Крупный бизнес все чаще становится предметом критики как главная причина социальных, экономических и экологических проблем. Отчасти это вызвано тем, что сами корпорации, действительно, чрезмерно сосредоточены на краткосрочных выгодах и повышении ценности для акционеров. Но в последние несколько лет на арену выходят все больше и больше бизнес-идей, совмещающих прибыльность и идею минимального воздействия на окружающую среду. В приведенных ниже книгах рассматриваются концепции устойчивости и социально ответственного предпринимательства, а также применение этих идей в интересах компании и более широкой общественности.
В книге Leading Sustainable Change: an Organizational Perspective («Управление устойчивыми изменениями: организационная точка зрения») редакторы Ребекка Хендерсон, Ранджай Гулати и Майкл Тушман описывают существующие в мире экологические проблемы и экономически обосновывают необходимость изменений: «Нам нужно перейти от мира, в котором энергию получают из дешевого ископаемого топлива, запасы воды и сырья кажутся неисчерпаемыми, а ограничения на утилизацию отходов практически отсутствуют, к ресурсоэффективной экономике с максимально низким уровнем выброса углерода и отходов». Хотя при решении этих проблем чрезвычайную важную роль играет государственный сектор, в книге утверждается, что компании сами «должны уравновесить финансовую логику и устойчивость». Авторы доказывают, что деятельность, направленная на улучшение состояния окружающей среды, может быть важным источником ценностей, цели и конечной идентичности компании. В следующих главах описывается, как руководители компаний вроде Du Pont, IBM и Cemex преобразовали свои организации, а также исследуется роль руководителей и способы переосмыслить идентичность компании, построить инновационную культуру и процессы и начать изменение мира вокруг себя.
Канадский эксперт в области управления Генри Минцберг также исследует роль компаний в контексте устойчивости. В своей новой книге Rebalancing Society: Radical Renewal Beyond Left, Right and Center («Изменение баланса в обществе: кардинальное обновление») Минцберг утверждает, что здоровое общество построено на трех сбалансированных элементах: государственном секторе, состоящем из уважаемых органов власти, частном секторе, состоящем из ответственных предпринимателей, и на так называемом смешанном секторе, состоящем из сильных добровольных ассоциаций (некоммерческих организаций, НКО и т. д.). Однако этого сложно добиться. Во многих странах существует серьезный дисбаланс. Некоторые страны страдают от «деспотии государства», при которой вся власть находится у правительства и государственного сектора. Другая крайность — «хищнический капитализм, при котором в частном секторе преобладают компании-эксплуататоры». Несмотря на несколько блестящих инициатив в сфере корпоративной социальной ответственности, социальная безответственность по-прежнему доминирует. Минцберг полагает, что самую большую надежду дает укрепление «смешанного сектора», который имеет склонность и независимость бороться с неприемлемыми практиками и развивать лучшие.
Еще один известный канадский автор книг об управлении Роджер Л. Мартин обсуждает важность социального предпринимательства в своей работе Getting Beyond Better: How Social Entrepreneurship Works («Перемены к лучшему: как работает социальное предпринимательство»), написанной совместно с Салли Р. Осберг. Мартин видит в социальных предпринимателях людей, которые «одновременно выполняют непосредственные действия и стараются изменить существующую систему». В книге описан 4-этапный процесс социального предпринимательства:
1. Понимание мира. Парадокс состоит в том, что текущую систему лучше всего понимают те, кто наиболее тесно с ней связан. Люди, желающие перемен, часто находятся вне системы. Задача, стоящая перед эффективными социальными предпринимателями, — разобраться в системе.
2. Планирование будущего. Чтобы добиться положительных изменений, необходимо задать направление: «Успешные социальные предприниматели устанавливают высокую планку, планируя фундаментальные перемены конкретных намеченных элементов».
3. Построение модели изменений. Ключевая особенность устойчивой модели заключается в том, что «она систематически и постоянно сокращает издержки или увеличивает ценность таким образом, что эти процессы можно измерить и зафиксировать».
4. Изменение масштаба решения. Многие модели оказываются несостоятельными, поскольку требуют «постоянного вливания одних и тех же объемов инвестиций независимо от масштаба». Для успешного социального предпринимательства крайне важно выявить способ эффективного масштабирования.
Книга содержит многочисленные примеры успешных проектов, в которых используется этот подход.
Вопросом устойчивого бизнеса давно занимается еще один ведущий ученый — Майкл Портер. В классической статье Creating Shared Value («Создание общих ценностей») для журнала Harvard Business Review, написанной в соавторстве с Марком Р. Крамером (представителем FSG, компании-консультанта по социальному воздействию), Портер описывает, как «компании могли бы снова объединить бизнес и общество, если бы поставили перед собой новую цель — создавать „общую ценность“ — производить экономическую ценность, одновременно формируя ценность для общества за счет решения его проблем. Такой подход восстанавливает связь успеха компании с ее социальным прогрессом». В статье приводятся примеры того, как крупные компании, например, Unilever, Nestle и Johnson and Johnson, «переосмыслили продукцию и рынки, производительность в цепочке создания ценности и построили вспомогательные отраслевые кластеры в местах своего нахождения». Портер и Крамер также ввели понятие «индекс социального прогресса», которое предлагает рамки для измерения социального прогресса по разным блокам — «Базовые человеческие потребности», «Основы благополучия» и «Возможности развития» (включая доступ к высшему образованию, терпимость к различиям и личную свободу). Индекс 2015 года включает данные по 52 показателям из 133 стран и частичные данные из еще 28 стран, покрывая 99 % мирового населения.
