Как экомаркировка влияет на выбор покупателей: 7 ключевых вопросов

О последних тенденциях в этой сфере на основе российских и международных исследований рассказывают эксперты Центра устойчивого развития Школы управления СКОЛКОВО Елена Дубовицкая, Анастасия Опанасенко и Евгения Сергеева.

Вопрос 1. Повышает ли экомаркировка продажи – и почему?

Да, положительная корреляция есть: экологическая маркировка может быть эффективным инструментом продаж даже тогда, когда за ней не стоит реального содержания.

Это связано с тем, что она апеллирует не к рациональной, а к эмоциональной стороне восприятия: люди хотят быть «на стороне добра» и чувствовать, что их выбор не вредит окружающей среде. 

Визуальные элементы — зеленый цвет, лист, надпись «эко» — выступают своеобразными якорями доверия, особенно на фоне роста тревожности за климат и интереса к устойчивости в широком смысле.

Согласно исследованию Центра устойчивого развития СКОЛКОВО «Молодое поколение как драйвер ESG-трансформации» (2024), экологичность упаковки/продукта является вторым по приоритетности (после цены) критерием при выборе продукта у российской молодежи.

При этом массовому потребителю часто бывает сложно критически оценить заявления производителя по поводу экологичности продукта и материалов. Играет роль и информационная перегрузка: вместо глубокого анализа характеристик товара потребители все чаще полагаются на простые визуальные ориентиры.

Согласно данным Better (2024), товары с ESG-заявлениями из категории «Красота и здоровье» приносят на 19% больше выручки. Среди самых популярных обозначений — «био» и «органика».

Восприятие таких заявлений особенно сильно у тех потребителей, которые уже знакомы с брендом: 65% признаются, что улучшат отношение к нему, если он заявит об устойчивости, 63% захотят узнать о нем больше, а 57% будут рекомендовать его друзьям и близким.

Один из ключевых факторов, объясняющих, почему маркировки (даже ничем не подтвержденные!) работают — гало-эффект.

Это когнитивное искажение, при котором положительное восприятие одного свойства (например, экологичности) распространяется и на другие характеристики продукта. В результате товары с «зеленой» маркировкой воспринимаются как более качественные, вкусные и полезные, даже если маркировка не связана напрямую с этими свойствами.

Вопрос 2. Если зеленые ярлыки работают, зачем бизнесу себя ограничивать?

У «устойчивого» позиционирования есть свои пределы и риски, которые важно осознавать при выстраивании маркетинговой стратегии.

Во-первых, уровень потребительской осведомленности повышается: все больше людей начинают различать устойчивость как стратегию и устойчивость как маркетинговый ход.

Во-вторых, возрастает давление со стороны регуляторов и маркетплейсов, которые требуют прозрачности, верификации и подтвержденной сертификации.

По данным опросов, 42% респондентов считают признаком гринвошинга использование самодеклараций, визуально схожих с официальными экомаркировками; 38% указывают на маркировку «органик» без сертификации по ГОСТ; 31% — на использование обобщенных формулировок вроде «экологически чистый» или «дружественный природе». Все это усиливает скепсис и демонстрирует, насколько важна достоверность в коммуникации.

Критично и то, что законодательство начинает ограничивать возможности для недобросовестного использования маркировки. Госдума в первом чтении одобрила законопроект, согласно которому с 1 сентября 2025 года нельзя будет свободно использовать знаки «эко» и «био» без подтверждения. Для компаний предусмотрен переходный период до 2035 года, в течение которого они смогут либо перейти на органическое производство, либо перерегистрировать товарные знаки.

Федеральная антимонопольная служба России в 2024 году опубликовала свои первые рекомендации по борьбе с гринвошингом в маркетинговых коммуникациях. Компании, вводящие потребителей в заблуждение относительно экологических свойств товара или услуги, «могут быть оценены на предмет наличия признаков недобросовестной конкуренции» — это штраф до 500 тысяч рублей.

Законопроект о запрете «зеленых» продуктов без подтверждения обсуждается на протяжении нескольких лет, но до сих пор не принят.

Также с 1 апреля 2025 года в России вступил в силу ГОСТ для вегетарианской и веганской продукции (ГОСТ Р 71528-2024 «Технические критерии пищевых продуктов и пищевых ингредиентов, пригодных для вегетарианцев или веганов, а также для маркировки и заявлений»).

