Ускорить развитие туристической инфраструктуры – это общая задача. 27 сентября, во Всемирный день туризма ВЭБ.РФ, Минэкономразвития и Школа управления СКОЛКОВО запустили образовательную программу для мэров городов в сфере туризма. Как отметил ВЭБ.РФ Игорь Шувалов, для ВЭБа это уже третья программа. Первая программа была посвящена 319 моногородам, затем была программа по 100 крупнейшим городам. Сейчас это новое измерение городской экономики – туризм и 200 городов, которые складываются в несколько туристических маршрутов. Для ВЭБа программа позволит поддержать бизнес-проекты на уровне муниципальной экономики.
Именно взаимодействию бизнеса и города была посвящена сессия в рамках Дня основания Школы управления СКОЛКОВО. Во время дискуссии «Культурные коды городов: диалог бизнеса и горожан» эксперты обсудили, какие меры и инициативы могут формировать современный культурный код, каким образом инновационные подходы к культурным объектам могут привести к смелым изменениям в духе города и многое другое.
Модератором сессии выступила Наталья Тимакова, директор по развитию Школы управления СКОЛКОВО, среди спикеров были Андрей Шаронов, генеральный директор Альянса устойчивого развития, профессор Школы управления СКОЛКОВО, Федор Елютин, «Импресарио», Олег Ракитов, ВЭБ.РФ, Екатерина Максимова, HUTTON, Алексей Санин, «Агентство территориального развития», Варвара Мелекесцева, «Сибур».
Наталья Тимакова: У нас сегодня интересные гости, многие из которых еще и выпускники различных программ школы СКОЛКОВО, кто-то работает с ней как продюсер, а кто-то еще только собирается здесь учиться. Мы поговорим о роли культурных кодов в жизни городов. Тема появилась совсем недавно, но она странным образом объединила бизнес, искусство и людей, которые живут в городах и хотят сделать их лучше.
Социокультурные проекты, или Как города сами создают свой облик
Олег Ракитов: Когда я обучался в школе СКОЛКОВО на программе «Культурный код бизнеса», то знал, что у бизнеса, у прогрессивных компаний уже давно есть запрос на взаимодействие с активным сообществом внутри города, внутри территории, на которой находится предприятие. Взаимодействие с горожанами и с представителями местного творческого сообщества дает больший эффект для развития бизнеса и территории. Сегодня у ВЭБ.РФ уже 10 городов, в которых реализованы социокультурные проекты.
Мы только что запустили проект «САЙНУУ!» Само слово используется как приветствие, так здороваются горожане. Но две буквы «У» позволили воспользоваться игрой слов, поэтому получился перевод с бурятского: «Здравствуй, Улан-Удэ». Часто Улан-Удэ горожане сокращают как «У-У».
На примере «САЙНУУ!» расскажу, как происходит это взаимодействие. Механика проектов работает как для бизнеса, так и для города. И главное – для самого сообщества. Проекты могут быть совершенно разные. Идея изначально отталкивается от того, с каким бэкграундом бизнеса вы работаете, в нашем случае с ВЭБом, – это транспортные проекты.
Мы немного отходим от целей самого бизнеса и находим креативную команду ребят непосредственно в городе. Часто это независимые команды, иногда эти команды уже есть, и мы находим их через соцсети. Очень часто это не команды традиционных форматов, которые есть при местных домах культуры или местных музеях. Порой это андерграундные команды, но взаимодействие с ними дает больше эффектов, в том числе экономических. Очень важно, чтобы сама инициатива возникала там, на территории.
После этого мы думаем, как инициативу креативных ребят « приземлить», с одной стороны, на бизнес, у которого есть запрос на взаимодействие, а с другой стороны – на город, потому что очень важно, чтобы это работало на его развитие. Такая коммуникация позволяет запускать совершенно новые форматы взаимодействия бизнеса, города и горожан.
Улан-Удэ – это проект, в котором все родилось внутри города. Причем часть инициатив исходила непосредственно от креативной команды, но, когда они начали встречаться с жителями, те, в свою очередь, стали предлагать новые идеи. Изначально это была история, куда мы зашли с транспортной компанией ВЭБ ГТЛК, если говорить про финансирование. После этого ребята уже стали предлагать: «Давайте сделаем отдельный проект с национальной библиотекой, где можно будет читать книги. Давайте сделаем отдельную историю с художниками, которые будут создавать мини-галереи на остановках».
Очень показателен пример вовлечения с компанией «ПроШкола», это дочерняя компания ВЭБ.РФ. Была задача социокультурного сопровождения при строительстве новых школ. Самый легкий способ – найти художника, создать мурал. В результате – красивая, новая школа, все счастливы.
