Светлана Миронюк, проректор по операционной деятельности и цифровому развитию бизнес-школы СКОЛКОВО: Сегодня наш разговор будет посвящен теме клиентского опыта и анализа пути клиента. Александр, к чему все это идет и доживем ли мы до эры полностью индивидуальных сервисов и продуктов, подстроенных под каждого из нас? Или мы будем каждый раз разными маленькими группами людей, объединенных общими ценностями, интересами, параметрами?
Александр Ненашев, руководитель бюро PDUPD.CO, эксперт программы «reSTART: новый я в новом мире»: Поделюсь размышлениями, исходя из ретровзглядов, о том, как все раньше развивалось. Есть запрос на все бóльшую персонализацию, а не кастомизацию. В кастомизации мы, условно говоря, садимся в стандартное автомобильное кресло, в котором есть функции, позволяющие частично отрегулировать кресло под себя. А персонализация — это история, в которой уже есть знание о том, какое у меня тело, и кресло само автоматически под меня подстраивается.
Сейчас многое стремится к персонализации. Начинают побеждать компании, которые мыслят себя платформами и могут внутри собрать что-то кастомное и отдать клиенту что-то персонализированное. Мы знаем, что дизайн в значении проектирования, опыт, потребности людей двигаются по спирали — эра функционального дизайна сменилась эрой эмоционального дизайна. Потом мы сделали виток и снова начали бороться за функцию и пользу. В какой-то момент в цифровых продуктах был большой запрос на классический Apple Style: минимализм, одна кнопка — одно решение. Но из-за того, что сервисы развиваются, у людей начал развиваться запрос на азиатскую модель сервиса, в которой все есть экосистема, и через единое окно есть доступ ко всему. Мы это видим по китайскому рынку — вспомните WeChat. Cейчас все пришло к максимизации. Потом очевидным шагом будет то, что люди опять от этого устанут, и нужно будет уходить в «функцию». Интересно то, как с этим можно играть: доходить до предела, потом создавать новый пласт, новые переходы, потому что можно попытаться многое предсказать: пользовательские впечатления развиваются по спирали.
Светлана Миронюк: Профессия проектировщика сервиса не исчезнет в ближайшие 10 лет? Или искусственный интеллект сильно упростит эту работу?
Александр Ненашев: Я думаю, что сильно упростит. Большие данные помогают «дотачивать» продуктовые решения. Например, у нас уже произошел Product Market Fit — продукт попал на рынок, он востребованный, пользователи и клиенты идут. И посмотрев, как они потребляют, мы можем «доточить» продукт до максимума пользы, закрепить текущих пользователей и получить новых. Но что искусственный интеллект в ближайшее время не сможет сделать — это понять, какой следующий новый продукт будет Market Fit. Вероятно, будет переходная модель, в которой есть что-то похожее. Представим, что я поисковая система. Я вижу огромное количество запросов по поиску, например, бытовой техники, и делаю маркетплейс, в котором не буду сам продавать, но буду отправлять к разным поставщикам. Но из этого такси не придумать! И есть еще огромное поле, которое самое сложное для проектирования, но и всегда самое интересное, — что нового можно создать, чтобы снова попасть в Market Fit?
Светлана Миронюк: Надо ли быть глубоким специалистом именно в той индустрии, в которой происходит сервисное проектирование, или, наоборот, нужно быть специалистом широкого профиля и точечно применять общие правила? Индустриям не важна специфика?
Александр Ненашев: Хороший вопрос. Это вечный спор в индустрии, так же, как, например, в рекламе: нужно ли иметь агентство in-house или лучше заказывать? В дизайне, в проектировании опыта — зеркальный разговор. В мире и в России уже есть агентства, которые накопили опыт в разных индустриях и пытаются сохранить нишу, выбрать направление. Есть отличные форматы, например, Experience Safari, или Design Safari, когда специалисты начинают повышать свою «насмотренность»: создают новые продукты для кого-то другого в формате «синк тэнков», хакатонов, либо ездят по всему миру, изучают на уровне метода, как построены разные опыты, и добавляют это в свою библиотеку. Потому что в дизайне, в проектировании нового долгосрочно побеждает «насмотренность». Когда у тебя много опыта, ты начинаешь «интуитивно» создавать хорошее, хотя по факту ты многое осознанно через себя «прогнал», и поэтому у тебя получается. Это промежуточный формат, наверное, все-таки доминанта в выборе ниши, в которой у тебя всегда есть свободная зона, чтобы глаз не «замыливался».