Новый ГОСТ устанавливает технические критерии, которым должны соответствовать пищевые продукты и ингредиенты, предназначенные для вегетарианцев (оволакто-, ово- и лактовегетарианцев) и веганов, и регламентирует требования к маркировке такой продукции – тем не менее, он носит рекомендательный характер.

Кроме того, большинство опрошенных представителей молодого поколения — зумеры (81%), миллениалы (63%), а также респонденты старше 35 лет (52%) — знают и доверяют международным маркировкам (Rainforest Alliance, Fairtrade, FSC и др.), а также, хоть и в значительно меньшей степени, российским маркировкам, таким как «Листок жизни».

В целом, давление на компании усиливается, и все чаще они сталкиваются с последствиями: в 2023 году 25% российских компаний уже понесли репутационные потери, а 8% — прямые финансовые издержки из-за некорректных заявлений об устойчивости, согласно опросу комитета по устойчивому развитию АРИР.

Вопрос 3. Сколько покупатели готовы доплачивать за зеленые товары?

В среднем потребители готовы переплачивать до 10% за продукты с устойчивым позиционированием — особенно если речь идет о привычных и регулярно приобретаемых товарах.

Для многих это способ сделать вклад в сохранение природы, не меняя радикально образ жизни. Но за готовностью «голосовать рублем» стоят важные нюансы, которые бизнес должен учитывать.

По данным исследования PwC (2024), 80% респондентов из 31 страны готовы платить больше за устойчивый продукт – в среднем на 9,7% – даже при том, что 64% опрошенных крайне обеспокоены ростом цен и стоимостью уровня жизни.

По данным исследования Центра устойчивого развития СКОЛКОВО «Молодое поколение как драйвер ESG-трансформации» (2024), 3 из 4 респондентов готовы заплатить больше за регулярно приобретаемый продукт, если он станет более устойчивым – более экологичным или социально ориентированным.

В основном российская молодежь готова переплачивать за такой продукт до 10% – что согласуется как с показателями аналогичных международных исследований (PwC), так и с опросами крупных российских брендов.

Что интересно, около трети российских респондентов отмечают наличие у продукта экомаркировки как решающий критерий при выборе (хотя главным фактором остается цена).

На практике такое поведение чаще наблюдается среди жителей крупных городов. В менее крупных населенных пунктах поддержка устойчивого потребления существенно ниже, и нужно понимать, что устойчивость нередко становится не осознанным выбором, а вынужденной необходимостью.

Общую коммерческую эффективность ESG-практик нельзя отрицать, хотя механизм пока вызывает некоторые вопросы. Данные пятилетнего исследования McKinsey USA и NielsenIQ (2017–2022) показывают, что товары с ESG-утверждениями продемонстрировали совокупный рост продаж за 5 лет на 28%, тогда как у товаров без таких заявлений он составил лишь 20%.

В то же время потребителю не очень понятна конкретная добавленная стоимость продуктов с ESG-позиционированием, а желание «делать правильный выбор» мотивирует лишь до определенной степени. В этом смысле ужесточение регулирования экомаркировки и просвещение в данной сфере могут привести к повышению готовности доплачивать за устойчивость.

Вопрос 4. К каким товарным категориям ESG-маркировка особенно применима?

Коммерческий потенциал устойчивого позиционирования особенно велик в «чувствительных» сегментах — именно там готовность потребителя переплатить достигает максимума.

По данным Better (2024), наибольшие ожидания того, что бренды будут внедрять устойчивые практики, на российском рынке зафиксированы в категориях:

• продуктов питания (69%),
• медикаментов и товаров для здоровья (65%),
• детских товаров (56%),
• бытовой химии (52%).

Среди сфер услуг устойчивость чаще всего ожидается в:

• образовании (39%),
• финансовых сервисах (35%),
• сотовой связи (33%).

Сегодня потребительский выбор в основном строится не на знании терминологии или глубоком анализе, а на простом сравнении. Если на упаковке указано, что, например, производитель шампуня наносит меньший вред окружающей среде по сравнению с конкурентами, этого нередко бывает достаточно, чтобы покупатель отдал предпочтение именно ему.

В категории «Красота и здоровье» на платформе Ozon товары с ESG-заявлениями занимают от 21 до 25% ассортимента. Они демонстрируют более высокие показатели продаж, а также обеспечивают продавцам несколько более высокую маржу по сравнению с аналогами без устойчивого позиционирования.