Но это очень легкий путь, и он на самом деле не дает тех эффектов, которые может дать сотворчество жителей, художников и бизнеса. Мы нашли бурятских художников, которые встретились с жителями микрорайонов, чьи дети пойдут в эти школы, собрали информацию про территорию, про школу, легенды, связанные с ними. Только после этого произошла визуализация того, что может возникнуть на стенах школ.
Но и на этом мы не остановились, хотели вовлечь самих школьников. И в какой-то момент художники предложили сделать контуры внутри школы: контур – от художников, а раскрашивают дети. Все мечтали в детстве порисовать на стенах в школе, и теперь это можно делать в школах Улан-Удэ. Я сейчас наблюдал, дети просто счастливы. И, конечно, эффекты тех проектов, которые проведет «ПроШкола» как дочерняя структура ВЭБа, совершенно иные, чем если бы это просто задача построить школу.
Можно отметить еще один проект – «Путь воды», который стартовал уже в трех городах, получил много призов. Один из главных – «Серебряный лучник» – как лучший проект в сфере коммуникации и экологии. Задача стояла сложная. «Росводоканал» и ВЭБ.РФ проводят очень масштабные изменения в городах в части новой системы водоснабжения. Эти проекты, как правило, длятся несколько лет. Для меня было открытием, что сейчас, когда это происходит, уже не перерывают города, как было раньше. По сути, жители особых изменений внутри города особо не чувствуют. Но каким-то образом нужно горожан включить в экологическую повестку, нужен формат, чтобы они могли почувствовать качественные изменения, частью которых они сейчас являются. Ведь и новый транспорт, и новые школы, и чистая вода – это все часть тех изменений в городе, в которые вовлечены и горожане. В итоге как часть проекта возник аудиоспектакль-променад «Путь воды». Мы делали первый проект в Липецке, сейчас это уже оценили жители Южно-Сахалинска, Байкальска.
Андрей Шаронов: Хорошее ESG должно быть задорным и вовлекающим. ESG – про качество жизни, про качество среды.
Социокультурные проекты и эволюция бизнеса
Наталья Тимакова: Когда мы говорим про влияние бизнеса на те города, в которых он присутствует, и про работу с городскими сообществами, как вы оцениваете, много ли сейчас бизнесменов и ответственного бизнеса занимается этим? Или пока все это выглядит примерно так: мы построим школу, больницу, дорогу, но мы не идем глубже, мы не работаем с городскими сообществами, мы не пытаемся понять, чем живут жители по-настоящему?
Андрей Шаронов: В общем ответить на этот вопрос невозможно. Можно ответить в частностях, по разным компаниям. Но я бы сказал, что произошла определенная эволюция в представлении компаний своей социальной ответственности. Произошла не прямо сейчас, так было еще и в советские времена, когда многие города возникали как некая неотъемлемая часть при предприятии. Создавалось предприятие, возникало поселение, в котором жили сотрудники и члены их семей. И руководитель этого поселения подчинялся директору предприятия. Эта ситуация была в некоторых городах вплоть до 90-х годов.
Потом постепенно предприятия отдавали соцкультбыт городу и немного отдалялись от этой темы. Хотя города всегда претендовали на поддержку со стороны предприятий, тем более что рассчитывать особо больше было не на кого.
Теперь главное – в каком направлении происходит эволюция? Предприятия начинают понимать, что для людей, которые могут работать в их компаниях, важна не только зарплата, а важно качество жизни в тех населенных пунктах, в которых они живут и работают. В этом смысле работа с городскими сообществами, работа с городской средой становится очень важной частью долгосрочной устойчивости компании.
Все говорят про устойчивость, но все думают, что это про чистоту, не загрязнение и т.д. Нет, базовое определение устойчивости – это способность предприятия, человека, системы функционировать неопределенно долго. Вот что такое устойчивость. То есть устойчиво не то предприятие, которое не загрязняет воздух, а устойчиво то предприятие, которое неопределенно долго может работать. Работать неопределенно долго в ситуации, когда у вас бегут сотрудники не потому, что плохая зарплата или грязно на заводе, а просто скучный, грязный город. И это становится личной проблемой собственников, это становится личной проблемой менеджмента предприятия. Поэтому они начинают этим заниматься даже не из любви к искусству, а понимая, что иначе никакой долгосрочной устойчивости не будет и через некоторое время все разбегутся, работать будет некому.
