Thinking Fast and Slow
«Думай медленно… Решай быстро»
Даниэль Канеман
Penguin, 2012.
Нобелевский лауреат Даниэль Канеман — один из отцов-основателей поведенческой экономики. В 1979 году Канеман совместно с Амосом Тверски опубликовал оригинальную статью Prospect Theory: An Analysis of Decisions under Risk («Теория перспектив: анализ принятия решений в условиях риска»). В статье были представлены результаты экспериментов, которые наглядно демонстрировали, что поведение большинства людей отличается иррациональностью: они систематически переоценивают маловероятные события и склонны верить в то, что маловероятные события происходят чаще, чем это бывает на самом деле. Кроме того, люди больше боятся потерь, чем ценят приобретенную выгоду. В своей книге Thinking Fast and Slow, ставшей бестселлером, Канеман рассуждает о том, чем вызваны систематические ошибки в мышлении нормальных людей и что можно предпринять, чтобы преодолеть эти естественные искажения в механизме мышления человека.
По мнению Канемана, для человека характерно два вида мышления: он называет их «система 1» и «система 2». Система 1 — быстрая, интуитивная и эмоциональная. Это доминирующая система; она используется нами повседневно и отличается высокой эффективностью. Система 2 более медленная, она в большей степени основана на размышлении и логике. К сожалению, система 1 подвержена определенным видам ошибок. Одним из примеров может служить излишнее доверие к эвристике. Люди склонны использовать имеющуюся у них информацию для принятия решений. Именно этим объясняется наша вера в то, что авиакатастрофы и серийные убийства, о которых широко сообщается в СМИ, происходят намного чаще, чем в действительности, и почему мы их так сильно страшимся. Доверием к эвристике также объясняется эффективность такого распространенного маркетингового приема, как фрейминг (техника манипулирования информацией, предлагаемой вниманию потребителя, с целью повлиять на принятое им решение). Так, дорогие вина перечисляются в меню не для того, чтобы их выбрали многие посетители ресторана, а чтобы в сравнении с ними вина средней ценовой категории казались отличным выбором.
Канеман уверен, что понимание того, как работает система 1, поможет людям осознанно обращаться к системе 2 в тех случаях, когда необходимо принять взвешенное решение. Одной из проблем является излишняя уверенность, которую мы часто испытываем: «Мы очень часто испытываем уверенность, даже если неправы, и объективный наблюдатель с большей степенью вероятности, чем мы сами, заметит наши ошибки». Вот почему так важно выслушать независимое мнение. В качестве неотъемлемой части любого плана действий Канеман предлагает устанавливать контрольные точки и использовать контрольные листы, основанные на показателях, характерных для определенной отрасли деятельности. Между тем человеческая природа такова, что многие люди предпочитают полагаться на свои собственные суждения и продолжают доверять интуиции, вместо того чтобы обратиться к проверенной, более эффективной практике решения вопросов.
Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness
«Подталкивание: как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье»
Касс Санстейн и Ричард Талер
Этой книге ставят в заслугу влияние, которое она оказала на президента США Барака Обаму и премьер-министра Великобритании Дэвида Кэмерона, подтолкнув их к созданию в администрациях своих стран специальных подразделений для изучения поведенческих моделей. Касс Санстейн, ученый в области юриспруденции, и экономист Ричард Талер описывают, как государственные и частные организации могут использовать принципы поведенческой экономики, чтобы помочь людям принимать в повседневной жизни взвешенные решения. Смысл в том, чтобы мягко и ненавязчиво подтолкнуть людей к желаемому поведению, — касается ли это энергосбережения, принятия разумных финансовых решений или здорового питания. Центральной идеей данной теории является концепция архитектуры выбора. Авторы уверены, что, преобразовывая контекст ситуации или среды в случаях, предполагающих принятие решений, можно оказать положительное (или отрицательное) влияние на эти решения. Самый простой пример — это выбор варианта по умолчанию. Большинство людей предпочитают стандартный выбор по умолчанию — будь то настройки нового смартфона или автоматическая подписка на пенсионный план компании, в которой они работают. Выбором по умолчанию легко манипулировать, чтобы получить желаемый результат, в то же время оставляя свободу выбора для нестандартного решения.
