Когда сеть Walmart выходила на рынок Германии, она не учла, что немцы менее мобильны, чем американцы, а традиционная для США широкая улыбка кассира может восприниматься как флирт и вызывать отторжение. Эта ошибка была частью целого комплекса факторов, из-за которых компания ушла из Германии и потеряла на этом около $1 млрд. Amazon на китайском рынке не стала менять свой подход к организации складов и доставки и спустя пятнадцать лет после выхода занимала 1 % рынка. А сеть DIY-магазинов Home Depot предложила китайским потребителям инструменты и материалы для самостоятельного ремонта, хотя в местной культуре принято заказывать такие услуги у профессионалов. Компании раз за разом повторяют одну и ту же ошибку, копируя на новом рынке свою устоявшуюся модель без учета культурных различий. Чтобы в очередной раз не наступать на эти грабли, достаточно следовать ряду правил.
Начните издалека
Если вы пока не уверены в своих силах, начать освоение нового рынка можно и из родной страны. «Когда говорят о продажах за границу, очень часто речь идет о продаже иностранным дистрибьюторам внутри страны, — говорит Егор Переверзев, директор программ MBA, ЕМВА и EMBA For Eurasia бизнес-школы СКОЛКОВО и гендиректор EKF Group (China). — Вам не надо вникать в рынок, понимать своего потребителя, разбираться с каналами продаж и маржинальностью». По этой схеме, например, работают российские кондитерские фабрики, поставляющие в Китай шоколадные конфеты.
Еще один простой способ попробовать — кросс-граничная торговля. «Достаточно зарегистрировать онлайн-магазин и отправлять товар на склад в зоне свободной торговли, а растамаживать товары можно в тот момент, когда их покупают, — говорит он. — В этом случае я бы рекомендовал на самом раннем этапе зарегистрировать свои торговые марки в Китае».
Для работы с китайским рынком можно также привлечь дайгоу — независимых торговых агентов, которые живут в других странах и через приложение WeChat перепродают своим соотечественникам косметику, ювелирные изделия и другие товары. «Они приходят в ювелирный магазин и начинают вести стрим, — рассказывает Егор Переверзев. — Берут украшение и рассказывают, какое оно классное. А на другом конце сотни его подписчиков, и они сходу покупают. Дайгоу не спрашивают разрешения — просто приходят и начинают продавать ваш товар, а потом рассчитываются с вами в рублях. Вы забираете свои деньги, они уходят — это была международная торговля: только что вашу продукцию продавали за рубеж». Недавнее исследование показало, что в России около двадцати тысяч дайгоу, каждый из которых в среднем покупает товаров на 175 000 рублей в месяц. В 2018 году этот рынок оценили в 42 млрд рублей, а к 2023 году ожидается его рост до 174 млрд рублей. Чтобы воспользоваться этим ростом, предпринимателям стоит создать для дайгоу благоприятные условия.
Изучите местные привычки
Французская сеть Carrefour при выходе на японский рынок недооценила значимость внешнего вида магазинов и вместо этого постаралась предложить покупателям максимально широкий ассортимент в ущерб дизайну и сервису. К тому же от ритейлера ожидали продажи французских товаров премиум-сегмента, а компания сделала ставку на работу с местными поставщиками и ввязалась в ценовую войну с конкурентами, хотя японские потребители ассоциируют низкие цены с плохим качеством. Спустя пять лет компания ушла из Японии, а ее глава назвал этот неудачный опыт «недолгим и дорогим приключением».
Многие ошибки при выходе на новые рынки были вызваны недостаточным исследованием особенностей потребителей. «Нельзя продать все и всем, надо работать с конкретными сегментами и понимать их уникальные боли и потребности, — говорит Егор Переверзев. — Чтобы продавать на азиатские рынки, надо сегментировать до упора». Переверзев живет и работает в Китае более пятнадцати лет и специализируется на азиатских рынках. Одной из самых перспективных категорий потребителей здесь он считает женщин. «В отличие от других азиатских стран, в Китае женщины вносят в семейный доход почти 50 %. Они принимают потребительские решения за детей и старшее поколение в сферах питания, одежды, медицины, образования. Когда мы продаем уроки танцев для детей, мы продаем их не дочке, а маме. Значит, надо продавать какой-то двойной абонемент, чтобы мама тоже занималась спортом, пока дочка танцует».
Существует стереотип, что китайские потребители испытывают к иностранным брендам особый пиетет. Переверзев признает эту закономерность для некоторых товарных категорий, но призывает не распространять ее на весь рынок. «Иностранное происхождение будет главным фактором выбора молочных продуктов, товаров для детей, косметики, медицинских препаратов, отчасти вин, — перечисляет эксперт. — При этом есть категории китайских товаров, которые китайцы ценят больше, чем иностранные: русскую водку они никогда не будут пить с таким удовольствием, с каким пьют свою, китайскую. И свежие морепродукты свои они любят больше». Стоит отметить, что рыба и морепродукты занимают пятое место по объему российского экспорта в Китай, в 2019 году вывезли более миллиона тонн на сумму $1,7 млрд.
