Я очень эмоциональный человек. Для меня важно, чтобы у меня было дело жизни, чтобы меня оно увлекало, чтобы каждый день получать сильные эмоции радости, восторга, надежды. До 45 лет я слышал от окружающих обратное: бизнес — это не эмоции, что это цифры, что надо уметь думать стратегически и знать, чем ты будешь заниматься через 15 лет, что невозможно достичь успеха, если верить только своему сердцу.
На одном из модулей в бизнес-школе СКОЛКОВО профессор спросил нас, как мы выбираем место для путешествий, чтобы показать, как работает теория принятия решений в жизни. Кто-то рассказывал, что читает путеводители, другие опирались в своем выборе на советы друзей, третьи любили путешествовать большой компанией, а тур им организовывал оператор. Когда я сказал, что просто покупаю билеты, а следующим утром выхожу с картой города и отправляюсь на пробежку — так я узнаю город, осматриваюсь, понимаю, нравится он мне или нет. Надо сказать, что мой подход группа оценила, кто-то обещал даже попробовать. Правда, так никто не вернулся с обратной связью — видимо, все же для большинства группы это был слишком неразумный подход.
Эмоции в бизнесе — это и не плохо, и не хорошо. Ты не станешь плохим предпринимателем, но нет и никаких гарантий, что веления твой души заведут тебя в правильные места. Бизнес — это и правда умение сводить цифры и делать правильный выбор, но в то же время все это обесценивается, если за таблицами с цифрами не стоит ваше искреннее желание и страсть. Поэтому я нашел, как связать свои эмоции с бизнес-целями и добиться баланса.
Интерес к людям — это возможность создать сильную команду
В команде самый важный критерий успеха — это быть носителем единых ценностей, «быть одной ДНК». Это не набор каких-то качеств, это совсем не какие-то внешние критерии (хотя многие ретейлеры до сих пор набирают консультантов, отталкиваясь именно от внешних качеств). Скорее это подход к жизни, тот же интерес к людям и к тому, чем занимается человек, уважение и понимание, что продажа — это никогда не «впаривание», а умение заинтересовать человека чем-то большим, чем сам товар. Как понять, что у человека, с которым вы разговариваете, одинаковая с вами ДНК? Есть только один способ — разговаривать. По часу, по полтора, по два часа, пока вы не убедитесь, что этот человек сделает вашу команду сильнее и ему будет интересно с вами развиваться.
И мои самые большие ошибки в найме я совершал, когда останавливал выбор на человеке, в котором не было уверенности. Что-то было «не то» в человеке, что меня останавливало, но тогда открывалось пять новых магазинов, и очень не хватало управляющих. Выбор «не того» управляющего обошелся мне слишком дорого: обнаружились погрешности в работе, было много судов, шантажа и всего того, с чем я не думал, что мне доведется столкнуться. После того, как все закончилось, суды были выиграны, я дал себе обещание больше на такие компромиссы с собой не идти никогда. Однако тот случай помог мне усилить организационную структуру компании, прописать все условия рабочих контрактов, чтобы больше не проходить через подобное.
Знание, что дают эмоции, помогает выстроить эмоциональный маркетинг
Для ретейла, в котором я провел последние 13 лет, это чуть ли не самое важное. Для меня суть customer journey — это выстроить логистику внутри помещения так, чтобы покупателю было комфортно находиться в магазине, чтобы он чувствовал себя в безопасности, но одновременно ему должно быть любопытно. А работа консультантов — это подогревать это любопытство, рассказывать не столько о продукте, сколько о том, во что он вписан, какая история за ним стоит, в чем философия бренда и почему носить эти вещи — это в том числе возможность стать частью большой истории. Эмоциональный маркетинг — это возведение эмоций на стратегический уровень, продумывание до деталей всего пути: от момента входа в магазин, примерки вещи, покупки до оформления возврата и рассылок, которые вы будете получать, если оставите свой электронный адрес.
