Люди, достигшие успеха в бизнесе, как правило, хотят реализовать свою жизненную миссию, решая социальные проблемы, которые их волнуют. Я часто встречаю таких людей, которые говорят: «Деньги зарабатывать уже неинтересно, дайте мне “благотворить” – я все быстро налажу».
После 15 лет опыта в благотворительности и импакт-инвестициях я понимаю, что достичь устойчивого положительного эффекта в решении любой социальной или экологической проблемы точно не проще, чем создать успешную коммерческую компанию.
В целом, подход «сначала бизнес, потом благотворительность» устарел. Все, что мы делаем в ежедневной работе (от разработки модели бизнеса до того, как развиваем себя и членов команды) и вне работы (как помогаем близким и соседям), – это наше воздействие на окружающий мир. И оно может быть как положительным, так и отрицательным.
Один из способов реализовать жизненную миссию в работе – создать социальный бизнес или увеличить положительное социальное и экологическое воздействие в существующей компании.
Команды, которые объединены миссией, а не только прибылью, как правило, удивительно жизнеспособны даже в условиях кризисных ситуаций. Они готовы преодолевать трудности, которые в традиционном бизнесе кажутся непреодолимыми, потому что видят в своей работе смысл.
Так, согласно исследованию, в котором анализировались результаты деятельности компаний в период пандемии, организации с сильной миссией показали рост выручки в среднем выше в 1,5 раза и маржинальность бизнеса выше в 1,7 раза.
Чтобы стать успешным социальным предпринимателем, импакт-инвестором, лидером социальных изменений в компании или своем городе, нужно обладать несколькими важными качествами:
- видением: умением определять и коммуницировать свои ценности;
- любопытством: искренним желанием понять проблему других;
- логическим мышлением: умением выстраивать причинно-следственные связи;
- дисциплиной измерения импакта: последовательностью и систематичностью в измерении социальных эффектов;
- стойкостью и оптимизмом, толерантностью к неудачам и риску.
1. Общие ценности
Все начинается с понимания собственных ценностей и приоритетов.
Если вас волнует проблема бездомных собак и совсем не трогает проблема бездомных кошек, лучше понять это сразу и найти единомышленников. Коммуникация должна быть прозрачной.
Если у вас с партнерами разные представления о справедливости, ответственности или даже просто о методах работы, то сотрудничество быстро даст трещину и даже самый продуманный проект рискует развалиться при первом же испытании.
Самые успешные решения принимаются, когда все стороны (предприниматель, команда и инвесторы) разделяют одни приоритеты. Стремление к общему пониманию миссии и гармонизации ценностей всех сторон – первый навык, который нужен социальному предпринимателю и импакт-инвестору.
Социальные предприниматели особенно часто сталкиваются с ситуациями, когда им нужно найти компромисс между прибыльностью и реализацией миссии. Если они не обеспечат финансовую стабильность, в ближайшее время будет нечем платить зарплаты сотрудникам.
Ключевой вопрос, который стоит задать себе и потенциальным партнерам: «Как мы расставляем приоритеты?»
Например, если вы знаете, что для вас важно сохранить локальное производство в родном городе, и не готовы его переносить в другой регион, даже если это позволило бы повысить маржинальность бизнеса (условно, за счет снижения стоимости труда и расходов на логистику), то это крайне важно понимать всем участникам проекта «еще на берегу».
2. Любопытство
Все мы склонны считать, что знаем, как решать проблемы других людей. Но опыт показывает, что наши идеи часто далеки от реальности других. Я поняла это в результате одного неудачного проекта.
10 лет назад мы в рамках нашего благотворительного фонда рассматривали проект – создание «зимнего дома» для одиноких людей старшего возраста в архангельской деревне. Зимой пожилым людям часто дорого топить дом и сложно убирать снег.
Мы подумали: как будет хорошо, если всех привести в один дом – зимой так проще обо всех позаботиться, а весной все разъедутся заниматься своими участками. Мы дали грант на переоборудование и ремонт здания и были уверены, что принесем пользу.
Через некоторое время я решила позвонить организатору проекта, чтобы узнать, как прошла зима. Она ответила, что никто не воспользовался «зимним домом», но она почти уговорила одну бабушку переехать на зимовку, правда, и та в последнюю минуту отказалась.
Что мы не учли? Не поговорили с жителями деревни до запуска проекта, а они были не готовы оставлять свои дома на зиму необогретыми и менять свой сложившийся уклад. Этот опыт научил нас: благие намерения и наше видение решения проблемы не гарантия успеха.
Совет: в первую очередь надо регулярно общаться с людьми, проблему которых вы хотите решить, и спрашивать, как они оценивают предлагаемое вами решение, а потом – как поменялась их жизнь в результате ваших действий.
3. Логическое мышление
Если вы хотите решить для конкретной группы людей значимую проблему, ее нужно разобрать по частям и понять, в чем может состоять ваше социальное воздействие.
Я не раз встречала предпринимателей, уверенных в положительном воздействии своего стартапа. Например, они говорили: «У нас образовательный стартап, мы обучаем детей французскому, это точно улучшит их жизнь».