Наталья Тимакова: Варвара, тут очень логично спросить у вас. У «Сибура» много лет различные программы в городах присутствия, и «Сибур» одна из тех компаний, которые, мне кажется, очень давно относятся к этому неформально и с пониманием своей ответственности не только уже перед сотрудниками своих предприятий, но и перед городом, в котором они живут, тоже. Что вы можете сказать на опыте вашей компании? Какие есть удачные примеры, какие не очень удачные? Чем вы гордитесь? И как компания видит дальнейшее развитие этой работы.
Варвара Мелекесцева: Для нас важно развивать территории для жителей, которые живут здесь. Для нас важно, чтобы им было здесь хорошо, рядом с нами. Но есть и история про релокантов. «Сибур»т– компания, которой нужны очень высококвалифицированные кадры. И если мы делаем человеку офферный переезд в один из наших городов, он должен знать, что приедет не только за очень хорошей зарплатой, скопит на ипотеку в Москве и потом спокойно поедет в кажущуюся счастливой жизнь. Ему должно быть хорошо жить здесь два года или он даже может захотеть остаться. Наши предприятия в числе самых высокотехнологичных и современных. Человек попадает в абсолютно другой мир, когда приходит туда. Но и в городе должно быть хорошо. И здесь разговор не только про парки со скамейками. Это история спокойствия за себя, за свой вечерний досуг, активный отдых выходного дня. Это и комфорт для семьи, с которой ты, скорее всего, переедешь, жене, детям тоже здесь должно быть хорошо. Это тоже зона нашей ответственности, чтобы человек не пугался жизни в городе, чтобы он был в полной уверенности, что все в порядке, ему не за что переживать.
То, что вы сказали про инфраструктуру, про школы, – это не наша специфика, мы не идем в это, это не наша зона ответственности. Мы всегда говорим: для нас есть три столпа – бизнес, государство и люди, которые живут здесь. У государства есть свои задачи, у нас – свои, жители вносят свой вклад в развитие тех или иных городов. И для нас как раз важно это единение, и мы все вместе в эту территорию вкладываем. Для нас очень важно сделать так, чтобы единомышленники нашли друг друга.
Одна из важнейших составляющих – это вклад в культуру. Компания прошла колоссальный путь в этом вопросе. Просто федеральные партнеры отказывались ехать в наши маленькие города, потому что не надеялись, что придет публика, что она будет к этому готова. Сейчас мы живем в парадигме, когда люди хотят приехать в Тобольск, потому что возникла уникальная культурная специфика. Точно так же в Благовещенске, где прходит книжный фестиваль, мы делаем его второй год и уже прекрасно понимаем, какое количество людей приедет из других городов.
Наталья Тимакова: Катерина, я бы вас хотела спросить, насколько для вас культурные отсылки, исторический опыт тех территорий, где вы делаете свои проекты, важны? Насколько вы это учитываете в своей работе?
Екатерина Максимова: Для нас эта повестка очень актуальна и важна. Когда мы заходим в проект, приобретаем площадку и начинаем по ней работать, в первую очередь мы пытаемся аккумулировать всю известную информацию из доступных источников, привлекаем урбанистов и историков. На основании полученной информации, отталкиваясь от истории локации, от названия улицы или района, мы строим бренд-платформу проекта, пытаемся транслировать исторический контекст дальше через архитектуру. Это очень интересная практика, когда история места ложится в основу нашей работы, и мы закладываем эти данные в задание архитекторам.
В продолжение дискуссии хочу отметить, что очень интересно и комфортно работать и взаимодействовать с жителями и сообществами в рамках реализации социальных проектов. У нас (девелоперов) роль, наверное, несколько более сложная. Проекты нашей компании пока локализуются в Москве, а здесь, пожалуй, более предвзятая и требовательная публика, которая не всегда поддерживает новое строительство и транслирует другое отношение к тому, что мы делаем, тем более что это строительство не социальных объектов, а жилых комплексов. Но тем не менее мы стараемся нивелировать этот эффект. Например, мы привлекаем молодых художников, взаимодействуем с ними, формируя социальные арт-объекты, которые интегрируем в собственные проекты на этапе строительства.
Мы работаем с серьезными архитекторами и реализацией их идей хотим донести до современников, до жителей Москвы, что архитектура может быть красивой, понятной каждому, при этом удобной и социально направленной, поэтому каждый наш проект мы максимально насыщаем историей, творчеством, и качественной инфраструктурой.
Культурный код городов задают горожане
Наталья Тимакова: Получается, все понимают, что люди должны стать союзниками бизнеса в этих изменениях. Мне кажется, это важный момент, и понимание пришло не так давно.
