеринг”. Обычно ракета, которая выводит на орбиту метеорологический или связной спутник, недозагружена и дополнительно может взять сотню маленьких спутников», — добавляет Антон.
Кстати, «рокетшеринг» — тема не новая. В 2018 году ракета “подвезла” до Марса автомобиль Tesla Roadster Илона Маска. Этот полет стал не только одной из самых успешных PR-кампаний в истории автопрома: событие было растиражировано во медиа по всему миру, а состояние автомобиля и его местонахождение отслеживается до сих пор. Также запуск стал первым примером рекламы в космосе.
Первый запуск как чудо света
«Проект Avant Space появился в 2016 году, — рассказывает Антон. — Я тогда учился на программе SKOLKOVO-MBA и начал заниматься космической техникой. Я узнал про разработку плазменного электроракетного двигателя и решил поддержать этот проект. Мы стали резидентами космического кластера Фонда Сколково, получили грант и завершили наземные испытания. Затем зарегистрировали патент. Второй патент мы получили на рекламу в космосе — это коммерческая идея, которую мы разрабатывали параллельно».
Космос не принадлежит никому и регулируется международными соглашениями, в которых нет никаких ограничений на рекламу. Понятно, что это не вечно, но сейчас для первопроходцев нет запретов.
«Мне бы хотелось впервые запустить спутники над Бурдж-Халифа — для нас это идеальная локация. Во-первых, 365 ясных дней в году. Во-вторых, там не видно вообще никаких звезд, и вряд ли нас кто-то обвинит, что мы мешаем любоваться звездным небом. В-третьих, само здание постоянно используется для рекламно-маркетинговых историй. В-четвертых, Дубай — это №1 по турпотоку», — рассказывает Антон.
Туристов привлекает необычность Дубая, и реклама в космосе может стать своего рода чудом света. Чудом — из-за технической сложности проекта, света — потому что спутники действительно светят, в прямом смысле слова. А если первые показы проводить только над Бурдж-Халифа, то и эксклюзив привлечет еще больше туристов.
«Наше созвездие будет заметным — движущимся, ярким и размером с 3 луны. Спутники будут светить голубым, звездным светом, длина волны 487 нанометров, — рассказывает Антон. — В дальнейшем будем использовать и другие цвета — красный, желтый, зеленый, синий. Лазеры сфокусированы настолько четко, что их не будет видно за границами города. Уверен, что первые показы вызовут «вау-эффект», видео с созвездием завирусятся, а первый бренд в космосе войдет в историю».
Формирование «частного космоса»
Реализовать какой-либо проект в космосе не так просто. Космическая отрасль максимально закрытая, и понятие “частный космос” в России только формируется. Госкорпорации могут сотрудничать с частными компаниями, а вот самостоятельным проектам приходится сложно.
«Мы сталкиваемся с неоправданным предубеждением против предпринимателей. Почему неоправданным? Потому что космические разработки — это не ИТ-проект, где прототип можно сделать за неделю. Это всегда многолетние разработки. И вот представьте: предприниматель пришел в космическую отрасль, вложил все свои силы, средства и энергию, разрабатывал что-то много лет. Неужели он все это делал для того, чтобы сорвать какой-то куш и закрыться? В космосе это просто невозможно. Нам приходится проходить большой путь, просто чтобы доказать, что технология сработает. Чтобы изжить стереотипы, мы постоянно встречаемся с представителями индустрии, объясняем, что, зачем и почему мы делаем», — отмечает Антон.
«В апреле мы выйдем на MVP — запустим свой первый аппарат на ракете нового типа, — продолжает Антон. — После этого начнем привлекать инвестиции: чтобы построить спутниковую систему, нужно минимум 1 млрд рублей. Следующий спутник может отправиться на орбиту уже в конце года — это будет зависеть от успешности первого пуска. Скорее всего, в 2026 году мы облетаем систему и запустим 20 аппаратов, которые смогут выстроиться в первый узнаваемый образ-созвездие».
