От классического спонсорства к партнерству: Зельфира Трегулова о взаимодействии бизнеса и культуры

О принципах осмысленного партнерства рассказывает Зельфира Трегулова, экс-генеральный директор Третьяковской галереи. Модератором встречи выступила Елена Бондаренко, генеральный продюсер образовательных программ для предпринимателей в Школе управления СКОЛКОВО и академический директор программы «Культурный код».

От классики к современным биеннале: зачем бизнесу искусство? 

Вспомните очереди на выставку Валентина Серова в Третьяковской галерее — они сами по себе стали культурным событием. А теперь перенесемся в Бухару, где современное искусство вышло из белых кубов выставочных залов прямо на улицы древнего города. В ходе Биеннале современные художники со всего мира работали бок о бок с местными мастерами, выводя традиционную керамику и вышивку в пространство актуального искусства. Этот проект изменил саму атмосферу города, подарил импульс традиционным ремеслам и показал, как культура способна объединять людей и эпохи.

За такими проектами стоит новая философия сотрудничества государства, бизнеса и культурных институтов: музеи сегодня генерируют идеи и создают события, которые способны изменить восприятие окружающего мира и оживить целые территории. Но реализовать такие масштабные замыслы в одиночку невозможно. Успех приходит тогда, когда находится партнер, который верит в идею, разделяет видение и готов вкладываться не просто в продвижение имиджа своей компании, а в создание общей истории. Такой партнер становится частью проекта, чувствуя ответственность за результат, который останется в культурном коде сообщества.

Как превратить спонсора в партнера?

«Когда партнер чувствует, что его вклад — это не просто перечисление средств, а участие в чем-то большем, меняется все», — отмечает Зельфира Трегулова.

Практика подтверждает: чем масштабнее и смелее идея, тем проще найти для нее искреннюю поддержку. Бизнес сегодня стремится вкладываться в проекты, которые вызывают общественный резонанс и сильные эмоции: выставка-блокбастер, переворачивающая сознание, книга, которая становится событием, фестиваль, преображающий город. Именно такие инициативы создают реальную ценность как для общества, так и для репутации партнера.

Достичь такого эффекта по шаблону невозможно. Фандрайзинг в сфере искусства — здесь важно уметь говорить на одном языке с художниками и кураторами, сочетать профессиональные знания с искренней личной увлеченностью и пониманием концепции и сути проекта, который предлагается поддержать. Например, в Третьяковской галерее выстроили целую экосистему вовлечения — сформировали сообщество для тех, кто готов поддерживать искусство на регулярной основе. Участники программ получают не просто статус / формальное членство, но и уникальный опыт: поездки, связанные с открытием выставок Третьяковки, в том числе и за рубеж, личные встречи с директором музея. Все это — живая, гибкая работа, то, что называется «tailor-made». Такой подход превращает формальную поддержку в осмысленное партнерство, основанное на общих интересах, ценностях и личной вовлеченности.

Доверие как новая валюта

В долгосрочном партнерстве доверие — это фундамент, который стоит на трех китах: прозрачность, открытость и честность. Когда партнер видит детальные отчеты и прямой результат своих вложений, доверие укрепляется, а отношения переходят на стратегический уровень.

Именно разделение фундаментальных ценностей становится главным активом такого сотрудничества. Финансирование можно привлечь из разных источников, но общее видение и искренняя вовлеченность — это редкая удача.

Такой ценностный альянс определяет и границы сотрудничества. Критически важно, чтобы партнер был готов к диалогу в сложных ситуациях, а не к поиску виноватых. Если же компания начинает воспринимать музей исключительно как рекламную площадку для продвижения своего продукта, это верный сигнал к пересмотру отношений. Искусство не может быть носителем чужого коммерческого сообщения — его независимость и искренность являются главной ценностью, которую подлинное партнерство призвано оберегать.

Формула нового партнерства

Подлинное партнерство бизнеса и культуры рождается там, где заканчивается логика сделки и возникает общая миссия. Оно строится не на контрактах, а на доверии; измеряется не столько отчетами, сколько эмоциональным откликом, его результат — не балансовая стоимость, а культурное наследие. Оно превращает капитал в красоту, а идеи — в новую реальность для городов и сообществ. 

Формула, сформулированная основателем Третьяковской галереи Павлом Третьяковым — «Получившему от общества, этому обществу надо возвращать» — сегодня обретает новое, практическое звучание. Искусство дает бизнесу смысл и душу, а бизнес дает искусству ресурсы для воплощения самых смелых замыслов.