Бесспорно, изучение языков полезно, но, если ваши ученики вчера изучали испанский, а сегодня французский, произошли ли значимые положительные изменения в их жизни? Много ли среди ваших клиентов тех, кто ранее не имел доступа к изучению иностранных языков?
Важно быть честным с самим с собой, не подменяя реальное улучшение хорошей историей.
Важный инструмент, который может помочь на этом пути, – Теория изменений. Это метод стратегического планирования, который описывает логическую последовательность шагов, необходимых для достижения долгосрочных социальных, экономических или организационных результатов.
В Теории изменений оценка проводится на трех различных уровнях: краткосрочные задачи (outputs или прямые измеримые результаты), промежуточные / среднесрочные цели (outcomes или прямое воздействие на целевую группу) и долгосрочные итоги (impact или социальное воздействие). Это подход, изначально разработанный в некоммерческой сфере, сейчас активно применяется и в импакт-инвестировании.
Одна из моих любимых иллюстраций тому, почему стоит применять Теорию изменений, – история американского бренда TOMS Shoes. Основатель компании, увидев босоногих детей в Аргентине, запустил знаменитую акцию «Одна купленная пара – одна подаренная детям в Аргентине». Казалось бы, идеальная модель социального бизнеса.
Однако независимое исследование показало тревожные результаты: получившие обувь дети не стали здоровее или успешнее в учебе. Хуже того, у них сформировалась пагубная установка – ожидание, что кто-то должен решить все проблемы за них.
По сути, этот предприниматель плохо смоделировал связь обуви с благополучием детей, посчитав очевидным, что наличие обуви – это благо.
Но этот переломный момент стал для фирмы точкой роста. Отказавшись от простой раздачи обуви, TOMS сфокусировалась на развитии местного производства в Аргентине, что создало рабочие места и способствовало экономической устойчивости компании.
Вопросы, которые стоит задать: какого целевого состояния мы хотим достичь? Для какой группы людей? Что должно измениться в их жизни?
4. Дисциплина измерения импакта
Необходимо четко понимать, приближают ли ваши действия к цели или наоборот.
В финансовой сфере есть четкие стандарты и прописанные практики ведения финансового учета: вы можете посчитать и понять, насколько хорошо компания сегодня функционирует, достигает ли поставленных целей (как правило, по выручке или прибыли) и не находится ли в кризисном финансовом состоянии.
В оценке же социального воздействия все сложнее. За последние 10 лет было много попыток создать систему импакт-метрик, но единой, подходящей для всех типов организаций и компаний, нет. Почему?
Во-первых, потому что ресурсы, которые может направить на измерение своего социального воздействия стартап, где работает пять человек, и крупная корпорация, несопоставимы.
Крупные организации могут заказывать научные исследования с контрольной группой и международными сравнениями. В стартапе же все сотрудники и так перегружены операционными задачами, что ресурсов всегда не хватает.
Во-вторых, социальное воздействие каждого проекта и компании крайне многогранно и разнонаправленно: от улучшения качества жизни целевой группы до непреднамеренных негативных последствий; более того, воздействие может изменяться с течением времени.
Совет: старайтесь выбрать метрики, которые отражают изменения в жизни вашей целевой группы, а не ваши усилия. И лучше, если для сбора этой информации, хотя бы в начале, не придется создавать новые процессы, а вопросы про социальные изменения будут встроены в существующие формы обратной связи.
Например, компании по преподаванию языковых курсов, как правило, начинают с измерения количества учащихся и их уровня удовлетворенности (NPS), а дальше они могут углублять анализ: например отслеживать не только языковые навыки, но и изменения в качестве жизни учащихся (трудоустройство, доходы, доступ к образованию).
5. Оптимизм / стойкость
Социальные трансформации не бывают быстрыми или линейными.
Я не раз наблюдала в разных проектах отсутствие видимого прогресса. Но вдруг, спустя несколько лет, происходит качественный скачок, и проект, который казался бесперспективным, преображается в настоящий «город-сад».
Предсказать социальный эффект с точностью невозможно – его нужно постоянно настраивать, будто тонкий механизм, учитывая обратную связь и меняющиеся обстоятельства. Иногда мы можем получить не тот эффект, который ожидали, но не менее значимый.
Многие социально ориентированные предприятия, прежде чем стать успешными, не раз меняли свою стратегию или направление проекта при сохранении основной социальной цели.
Импакт-инвестиции и социальное предпринимательство оказались гораздо сложнее, чем это представлялось при их зарождении. Российские практики еще находятся на стадии формирования, но философия, которая лежит в основе импакт-бизнеса и импакт-инвестиций, – целостная оценка деятельности компаний через призму не только финансовых результатов, но и социально-экологических последствий, – с каждым годом становится лишь актуальнее.
Именно поэтому я остаюсь оптимистом. Верю, что в будущем все инвестиции станут учитывать социальный и экологический эффект, а компании начнут комплексно интегрировать соответствующие критерии в свою деятельность, ведь в нашем мире все становится все более взаимосвязанным.