От рекламы к медиа и дистанционному зондированию Земли
Реклама в космосе — это только первый этап большого проекта. Миссия Avant Space — сделать информацию, точнее, доступ к информации, более открытым и свободным. Поэтому в будущем проект будет развиваться и в других направлениях.
Космическое медиа, когда спутники рассматриваются как средство передачи информации. «Это будет практически СМИ в космосе, и это СМИ может быть использовано в интересах государства, — считает Антон. — Сейчас наши СМИ заблокированы во всем мире. Но у каждого человека есть право на информацию, и уже он сам должен выбирать, что ему слушать и смотреть. При наведении камеры смартфона на спутник цифровой код будет распознаваться и давать доступ к информационному сайту в любой точке мира. В рекламном проекте эта технология тоже может использоваться, только для передачи маркетингового сообщения, например, с промокодом».
Дистанционные зондирование Земли (ДЗЗ), когда спутники выполняют несколько функций. “Сейчас на орбите работают 2,5 спутника “Роскосмоса” для ДЗЗ. Это аппараты, которые делают снимки поверхности Земли с разрешением 1-5 метров. Эти снимки позволяют выявлять многие проблемы на ранних стадиях: лесные пожары, незаконные вырубки лесов, мусорные свалки, несанкционированные постройки и т.п. Для контроля территории нашей страны с ее протяженностью 10 тыс. км такая возможность особенно актуальна”, — объясняет Антон.
Все спутники ДЗЗ работают только на светлой стороне земного шара. То есть 50% времени спутник не выполняет никакую полезную функцию. “Чтобы увеличить эффективность аппарата, мы планируем совместить две задачи: проводить ДЗЗ на светлой стороне земного шара и рекламировать бренды и предоставлять доступ к информации — на темной стороне. Это позволит загрузить спутник на 100% и снизить стоимость снимков”.
Также будет задействованы развлекательные и образовательные направления. «На каждом спутнике стоят камеры, которые можно разворачивать. Человек сможет через наши сервисы подключиться к спутнику и сделать снимок той части ночного неба, которая нужна ему для исследований или просто так. Загрузить и проверить программный код для управления космической техникой. А может быть, кто-то захочет зажечь “звезду” или целое “созвездие” в виде сердца для любимого человека. Космос должен стать доступнее и ближе к людям, чтобы каждый мог до него дотянуться», — считает Антон.
Космические технологии объединят города будущего
Примером организации городской среды будущего для Антона Оссовского является Москва-Сити. Это многоуровневое насыщенное пространство, в котором есть все для жизни.
«Главная современная доминанта — Москва-Сити, с синергией всех видов недвижимости: жилой, коммерческой, офисной — совершила прорыв в организации урбанистических пространств столицы. При этом исполинские цифровые поверхности башен используются в качестве рекламных носителей. Москва всегда динамично адаптировала культурные коды и перенимала лучший мировой опыт, создавая знаковые проекты. Так, принцип live & work нашел отражение и в Stories на Мосфильмовской. Между двумя башнями жилых корпусов, в стилобате, разместятся ритейл, офисы, языковая школа и отделение крупного банка. Подобный комплекс может стать флагманом и задать вектор для девелоперов будущего, сформировав новые тренды», – рассказывает Юрий Коган.
В будущем города станут еще более концентрированными и многоуровневыми, появится беспилотный транспорт, увеличится количество и плотность населения.
«В мегаполисе должна быть глобальная система оповещения. Сейчас эту функцию выполняют громкоговорители, телевизоры, билборды. Но появится и альтернативный вариант — космическая система, которая сможет передавать информацию даже в том случае, если наземные средства связи по каким-то причинам перестанут работать. Кроме того, космические технологии могут объединять агломерации будущего, напоминать о том, что мы живем в одном мире. Например, с помощью трансляции символики каких-то крупных событий, единых для всей планеты», — заключает Антон.