Один из наших экспертов, Алексей Санин, начинал проект «Окно в Таганроге» как сотрудник мэрии. И выступал в роли заказчика и приемщика в одном лице. А теперь Алексей создал свою компанию, которая и будет заниматься социокультурными изменениями и развитием туризма. Алексей, интересно, как вы сами прошли этот путь и как работа с горожанами повлияла на ваше решение?
Алексей Санин: Я бы хотел на этот вопрос ответить с двух позиций. Действительно, полтора года я был вице-мэром города Таганрога Ростовской области, где вместе с ВЭБ.РФ и Олегом Ракитовым мы реализовывали проект «Окно в Таганрог» на базе трамвайной инфраструктуры, которая в городе была полностью реконструирована. Если коротко, это аудиогид, который был записан с помощью известных людей, жителей Таганрога, кто родились здесь, связаны с ним каким-то образом. Аудиогид был размещен в новых трамваях. И все жители, и все туристы могли узнать про историю Таганрога, про интересные места в Таганроге, находясь в трамвае. Этот проект дал 3 больших и очень важных инсайта, которые сейчас развиваются в администрации Таганрога. Я уже не сотрудник, уже полгода занимаюсь своей компанией.
Благодаря этому проекту сформировалась локальная команда городского сообщества. Она включала в себя архитекторов, дизайнеров, видеомейкеров, историков, краеведов. Двадцать человек в общей сложности.
Через три месяца после окончания проекта «Окно в Таганрог» мной было инициировано создание туристического бренда города. Таганрог сейчас становится неким туристическим центром на Азовском море с помощью в том числе федеральной поддержки. Встал вопрос о новом туристическом бренде. И главный пункт, который я доносил региональной власти, – его разрабатывать должна местная команда, не ростовчане и никто другой. И мы взяли ту же самую команду, которая делала «Окно в Таганрог», дизайнеров тех же самых, краеведов. Продолжили линию уже имеющихся проектов в новых проектах по туристическому бренду. То есть мы сформировали команду, которая сейчас даже реализует другие проекты для города, где город является заказчиком.
Важно было и повышение доверия власти к городским сообществам. Давайте честно: в муниципалитетах до мнений сообществ нет дела. А этот проект сформировал группу, которая участвует во многих решениях, во многих проектах, которые реализует сейчас или инициирует администрация. Более того, многие из них стали амбассадорами этих решений в социальных сетях либо в других городских сообществах.
Это взгляд одной стороны, сотрудника муниципалитета. С другой стороны, я уже представитель бизнеса, и в группе компаний «Агентство территориального развития» мы занимаемся проектированием общественных пространств в городах. Работаем с общественными пространствами, с парками, с улицами, любыми другими локальными территориями, формулируя концепцию их преобразования. Так вот, первое, что мы делаем, когда приезжаем в Воронеж, в Пермский край, на Дальний Восток, мы ищем городские сообщества, ищем людей, которые станут нашими союзниками и помощниками, которые нам расскажут, чем жила эта территория, какой они ее видят в будущем. Наша задача – услышать, модерировать этот диалог и упаковать или, по крайней мере, их позицию учесть в тех проектах, которые мы делаем. Например, последний проект. Мы разрабатываем дизайн-код в Ростове-на-Дону. И самый первый большой этап работы, который занимает три месяца из восьми, отведенных на всю работу, – это исследования, в том числе социальные, работа с людьми, которые рассказывают о том, как видят эту городскую среду, как они ее ощущают и как они в ней хотят жить.
Поэтому реализация социокультурных проектов в городах с участием бизнеса позволяет решить более широкие задачи и для бизнеса, и для местной власти.
Пройденные уроки
В завершение дискуссии Наталья Тимакова отметила, что до того момента, пока бизнес не начинает реализовывать какие-то проекты, зачастую люди в городах даже не подозревают о существовании друг друга. Так, в начале работы ВЭБ.РФ с социокультурными проектами в городах многие местные власти были уверены, что для реализации непременнно необходимы столичные специалисты, например видеограф, дизайнер. Однако при более тесном взаимодействии с местным творческим сообществом выяснятся, что в городе есть прекрасные фотографы, художники, архитектор и урбанисты. Таким образом, тема культурного кода каждого города важна не только с точки зрения туристической привлекательности, но и в контексте знакомства самих жителей фактически с собой. В итоге важно и показать товар лицом внешнему миру, и самим узнать свой город, его исторические особенности, а самое главное, воплотить новые идеи, которые станут органичной частью культурного кода.