Осваивайте онлайн-каналы
В мире растет использование интернета, а доля мобильного интернет-трафика уже превышает долю десктопов. Особенно ярко этот тренд проявляется на развивающихся рынках Африки и Азии. Онлайн-каналы — возможно, главная особенность китайского рынка. «Интернет-продажи достигают гигантских объемов, — рассказывает Переверзев. — Есть пример голландской компании, которая в День холостяка сделала годовой объем продаж».
В интервью для образовательного курса СКОЛКОВО Doing Business in Eurasia Игорь Темиров, эксперт по выводу брендов на китайский рынок, для работы с онлайн-торговлей советует выбрать город с хорошими логистическими возможностями. «Я бы рекомендовал Ханчжоу, где расположены штаб-квартиры маркетплейса TMall и других платформ, — говорит он. — Обосноваться на хороших онлайн-платформах и понять, приняли твой продукт или нет, можно за девять-двенадцать месяцев».
Еще Темиров считает, что для работы на азиатских рынках надо освоить работу с лидерами мнений. «Потребительское поведение там обусловлено огромным выбором, — говорит он. — Многие не владеют иностранными языками, им сложно ориентироваться среди иностранных брендов, поэтому они прислушиваются к лидерам мнений и инфлюенсерам. Это помогает: через блогеров вы можете донести очень точное и персонализированное сообщение до своей целевой аудитории». Компании Kantar Worldpanel и Bain&Company в своем ежегодном исследовании китайских потребителей называют рост продаж через стриминговые сервисы чуть ли не главным трендом 2019 года — за год они выросли в три раза и составили около 4 % всех продаж в стране.
Работайте с местными
Прежде чем выходить на новый рынок, надо провести маркетинговое исследование, причем заказывать его лучше у местных агентств. Они уже знакомы с реалиями рынка и помогут разработать более жизнеспособную стратегию продвижения. Игорь Темиров, например, советует в первую очередь заказать мониторинг социальных медиа — по нему можно понять, в какой сезон, месяц или даже неделю в году местному потребителю может быть интересен ваш продукт. Это поможет эффективнее планировать рекламные кампании.
Крайне важно, чтобы в команде также были люди, для которых этот рынок — родной, считает Егор Переверзев. «В Китае надо нанимать китайцев, — говорит он. — Уж на продажи точно, они понимают в этом гораздо больше. Я лично знаю всего полдюжины русских, у которых получалось здесь продавать. Для представительства иметь иностранное лицо тоже хорошо, но ядро продаж должны составлять местные специалисты».
Не верьте громким историям успеха и стереотипам
Присматриваясь к новому рынку, надо с осторожностью относиться к публикациям в СМИ и громким историям успеха. Они могут ввести в заблуждение и создать неверное представление о будущих клиентах. В 2016 году СМИ подхватили тему спроса на российское мороженое в Китае, когда Владимир Путин подарил коробку мороженого лидеру КНР Си Цзиньпину. На фоне этого у кого-то могло сложиться впечатление, что поставки мороженого в Китай — золотая жила для предпринимателя. Но таможенная статистика говорит о том, что объемы экспорта из России невелики и в последние годы падают.
«Что это значит, если объем ввоза во второй год меньше, чем в первый? — спрашивает Переверзев. — Значит, ничего не продали». При этом в Китае действительно растет потребление мороженого, а иностранные бренды пользуются спросом в высоком ценовом сегменте. В 2019 году в страну ввезли мороженого почти на $103 млн, но Россия по доле импорта уступила Франции, Новой Зеландии, Южной Корее и США. «Китайцам, например, нравится американское мороженое Haagen-Dazs, но оно вообще другого класса и состава, — продолжает эксперт. — К тому же у них совершенно другие каналы: они прокачивают бренд через огромную сеть кафе, а объемы продаж наращивают через ритейл».
Адаптируйте бренд
Выгодной стратегией может стать адаптация своего бренда под местный рынок. В Азии некоторые названия западных брендов могут быть непроизносимы и бессмысленны, так что компании адаптируют нейминг. Например, для Tide в Китае подобрали такое сочетание символов, которое в переводе означает «отмывание пятен», а адаптация бренда Mercedes для китайского рынка в переводе значит «высокая скорость».
Адаптация касается не только названий, но и самого предложения. В качестве классического примера обычно используют подход Pizza Hut. Когда компания вышла на китайский рынок в 1990 году, она сразу переработала свое меню под гастрономические вкусы местных потребителей и предложила им классический западный ресторанный опыт с хорошим сервисом. В результате в заведения сети приглашали на свидания и семейные обеды, а пиццу ели с помощью ножа и вилки. С тех пор сеть постоянно работала над улучшением качества и сервиса. Сегодня она вместе с KFC принадлежит компании Yum China, у которой в 2019 году было более девяти тысяч ресторанов и $8,8 млрд выручки. Благодаря своему подходу компания стала одним из лидеров китайского рынка.
