Полезность товара
Клейтон Кристенсен рассказывает одну историю. Его команда консультировала ресторан быстрого питания, который хотел повысить продажи молочных коктейлей. Они использовали опросы и фокус-группы, а также провели испытания на образцах и изменили вкусы коктейлей по результатам исследований. Но на продажи это никак не повлияло. Тогда консультанты задались другим вопросом: зачем люди вообще покупают молочные коктейли?
В течение 18 часов команда Кристенсена наблюдала за рестораном снаружи и заметила кое-что интересное. Примерно половина молочных коктейлей была куплена до 8 утра исключительно водителями, которые были в машине одни. Оказалось, коктейль помогал им насытиться и развлечься во время долгой и скучной поездки на работу: чтобы выпить большой и густой напиток, требуется двадцать минут, к тому же его удобно потягивать через трубочку, а стакан можно поставить в держатель рядом с водительским сидением. Другие варианты, например, пончики, приносят меньше удовольствия — они быстро кончаются и оставляют крошки по всему салону. Но не все молочные коктейли покупались ради этого. Когда те же посетители забирали детей из школы и по дороге домой заезжали в ресторан, последнее, чего им хотелось, — это ждать полчаса, пока дети допьют коктейль. В этом случае коктейль решал совершенно другую задачу — он был угощением для детей.
Если вы хотите повысить продажи, необходимо, в первую очередь, задуматься, зачем клиент покупает тот или иной товар. Никто не покупает дрель, потому что хочет посверлить: ее покупают, чтобы сделать отверстие и повесить картину. В таком контексте конкурирующим продуктом будет не другая дрель, а клейкий крючок. Полезность товара имеет функциональный и эмоциональный аспекты. Повесить картину — это функциональный аспект задачи, а придать комнате уют, украсив ее картиной, — эмоциональный.
Вот как это комментирует Кристенсен: «Традиционные маркетинговые инструменты учат нас классифицировать клиентов по их характеристикам: возрасту, полу, семейному положению и т. д. В результате рынок наполняется продуктами, которые компании хотят продать, а не теми, которые нужны потребителям. Концепция полезности товара помогает оценить обстоятельства, возникающие в жизни клиентов. Потребители редко покупают что-то, руководствуясь мотивами „среднего покупателя данного сегмента“, зато они охотно приобретают товары, которые помогают им решить их проблемы».
CJM, или карта взаимодействия с клиентом
Этот инструмент помогает посмотреть на покупку глазами клиента. При этом очень важную роль играет время. Взаимодействие с клиентом предшествует решению приобрести определенный товар или услугу. Сначала должен сработать триггер, чтобы покупатель испытал потребность получить что-то (или избежать чего-то), которую как раз может удовлетворить ваш продукт. Составляя карту взаимодействия с клиентом, компании стремятся найти скрытые нюансы потребительского опыта и определить связанные с ними эмоции на каждом этапе. У каждого клиента эта карта своя, поэтому карты взаимодействий и эмоций каждого клиента сопоставляют друг с другом, чтобы найти и проверить общие модели. Так появляются действительно стоящие открытия. Иногда компании концентрируются только на отдельных точках соприкосновения с потребителем, забывая о важности их совокупного воздействия на качество взаимодействия клиента с организацией. Это хорошо видно с помощью CJM: даже если организация отлично управляет одной точкой соприкосновения, клиент может остаться недоволен взаимодействием в целом.
Понимание особенностей взаимодействия клиента с компанией можно превратить в конкурентное преимущество. В недавней статье журнала Harvard Business Review Competing on Customer Journeys («Конкурируя за взаимодействие») Дэвид С. Эдельман и Марк Сингер утверждают, что «циклы взаимодействия, которые отлажены на передовом уровне, настолько успешны, потому что представляют ценность для клиента. Клиенты остаются, поскольку само взаимодействие с компанией выгодно для них, а лидирующие бренды осваивают совершенно новые навыки и структуры для сбора и анализа данных о клиентах, взаимодействия с ними, уделяя внимание не только разработке продукта, но и потребительскому опыту». В статье описывается приложение L’Oreal Makeup Genius, которое позволяет клиентам примерить косметические продукты или понравившиеся образы. Для этого достаточно загрузить свою фотографию — и можно «сочетать, смешивать и использовать все продукты без ограничений». Процедура заказа безупречна, а, получив доставку, клиент может снова зайти в приложение, чтобы посмотреть инструкции для нанесения макияжа, которые автоматически загружаются после покупки. С момента запуска приложения в 2014 году и до написания этой статьи (осень 2015 года) приложение было загружено 14 миллионов раз, а количество виртуальных примерок достигло 250 миллионов.
Главный менеджер библиотеки бизнес-школы СКОЛКОВО