В Москве мы окружены очень качественным сервисом, но чаще всего не замечаем этого. Приведу простой пример. Еще до ковида я был в Париже несколько дней, мне не захотелось везти с собой много одежды, и я решил купить кроссовки прямо в спортивном магазине крупного бренда на Елисейских полях, чтобы позже побегать по Булонскому лесу. Мне казалось, что так будет проще и быстрее, тем более я знал свой размер, какая мне модель подходила и понимал, что я хотел. Я думал, что покупка кроссовок — это пять минут. Но в реальности я провел в магазине около часа — мне долго приносили что-то не то, теряли заказ, приносили не мой размер. За этот час я полюбил московский сервис еще больше.
За эмоциями будущее офлайн-ретейла после пандемии
После года пандемии сам процесс покупки вещей изменился. В онлайн ушло все то, что закрывает наши потребности, но не приносит нам никаких эмоций. Например, мы просто заказываем доставку воды или продуктов на дом, если мы знаем, что нам нужно, — нет необходимости идти в магазин, выбирать и нести домой пакеты. Это не означает, что офлайн может умереть — как раз наоборот. За этот год мы все поняли, как соскучились по общению в пространстве, отличному от офиса. И в магазины мы приходим за вещами, которые дадут нам новое понимание себя, может быть, подтолкнут к новому стилю и образу жизни, помогут нам в принятии себя, или мы в них будем себе больше нравиться. Это все упирается далеко не в материалы, из которых сшиты вещи, не в крой, а в то, что они значат для нас самих.
Эмоциональность нужно оттенять
Выбирайте себе партнера, который не похож на вас, — пусть он больше любит цифры, порядок и правильно организовывать пространство вокруг себя. Понимание, что вы не противоречите друг другу, и уважение к разности друг друга дает возможность для хорошей синергии. Со мной много лет работал управляющий директор — организованный, пунктуальный, у которого в рабочем пространстве эмоции были не на первом месте. Он только удивленно поднимал брови, когда я начинал уходить в дебри своих историй, что мне крайне свойственно. И это было лучшее из возможных партнерств. Максим в итоге получил долю в компании и стал моим хорошим товарищем.
Также я придумал задачку для кандидатов, которых собеседовал: если мне нравился человек, то, чтобы окончательно убедиться в правильности своего выбора, я просил его решить несложную задачу: заполнить комнату, в которой мы сидели, баскетбольными мячами. Можно было не учитывать мебель, куда открывались двери, но это задача была на внимательность: видел ли и принимал ли в расчет кандидат скосы, колонну в центре, широкие подоконники и оконные проемы, неправильную форму комнаты, в конце концов? И как раз все эти детали очень хорошо показывали, как человек мыслит и насколько он готов к нестандартным ситуациям.
Эмоции — это всегда конечная история
Они меняются, фокус приложения ваших эмоций тоже может сместиться. Условно говоря, вы сегодня любите какое-то особое пирожное, но вы не можете его есть 5 лет подряд каждые выходные — рано или поздно захочется попробовать что-то новое. Я 13 лет занимался офлайн-ретейлом, мы прошли путь от небольшого магазина на станции за Садовым кольцом до флагманского магазина спортивного бренда в центре города. За это время спорт превратился в популярное движение, что-то повседневное, а кроссовки из гардероба людей, которые зациклены на спорте, перешли в разряд обычной городской обуви. В какой-то момент я понял, что спортивный ретейл стал для меня рутиной, я не видел возможностей для своего роста и развития, что для меня важнее, чем чисто коммерческий успех. Сегодня мне интересно попробовать себя в развитии боксерских спортивных клубов как в Москве, так и в мире. Бокс — это современный фитнес большого города, позволяющий сбросить негативные эмоции, более веселый, чем просто упражнения и, что важно для меня, партнерский вид спорта. Мне потребовалось какое-то время, чтобы понять и признать, что мой фокус изменился. Я закрыл сделку по M&A, стал совладельцем компании, которая объединила большую часть спортивных магазинов в России. Эта сделка и выход из операционки дали мне моральные силы для работы над новым проектом.