Вопрос 5. Как точнее определить вклад ESG-практик в рыночный успех продукта?

Вопрос, насколько именно ESG-заявления являются драйвером коммерческих результатов, традиционно один из самых сложных: интерпретация затруднена рядом факторов.

Большинство товаров с ESG-маркировкой принадлежат сильным брендам с высокой рыночной долей, которые уже обладают устойчивой репутацией и лояльной аудиторией. Кроме того, ESG в таких случаях часто становится частью общего имиджа бренда, а не его уникальным преимуществом, что размывает прямую причинно-следственную связь.

В целом, мировой опыт показывает, что внедрение ESG-практик действительно создает дополнительную ценность для компаний, в том числе и прямую финансовую выгоду. Но повышение прибыльности за счет роста привлекательности продукта для потребителей — лишь один из инструментов.

По данным McKinsey, реализация ESG-стратегии может повышать прибыльность компании и другими способами. Так, снижаются затраты за счет сокращения потребления ресурсов и растет производительность труда — за счет повышения мотивации сотрудников и привлечения талантов, что объясняется ростом привлекательности бренда работодателя.

Помимо этого, снижаются регуляторные и юридические риски (например, вероятность получения штрафа за несоблюдение экологического законодательства), а также открываются возможности для получения субсидий, налоговых льгот и других видов господдержки.

В результате повышается эффективность долгосрочных инвестиций и управления активами — в частности, за счет более устойчивых решений в строительстве и оборудовании, снижения долгосрочных рисков, повышения конкурентоспособности. Подробнее о том, как устойчивое развитие влияет на стоимость компании, мы писали тут.

Вопрос 6. Как тренд на устойчивость меняет продуктовые линейки?

Устойчивость перестает быть просто трендом и становится полноценным драйвером трансформации продуктовых линеек. Компании пересматривают состав, упаковку, логистику и саму концепцию продукта, стремясь сократить негативное воздействие на окружающую среду и соответствовать ожиданиям осознанных потребителей.

К примеру, в компаниях-крупных производителях продуктов питания и напитков в ЕС и США 60% управленцев из R&D-подразделений и 50% управленцев из отделов, занимающихся упаковкой, сообщают о наличии у их команд целей по снижению экологического воздействия продуктов и упаковки.

В ассортименте появляется все больше многоразовых, перезаправляемых, биоразлагаемых и локальных товаров. Вместо избыточного разнообразия акцент смещается на универсальность и долговечность, а в дизайне все чаще выбираются минимализм и функциональность — меньше лишнего, больше смысла.

В России в качестве яркого примера такого подхода — в МСБ — можно назвать студию Eburet, которая превращает использованный пластик в дизайнерскую мебель: стулья, столы, лежаки.

В производстве используются в том числе переработанный полистирол от упаковок йогуртов, ПВХ от старых надувных лодок и брак собственного производства — они составляют основу для последующей 3D-печати изделий студии.

Часть сырья поставляет СИБУР в виде полимерных гранул Vivilen, произведенных с вовлечением вторичного сырья. Продукция Eburet демонстрирует, что экологичный подход может сочетаться с эстетикой и высоким качеством, и находит применение в отелях, ресторанах (например, «Кофемания»), галереях и музейных экспозициях.

Примером крупной FMCG-компании, трансформирующей свою стратегию в сторону устойчивого производства, является Unilever.

В частности, в 2022 году компания отказалась от использования ряда видов цветной упаковки и всей сливерной пленки — упаковочного материала из полимеров, который плотно облегает продукт (к примеру, питьевые йогурты), но при этом труден для переработки.

По словам Ирины Антюшиной, директора по устойчивому развитию «Юнилевер Русь» (ныне «Арнест ЮниРусь»), дополнительные ограничения возникли также из-за перебоев с поставками красителей. Это стало стимулом для отказа от уникальных дизайнов упаковок, выпускаемых малыми партиями, что позволило не только сократить издержки, но и упростить процесс переработки.

Подробнее об устойчивых практиках «Юнилевер Русь» и других российских кейсах можно узнать в книге Елены Дубовицкой, директора Центра устойчивого развития СКОЛКОВО, и Андрея Шаронова «Устойчивое развитие: как обеспечивать рост бизнеса и создавать долгосрочные ценности» (2025).