В книге приводятся примеры целого ряда поразительно успешных и зачастую низкозатратных инициатив, основанных на идее поведенческого инсайта. Пожалуй, наиболее известным примером является налоговый эксперимент в штате Миннесота. Забывчивым налогоплательщикам были разосланы письма-напоминания с одним из четырех сообщений:
- Описание социально значимых инициатив, на которые могут пойти уплаченные ими налоги.
- Напоминание о штрафах, которым они подвергнутся, если не заплатят.
- Предложение воспользоваться услугами «горячей линии», которая поможет в заполнении непонятных форм.
- Информация о том, что 90 % налогоплательщиков вовремя оплачивают налоги.
Только четвертое сообщение принесло ощутимый результат. Похоже, информация о том, что почти все заплатили налоги вовремя, заставила людей поступить таким же образом. Общественное воздействие с призывами к альтруизму, с угрозами или с предложением помощи желаемого результата достичь не помогли.
Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions
«Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы, определяющие наши решения»
Дэн Ариэли,
HarperCollins, 2009.
Дэн Ариэли, профессор Массачусетского технологического института и Университета Дьюка, автор нескольких бестселлеров и популярных лекций TED, объясняет свой глубокий интерес к тому, «как наилучшим образом обеспечивать пациентам болезненное, но неизбежное лечение», тем, что в возрасте 18 лет в результате несчастного случая он получил ожоги третьей степени 70 % тела. Исследования приобрели более широкий характер, а их результаты были опубликованы в книге Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape our Decisions. Объектом особого интереса Ариэли являются иррациональные причины, лежащие в основе оценки людьми тех или иных ценностей: «В действительности потребители не так уж хорошо контролируют собственные предпочтения и цену, которую они готовы заплатить за различные товары и впечатления». В качестве примера он приводит формирование рынка черного жемчуга, который изначально считался недорогим. Но как только один из известных дилеров по продаже драгоценных камней согласился поместить их в витрине магазина на Пятой авеню, а в глянцевых журналах была размещена реклама, где жемчуг ставился в один ряд с бриллиантами, рубинами и изумрудами, новые украшения стали восприниматься иначе. Ариэли вводит понятие «произвольной когерентности» для описания ситуации, когда первоначальная цена была определена произвольно, но как только эта цена установилась в нашем сознании, она становится своего рода якорем, который влияет на наше восприятие последующих цен. Стремление установить новый ценовой порог на общеизвестный продукт — как это произошло с кофе в сети кофеен Starbucks — может стать нелегкой задачей. Тогда все дело было в впечатлениях — в атмосфере итальянских кофеен, которую предлагали в Starbucks, и после того, как посетители «поднялись на новую ступень потребления, все последующие изменения воспринимались намного проще».
Много места в книге отведено описанию довольно нестандартных экспериментов, которые Ариэли проводил для проверки своих теоретических предположений. Он описывает, как тайком поместил шесть упаковок Coca-Cola в студенческий холодильник, чтобы проверить честность студентов; как добавил уксус в пиво, чтобы проверить, как ожидания повлияют на предпочтения; как предложил детям обменяться лакомствами на Хеллоуин, чтобы доказать иррациональную притягательность получить что-то бесплатно. И даже свои учебные классы Ариэли превращал в лабораторию. Он описывает эксперимент с крайним сроком выполнения задания, цель которого — исследовать способность к самоконтролю и склонность откладывать все на последний момент, а также другой эксперимент с произвольными числами для проверки эффекта «якорения» (когда наши первые впечатления оказывают влияние на множество последующих). Одними из самых примечательных можно назвать результаты его экспериментов в медицинской области. Эти эксперименты показали, что более высокая цена, уплаченная за болеутоляющее или противопростудное средство, вызывает улучшение самочувствия: «Если речь заходит о лекарствах, люди получают то, за что платят. Цена способна изменить их опыт».
Главный менеджер библиотеки бизнес-школы СКОЛКОВО