Бренд Kellogg, американской компании, производящей продукты питания, прогремел в СМИ в 2015 году, когда компания инвестировала $450 млн в Tolaram Africa, нигерийскую фирму, о которой мало кто слышал на Западе. Джон Брайант, глава Kellogg, объявил о долгосрочном партнерстве и о покупке 50 % доли в компании, которая занимается сбытом и распределением товаров Tolaram Africa в Западной Африке. Тогда он говорил следующее: «Являясь регионом, переживающим взрывной рост, Африка к югу от Сахары, открывает невероятные возможности для нашей компании. Tolaram Africa создала очень успешный бизнес в сфере потребительских товаров и сегодня это одна из крупнейших продуктовых компаний в Нигерии. Это партнерство — прекрасный стратегический вариант для Kellogg».
Чтобы понять то, что Kellogg получает от этого союза, предлагаем рассмотреть интересную историю о «бриллианте в короне» Tolaram — бренде лапши быстрого приготовления Indomie, которая сегодня является одним из любимейших потребительских продуктов нигерийцев. Этот продукт продается в пакетиках, стоит меньше 20¢, имеет почти всеобщую узнаваемость и обзавелся фан-клубом на 150 000 человек. Этот бренд стал столь неотъемлемой частью нигерийского общества, что местные жители сильно удивятся, если им сказать, что лапша не часть традиционной кухни страны, а Tolaram оперирует на местном рынке только около 30 лет (корни Tolaram из Азии — штаб-квартира ее управляющей компании находится в Сингапуре).
Dufil Prima Foods, компания принадлежащая Tolaram, которая производит Indomie, вывела этот продукт на нигерийский рынок в 1988 году. Тогда в стране заправляло военное правительство, доход на душу населения едва дотягивал до $250, а четверо из пяти нигерийцев жили на сумму, меньшую, чем $2 в день. Но в этих обстоятельствах компания увидела возможность накормить жителей страны доступным и удобным продуктом — таким образом создав новую категорию на рынке. Подавляющее большинство нигерийцев в своей жизни никогда не ело или даже не видело лапши, многие полагали, что им продавали червей. Тем не менее, новый товар моментально полюбился большому рынку. Лапша Indomie готовится меньше, чем за 3 минуты, а если в процессе к ней добавить яйцо, то получится питательное и дешевое блюдо. Компания вскоре перешла от импорта лапши к ее производству в Нигерии. Как нам рассказал Дипак Сингал, глава Dufil Prima Foods: «Мы создали еду, которая была нужна Нигерии. А за 10-15 лет мы стали брендом, узнаваемым всеми».
Кения, лежащая по другую сторону континента от Нигерии, тоже может похвастаться впечатляющей историей роста, который к тому же держится на фундаментальных инновациях. Equity Bank был создан из небольшого строительного общества в 2004 году, имея на тот момент всего 400 000 клиентов. Сегодня по всей Восточной Африке его услугами пользуется более 12 миллионов человек. В 2017 году на его счетах было больше $5 млрд, а в официальных заявлениях о прибыли до выплаты налогов значилась сумма в $270 млн.
Джеймс Мванги, основатель и глава Equity Bank, сказал нам, что цель его организации в том, чтобы «решать социальную проблему недостатка доступа к финансовым услугам». Эта проблема для Мванги носит глубоко личный характер: «Я вырос в сельской местности и у моей матери не было банковского счета. Ближайшее отделение банка было в 50 километрах, а минимальная сумма, необходимая для того, чтобы открыть счет превышала ее накопления за несколько лет. Моя мама также теряла уверенность в банках с их гранитными полами, долгими очередями и строго одетыми работниками», — говорит он. Мванги рассказывает, что ситуация еще больше усугублялась тем, что в банках часто существовало требование об обязательном семидневном периоде между снятиями средств со счета. «Если ваш ребенок заболел, вы не можете пойти в банк и снять деньги, если вы там уже были днем ранее. Банки просто не понимали финансового положения простых людей».
Логичным поведением кенийцев в ответ на такое положение дел было повальное хранение денег в кубышке — меньше 10 % взрослых кенийцев имели банковский счет накануне XXI века. Сегодня во многом благодаря усилиям Equity Bank этим могут похвастаться двое из трех взрослых жителей этой страны. «Мы знали, что нам нужно удовлетворить потребности людей, подобных моей матери. Мы хотели предоставлять банковские услуги с человеческим лицом и создать концепцию банка как площадки, где люди чувствовали бы себя как дома. Мы покончили с практикой минимально необходимых балансов, создали доступные продукты и, что еще более важно, предоставили людям возможность пользоваться этими продуктами там, где они живут. Задолго до того, как банкинг с использованием мобильных телефонов вышел на арену, Equity Bank уже вводил то, что он называл «мобильным банкингом».
Банк создал миниотделения, которые можно разместить в багажнике Land Rover’а и перевозить между деревнями, раскиданными по сельским регионам Кении. Вместе с этим наиболее известная инновация внедренная Equity Bank — это агентская банковская модель. Банк аккредитовал более 30 000 маленьких торговых точек в качестве агентов банка, способных принимать вклады и выдавать наличные. «По факту этот шаг сделал возможным использование банковских услуг в каждой деревне», — говорит Мванги. В наши дни Equity Bank не ограничивается «отделениями на Land Rover» и реализует услуги мобильного банкинга в привычном нам значении после того, как запустил мобильное приложение Equitel в 2015 году. К 2017 году через Equitel проходила значительная доля банковских кассовых сделок и выдач кредитов. В это же время банк добавлял к этой платформе услуги страхования и брокерской деятельности. Но Equity Bank не останавливается и продолжает быть открытым новым инновациям. «Мы рассматриваем соцсети как новый канал для банковских услуг. Поэтому следующая наша цель будет внедрение инноваций в этом канале», — говорит Мванги.
Имея цель достичь успеха в Африке, компании должны делать смелые шаги, чтобы использовать возможности роста на потребительском и деловом рынках, выделяться на фоне конкурентов и достигать впечатляющего уровня производительности. Кейсы Indomie и Equity Bank предстают яркими иллюстрациями таких шагов. В обоих случаях компании прибегали к инновационным шагам, чтобы удовлетворить нереализованные потребности африканских потребителей и компаний. Их опыт, равно как и опыт прочих быстрорастущих компаний континента, позволяет выделить четыре ключевые инновационные практики, которых следует придерживаться при выработке своей стратегии:
1. Создавайте продукты и услуги, которые будут удовлетворять потребности африканцев, ранее обойденные стороной.
2. Переосмыслите вашу бизнес-модель, чтобы быть по-настоящему в контакте с вашими клиентами.
3. Отказывайтесь от излишеств, чтобы понизить затраты и цену.
4. Используйте технологии, чтобы раскрыть потенциал новой волны инноваций.
-----
Источник:
A. Leke, M. Chironga, G. Desvaux. Africa’s Business Revolution: How to Succeed in the World’s Next Big Growth Market. Harvard Business Review Press, 2018.
Печатается с разрешения Harvard Business Review Press. Все права защищены.