Светлана Миронюк: Я слушала как-то конференцию, где было сказано, что, когда случается тупик, ничего не приходит в голову, он едет на конференцию, например, про размножение земноводных. Выбирает тему, которую совсем не понимает. И внезапно из незнакомой, чужой, непонятной индустрии вдруг приходят синергичные решения, которые могут показывать свет в конце тоннеля.
Александр Ненашев: В проектировании есть два интересных способа, которыми проектировщики пытаются «освежить» сознание. Первый — смотреть на логику развития технических систем: системная инженерия, инженерия вообще и т. д. Например, базовая установка, которая используется в проектировании нового опыта, заключается в том, что любая система должна стремиться к максимизации полезной функции и к минимизации обеспечивающей функции. Условно, убрать за сцену старые телевизоры, бэк-офисы. Логика развития больших сложных технических систем из разных отраслей: космос, например, атомная энергетика — «насмотренность» того, как это все строится, почему оно так устроено, как достигается максимум пользы и минимум обслуживания — это первая полезная вещь. А вторая — проектировщики пытаются смотреть за тем, как развивается природа, возможно, более мудрая сущность. Иногда ты умеешь находить в этом много нового, если понимаешь это на уровне метода, фрейма, логики построения системы.
Следующая большая тема вокруг проектирования — нужно не просто проектировать вокруг человека, а проектировать вокруг устойчивого развития систем — общества и экологии. Мир быстро начинает «поглощать» такие темы, как планетоцентричный дизайн, циркулярная экономика, и дизайн-процесс быстро впитывает эти подходы. Сейчас клиент — это общество и планета в целом.
Светлана Миронюк: Как ты относишься к будущим профессиям? Атласы, наши проекции вчера в наше завтра, попытка увидеть, куда двигаться и куда развиваться. Как ты на это смотришь?
Александр Ненашев: Я думаю, что любое видение будущего vs его отсутствие — это хорошо. В дизайне, в проектировании мы вдохновляемся научной фантастикой, потому что она может массово проектировать образы, в которые потом все верят, и потом начинаем что-то покорять. Есть исследования про то, как индустрия комиксов и научной фантастики 60–70-х повлияла на изобретения.
Светлана Миронюк: Лем, Азимов, Жюль Верн — все реализовано.
Александр Ненашев: Абсолютно точно. И эти мысли приводят нас к тому, что любая картинка будущего полезна. Тут сразу хочется поспорить и подумать, а какое именно будущее выбирать? Условно: негативное — трешовый Cyber Punk, high-tech, low-life, либо все-таки попробовать проектировать устойчивые системы, биомимикрии и все эти истории.
В дизайне важно думать про развитие опыта взаимодействия, а не про форму. Когда мы говорим про профессию, мы сразу придумываем форму — название, а в дизайне лучше думать о том, как меняется взаимодействие. Раньше люди взаимодействовали одним образом, а как они будут взаимодействовать дальше, какие новые функции появятся? Почему какие-то профессии умирают, а какие-то новые появляются? Хотя это очень спорное, на наш взгляд, утверждение — профессии, по факту, трансформируются: в них добавляются новые функции, что-то уходит, действительно. Зачем мыслить названиями и «фреймить» себя, если можно смотреть именно на то, что будет добавляться?
Светлана Миронюк: Как с приходом индустриальной эры: часть профессий умерла, но часть появилась. И наверное, есть масса анализов и графиков, показывающих, что это сопоставимые вещи. Последний вопрос: как проектировщик как ты оцениваешь опыт будущего, который рисуют вселенные Marvel или DC? Там работают хорошие специалисты по сервису будущего.
Александр Ненашев: Чем хороши Marvel и DC? В какой-то момент они научились разговаривать с большим количеством людей на интригующие вопросы, вначале отвечать на запрос геройства, лучший образ будущего, а потом, условно, с Бэтмена, у героя появилось огромное количество внутренних проблем. То есть он человек, хоть и и герой, но у него есть внутренние противоречия. Стали подниматься сложные философские дилеммы про то, кто имеет право жить, а кто нет, это хороший запрос на философию.
Светлана Миронюк: И на этику. Мы пробуем «пощупать» через сказочный сценарий, как мы на самом деле можем к этому отнестись.
Александр Ненашев: Это современная сказка. Но это классно и интересно. Есть ли там глубина? Я думаю, как и в любом творчестве, есть попытка отрефлексировать то, что сегодня происходит, и нужно быть коммерчески успешным, чтобы иногда это делать достаточно банально.
То, как научиться ориентироваться в стремительно меняющемся мире и какие навыки понадобятся специалистам будущего, мы подробно разбираем на программе «reSTART: новый я в новом мире».
