Когда маркетинг спасает плохой продукт
К сожалению, таких примеров достаточно много. И это здорово дискредитирует маркетинг. Далеко за примером ходить не нужно – так называемые инфоцыгане красиво продают «успешный успех», и десятки, сотни, тысячи людей покупают их продукт.
Но, как говорил Авраам Линкольн, «можно обманывать часть народа все время, и весь народ – некоторое время, но нельзя обманывать весь народ все время». В основе любого маркетинга – работа с продуктом. Очень неправильно понимать маркетинг как рекламу или навязывание. Маркетинг – это прежде всего обратная связь от клиента и доработка продукта. Сегодня существует такая функция, как «адвокат клиента», которую в организации выполняет как раз маркетинг.
Если рекламы чего-то слишком много – значит, оно не продается?
Вовсе нет. Очень часто большие средства выделяются на рекламу именно после того, как тестирование показывает, что продукт востребован, а реклама хорошо работает. Соответственно, ни одна думающая организация не будет вкладывать ресурсы в тот продукт, который не продается. Гораздо проще найти продукт-лидер и как следует поддержать его продвижением.
Как правильно составить портрет потенциального покупателя?
Это очень интересное упражнение, которое регулярно должна делать каждая организация. Более того, это прекрасная тема для тимбилдинга или стратегической сессии.
Можно пойти двумя путями.
Первый – «по факту»: по своим CRM-системам (или просто через общение с отделом продаж) найти тех клиентов, у которых самый большой Lifetime Value (то есть пожизненная ценность клиента) – те, на ком организация больше всего зарабатывает. А далее составить их общий портрет: какие они, что у них общего, какие у них качества, чем отличаются от остальных и как пришли к вам.
Второй способ – «изначально»: в моменте, когда вы конструируете и придумываете продукт или сервис, очень четко и детально прописать человека, который будет его потреблять. До мельчайших деталей. Как будто вы пишете художественное произведение и придумываете главному герою характер, круг общения, хобби, привычки.
Работает ли реклама, прерывающая просмотр чего-либо?
Меня тоже невероятно раздражает реклама, прерывающая просмотр. Но я могу вам сходу перечислить все беттинговые и гэмблинговые компании страны. Да, такая реклама безусловно работает. Другое дело, что она работает только на один показатель – ознакомление с брендом и закрепление его в сознании аудитории. Дальше наступает момент, когда бренд уже знают, но у большей части аудитории он ничего, кроме раздражения, не вызывает. Когда вы делаете рекламу, всегда очень важно думать о том, чтобы человек ассоциировал ваш бренд с пользой, позитивом, чем-то приятным.
Другое соображение на эту же тему: если бы эта реклама не была эффективной, за нее бы не платили. Но, насколько я знаю, организации, рекламирующая себя таким образом, прекрасно владеют всеми инструментами по оценке эффективности. И раз они это делают, то, несмотря на все негативные ассоциации, такая реклама приносит свои плоды.
Что нужно знать о списках рассылок и базах данных?
Отвечу просто: о них нужно знать все.
В современном мире ваша база клиентов – это ваш основной актив. У вас есть всего две ключевые силы: ваш продукт и ваши клиенты. Поэтому всегда категорически важно разделять свою базу клиентов на сегменты и микро-сегменты.
Важно понимать, каким категориям клиентов ваши предложение будет наиболее уместно, а каким сегментам клиентов – совершенно неприемлемо. На это уходят дни и месяцы работы. Но нет ничего ценнее, когда вы предлагаете своему клиенту нужную услугу или продукт ровно в нужное время. И нет ничего хуже, когда вы заставляете своего клиента пожалеть о том, что он оставил свои контактные данные, рассылая ему спам.
Насколько важен личный бренд основателя для проекта? Тратить ли на это время?
Все зависит от личности основателя.
Я уверен, что в большинстве случаев сторителлинг и возможность оттолкнуться от личной истории основателя – половина успеха коммуникационной стратегии. Мы живем в век сторителлинга и мы все хотим видеть живых людей за организациями и брендами.
Мое глубочайшее убеждение, что кроме случаев, когда основатель и руководитель организации категорически против какой-либо медийности, необходимо придумать для него легенду и не стесняться доносить ее до клиентов.
Какие есть лайфхаки для преодоления сложностей с подбором маркетолога?
Ключевой момент для маркетолога – чтобы горел глаз и человек искренне болел за дела организации. По моему опыту, проще найти такого «фаната» внутри компании и дать ему необходимые знания, чем взять со стороны «варяга», обладающего нужным образованием и опытом, но не болеющего за организацию и не являющегося фанатом продукта.
Какие принципиально новые инструменты маркетинга появились в кризис?
Никаких. В кризис, как и во времена растущего рынка, организации должны использовать весь инструментарий, а сейчас каждая из компаний отсекла лишнее и осталось только с теми инструментами, которые приносят максимальный эффект. В каком-то смысле это вариант общего оздоровления.
На маркетинге сейчас нужно экономить или наоборот увеличивать бюджет?
Есть большой соблазн сказать, что нужно «не сбавлять обороты». Но также нужно очень внимательно смотреть на общее здоровье и математику организации.
Если, несмотря на сложную экономическую ситуацию, ваша экономика «сходится» и unit-экономика (экономика продажи одного продукта с учетом вложения в рекламу) — положительная, тогда ни в коем случае нельзя «убивать курицу, несущую золотые яйца». Вкладывайте и вкладывайте. Возможно, именно сейчас вы сможете обойти конкурентов «на крутом повороте». Если же у вас есть сомнения в эффективности рекламы — приостановите инвестиции до тех пор, пока не убедитесь, что вложения в рекламу для вас прибыльны.
***
Виктор Шкипин преподает на программе Executive MBA.
