Годами я билась над вопросом: как профессионалам удается добиваться того, что их экспертные мнения остаются услышанными во все более шумном и бурном мире.
В процессе исследования для моей книги «Stand out» я опросила более пятидесяти признанных авторитетов из разных сфер, чтобы составить список общих черт и лучших практик, применяемых этими людьми. Мне удалось найти много полезных способов, начиная от взращивания напарника, пользующегося вашим доверием, чтобы он помогал продвигать вас перед другими людьми, до поиска общих черт с теми, на кого вы хотите повлиять, чтобы они лучше воспринимали ваш посыл.
Я пришла к выводу, что существует три элемента, лежащих в основе понимания и оценки ваших идей, три элемента, на которых строится все остальное. К этим столпам я отнесла: социальное доказательство, дающее людям причину слушать вас, создание контента, позволяющего людям оценивать качество ваших идей, и сеть контактов, способствующую распространению ваших идей.
Без как минимум двух элементов (а в идеале хорошо иметь все три) практически невозможно сделать так, чтобы ваше сообщение выбивалось из ряда себе подобных. Часто талантливые специалисты для того, чтобы обеспечить наилучшее понимание своей деятельности другими, применяют удобные для них, но не всегда эффективные техники. Понимание этой концепции может помочь им прилагать усилия с большей эффективностью.
Социальное доказательство
Люди, особенно очень занятые, предвзяты в отношении сбережения умственной энергии. Их сильно утомляет необходимость оценивать каждого человека, с которым они контактируют, на предмет того, «заслуживает ли он доверия». И, на самом деле, подобную оценку почти невозможно произвести, если человек находится за пределами зоны своей компетенции. В данном случае для этой задачи ему банально не будет хватать информации. Вот почему социальное доказательство так важно. Оно является своего рода исследовательской установкой, позволяющей людям судить о чём-то — в этом случае о вас — на основании вашей связи с брендами, уже завоевавшими определенное доверие аудитории. Например, если вы поступили в Гарвард, то ожидается, что вы довольно умны, а если New York Times отметила книгу как бестселлер, то она должна быть хороша.
Очевидно, что при таком подходе существуют исключения (иногда очень яркие), но в целом социальное доказательство дает возможность оперировать ярлыками, полезными для людей. Вы можете по максимуму использовать фактор социального доказательства, чтобы удостовериться, что ваши идеи воспринимаются максимально серьезно, пытаясь связать себя с людьми и организациями, уже известными и уважаемыми внутри вашей индустрии.
Например, если вы начнете писать материалы для издания, котирующегося в вашей сфере, то это может помочь вам повысить доверие к себе. Если вы работали в компании-лидере рынка, то убедитесь, что это отражено в вашей биографии и что вы периодически рассказываете истории, случившиеся с вами в бытность сотрудником такой фирмы. Если вы занимаете значимую позицию в некой профессиональной ассоциации, то это посылает сигнал: ваши коллеги уважают вас достаточно, чтобы выбрать своим лидером. Социальное доказательство позволяет другим «не напрягаться» в отношении вас. Людям не нужно внимательно оценивать ваш послужной список, так как другие уже сделали это до них. Это подталкивает остальных к тому, чтобы слушать ваши идеи внимательнее и быть более открытыми к ним.
Создание контента
Вас не будут ценить за ваши идеи, если о них никто не будет знать. Занятые профессионалы могут беспокоиться, что в создании контента нет смысла, ссылаясь на избыток блогов, подкастов и «шума», порождаемого в соцсетях. Действительно, в наши дни гораздо сложнее сделать так, чтобы контент стал «вирусным», чем на заре YouTube или Twitter.
Но для большинства бизнесменов вирусный контент и не является самоцелью. Создание контента — независимо от формата (аудио, видео или текстов) — помогает лидерам решать другие, более практичные, задачи.
Во-первых, это подталкивает вас к тому, чтобы четче выражать мысли по темам в вашей области, быть более проницательным. Во-вторых, создание контента дает вам возможность выстраивать рабочие связи или вдохновляющие контакты с вашими коллегами, интервьюируя их или просто упоминая в своих постах. Так, автор книг Рамит Сети пригласил меня на завтрак, после того как я упомянула о нем в материале, опубликованном на HBR. В конце концов, это позволяет вам быстрее приходить к взвешенным выводам, отвечающим требованиям ваших клиентов. Даже если у вас нет десяти тысяч читателей, трудно переоценить то, как повысит доверие к вам ситуация, когда потенциальный клиент упомянет свою проблему, а вы можете сказать ему: «Я только что написал материал на эту тему — давайте я поделюсь им с вами». Тот факт, что вы создаете свой контент, а не просто цитируете других, сделает вас экспертом в глазах многих людей.
Сеть контактов
Широкая сеть контактов может помочь вам получить признание своей экспертизы тремя способами. Первый заключается в том, что доступ к обширной группе людей открывает перед вами перспективы, которые могут породить новые идеи и способны помочь переосмыслить уже имеющиеся. Наличие широкой сети контактов позволяет рассчитывать на дельную обратную связь. Второй способ основан на том, что разветвленная сеть позволяет вашим идеям быстрее расходиться. Вы запускаете идею среди большей группы людей, обладающих мотивацией говорить о вашей идее, упоминать ее в блогах, твитах и других каналах. И, наконец, ваша сеть сама может стать формой социального доказательства, потому как вас оценивает ваше окружение. Если ведущие игроки вашей области не знают о вас, то это может представать уже как ваш недостаток. В то же время публичная связь с лидерами (будь то ретвит вашего контента, приглашение написать пост на их сайте или расшаривание фотографии с вами на своей странице в Facebook) может рассматриваться как поддержка, способная повысить доверие и к вам.
Существует много полезных способов создания имени в своей сфере. Но на фундаментальном уровне вам необходимо, чтобы вас рассматривали как заслуживающего доверия человека; вам нужно активно делиться своими идеями, чтобы другие могли самостоятельно оценить уровень вашей экспертизы; вам также следует построить сеть контактов, готовую нести ваши слова в массы. При наличии этих трех элементов даже на фоне существующего в мире избытка информации можно сказать, что вы сделали все возможное, чтобы ваш голос услышали, а ваши таланты оценили по достоинству.