Как пример, на Парижской неделе моды в июне 2022 года Джонатан Андерсон, на тот момент креативный директор Loewe, представил коллекцию весна-лето 2023, в которой зелень и биоматериалы стали органичной частью одежды и аксессуаров.

Шоу визуализировало идею спонтанного сосуществования человека и природы, отражая философию тонкого взаимодействия между органическим и искусственным – в схожем направлении движутся и другие мировые модные бренды.

Вопрос 7. Как бизнесу избежать обвинений в гринвошинге?

Главное — прозрачность: экологичный продукт требует не только красивых историй, но и цифр и сертификатов, их подтверждающих.

Неразвитость нормативно-правовой сферы при высоких общественных ожиданиях привела к распространению так называемых «вошингов», то есть практик заведомого введения в заблуждение самых разных видов, помимо известных гринвошинга и импактвошинга.

• Greenhushing — это намеренное занижение показателей устойчивого развития, чтобы избежать пристального внимания. К примеру, HSBC понизил рейтинги устойчивых инвестфондов, чтобы их ESG-обязательства не подпадали под более строгую классификацию. 
• Greenshifting предполагает перекладывание ответственности за устойчивость на потребителей. Кампании Shell и BP, в которых предлагалось самостоятельно рассчитать и снизить углеродный след, — яркий пример такой практики. 
• Greenlabelling связано с использованием вводящих в заблуждение маркировок — зачастую это «эко» и «био» без подтверждения. Именно за это предъявлен иск авиакомпании KLM Royal Dutch, компания не смогла доказать реальную компенсацию воздействия полетов. 
• Greenrinsing — это пересмотр ESG-целей в последний момент. Так, PepsiCo неоднократно сдвигала сроки достижения своих целей по переработке. 
• Greenlightning отвлекает внимание: компания может акцентировать внимание на «зеленых» инициативах, умалчивая о масштабном вреде в других направлениях, как это произошло с банком HSBC в рекламе перед COP26. 
• Greencrowding — попытка «раствориться» в большом числе участников рынка, как это делает альянс AEPW, связанный с нефтехимическими гигантами, при этом не решая проблему собственных отходов.

Избежать гринвошинга можно только за счет честности, прозрачности и готовности признавать, что устойчивые решения требуют времени и системной трансформации.

Хорошая иллюстрация – это кейс Colgate. Компания анонсировала перерабатываемые тюбики для зубной пасты, однако столкнулась с тем, что лишь ограниченное число предприятий действительно принимает такой тип упаковки.

В ответ бренд запустил образовательную кампанию, привлек перерабатывающие компании и партнеров, чтобы внедрить лучшие практики по всей стране. Colgate открыто признала, что переход возможен только при достижении критической массы и усилиях со стороны всего рынка.

Другие крупные производители также обязались перейти на перерабатываемые тюбики к 2025 году.

Особенно чувствительны к таким несоответствиям новые поколения: молодые люди ценят прозрачность и искренность в коммуникации брендов. Вместе с тем именно они чаще готовы «прощать» — при условии, что компания признает свои ошибки и предпринимает реальные шаги к улучшению.

Необходимы партнерства, особенно когда речь идет о системных экологических проблемах. Громкие заявления должны подкрепляться реальными действиями, а не сводиться к перекладыванию ответственности на потребителей — например, ожиданиям, что они начнут сортировать отходы или откажутся от пластика до того, как будет создана доступная и понятная инфраструктура для таких решений.

Заявления об устойчивости нуждаются в ясности: даже добросовестные оговорки не работают, если по сути они лишь маскируют реальное положение дел. И наконец, бизнесу необходима команда экспертов — от дизайнеров упаковки (в идеале, работающих по принципам циклического дизайна) до юристов, способных проверить экологические формулировки на корректность и соответствие нормам.

Хорошая новость в том, что просвещение работает. С 8% до 27% за год выросло число участников рекламного рынка, которые сталкивались с гринвошингом в своей практике в России. И если раньше только 19% считали недопустимым обман потребителей в принципе, то теперь этой позиции держится уже 29% респондентов.

Более подробно о различных аспектах ответственного маркетинга, включая конкретные инструменты, кейсы, тренды и подходы к оценке эффектов, мы рассказываем в нашем бесплатном онлайн-курсе «Навигатор ответственного маркетолога» Школы управления СКОЛКОВО и E+ Change.