История компании «Байкал майкрофонс», производящей студийные микрофоны СОЮЗ, началась в 2013 году в Туле, куда Павел привёз своего будущего партнёра Дэвида Брауна, солиста группы Brazzaville. После концерта группы россиянин пригласил американца посетить свой родной город. Неожиданно идея музыканту очень понравилась, так как он знал, что в Туле производят микрофоны «Октава», на которые он сам записывал свои альбомы.
Дэвид принял приглашение Павла и они вместе пошли на экскурсию по тульскому заводу, впечатлившую американца. Во время визита оказалось, что хоть предприятие делает качественную продукцию, но на крупнейший рынок музыкальных товаров (американский) ничего не поставляет. Сразу родилась идея использовать связи солиста Brazzaville в американском музыкальном мире, чтобы помочь исправить эту ситуацию. Эта задумка понравилась и «Октаве».
Как оказалось, тульские микрофоны уже пытались продавать на американском рынке. Завод имел опыт работы на рынке США, выйдя туда через дистрибьютора. Однако, такая модель закончилась неудачей. Дистрибьютер зашёл в крупные сети, а это потребовало увеличить объёмы производства и понизить цену, что для завода было сложно. На фоне возникших споров дистрибьютор заказал микрофоны по чертежам в Китае. Но копия оказалась хуже и сильно проигрывала по звуку. «Октава» подала в суд и выиграла дело, но за время тяжб потеряла рынок.
Павел и Дэвид поняли, что вернуть тульские микрофоны на американский рынок можно при условии серьёзного редизайна и крупных инвестициях. Но они же посчитали, что вкладывать большие деньги логичнее в собственный, созданный с нуля, бренд. Предприниматели договорились с заводом, что создадут такой бренд, а «Октава» будет производить микрофоны под их нужды.
Однако, вскоре после договорённости всё руководство завода уволили, а новое было уже менее заинтересовано в такой форме сотрудничества. Поэтому ничего не оставалось, кроме как открывать своё производство. И сегодня компания продаёт музыкальной аппаратуры на $800,000 (при этом преимущественно на зарубежных рынках) и имеет продуктовую линейку из пяти микрофонов. А география продаж выросла с трёх стран в 2014 году до 20 в 2019 и продолжает увеличиваться.
Впрочем, успех не всё время сопутствовал тандему предпринимателей и им пришлось столкнуться с целым рядом вызовов.
Вызов старта
Когда Павел и Дэвид начинали бизнес, то у них не было ничего кроме идеи. Закупщик орехов и музыкант, без опыта создания производств, не имели ни денег на постройку нового завода, ни сотрудников, готовых производить их микрофоны. Не было даже прототипа своего продукта.
По подсчётам партнёров для открытия завода им понадобилось бы $400,000. Они «по науке» составили бизнес-план, где посчитали все возможные экономические показатели и начали поиск инвесторов. Но результата это не принесло, ответы потенциальных инвесторов сводились к «Мы не даём денег, когда это продукт, в котором мы ничего не понимаем». «Мы не даём, когда основатель не специалист в том, что делает». «Мы не даём денег, если это маленький и трудномасштабируемый продукт».
На первых порах Павлу даже пришлось не только урезать бюджеты, но и продать машину, чтобы поддерживать деятельность компании. В итоге после оптимизации потребности уменьшились до $120,000, а инвестора на часть этой суммы смогли найти в США. С ним тоже не всё было гладко, но теперь к «голой идее» добавился и капитал.
Для запуска начали искать помещение и людей. И если небольшую комнатушку для старта удалось снять довольно быстро, то с сотрудниками получилось сложнее. Искать старались среди тех, кто раньше работал на «Октаве», тех, кого рекомендовали знакомые. Ключевым аргументом для сотрудничества становились конкурентная зарплата и возможность реализовывать себя и свои идеи, если по каким-то причинам это не получалось на крупном заводе.
Вслед за этим начали искать нормальные детали для микрофонов. И выяснилось, что в стране есть возможность заказать сотни тысяч деталей у крупных производителей (что для начинающей компании неподъёмно), либо с десяток у умельцев из «гаражей». Во втором случае, хорошо, если из этого десятка подходящими окажутся две-три. Не смотря на трудности первый микрофон удалось создать буквально «на коленках».
Однако сам по себе прототип не мог обеспечить узнаваемость. Тогда Дэвид решил отправить экземпляр своему знакомому Найджелу Годричу, английскому звукорежиссёру, работавшему, с крупнейшими мировыми исполнителями – Radiohead, Полом Маккартни и U2. Годрич долго не отвечал, но в итоге прислал письмо, где детально разъяснил партнёрам почему у них получился отличный продукт, и заказал два микрофона.
Павел решил сам отвезти этот заказ в Лондон. Найджел остался очень доволен покупкой и поделился своей фотографией с микрофоном. Впоследствии этот снимок и высокая оценка специалиста открыли российско-американскому тандему много дверей.
Вызов стереотипов
Компания создавалась с заделом на деятельность за рубежом. Поэтому крайне важно было обеспечить позитивное восприятие продукта на целевых рынках. Проблема заключалась в том, что для американца «русское» вовсе не является синонимом слова «хорошее».
По словам Павла первыми ассоциациями среднестатистических американцев о России, к сожалению, являются оружие, нефть, газ и другие ресурсы. Пусть во вторую очередь, но восприятие России, как страны с выдающимися традициями архитектуры, науки, искусства, космоса, тоже сохранялось. Поэтому важно было, чтобы продукт компании ассоциировался с позитивными сторонами страны.
Этому несколько помогла и курьёзная ситуация с названием. Изначально планировали назвать свои микрофоны в честь озера Байкал (успели даже зарегистрировать компанию с этим названием), но потом выяснилось, что небольшая китайская фирма уже делает аппаратуру под таким брендом.
В итоге компаньоны решили называть свои микрофоны СОЮЗ. Конечно, это была отсылка к СССР и космическим кораблям «Союз», но главное, это название показывало то, что в основе компании лежат партнёрства русского и американца; советских производственных традиций и западных маркетинговых практик; широты русской души и американской эффективности производства.
В итоге на выходе получили надёжные микрофоны ручной работы, способные обеспечить уникальный звук, запоминавшиеся внешним видом, но и ассоциирующимися с позитивными узнаваемыми сторонами России.
Вызов продаж
Первые продажи компания получила благодаря сарафанному радио, выставкам и связям Дэвида. Но со временем эффект от этого начал ослабевать. Поэтому Байкал Майкрофонс стала искать дистрибьютера для работы на рынке США. В итоге удалось найти компанию, изъявившую желание работать на условиях консигнации. Однако, вскоре выяснилось, что эта фирма не полностью оплачивала поставки и её долг накапливался. Когда сумма долга подошла к $30,000, отгрузку прекратили и вернув часть средств, решили открыть свой офис.
Сейчас у Байкал Майкрофонс есть офис и производство в Туле. Есть студия в Лос-Анджелесе, куда направляют партии товара из России и откуда их отправляют дилерам в США, Мексику и Канаду. А также есть сотрудник в Северной Каролине, работающий с клиентами на восточном побережье США и помогающий в настройке социальных сетей компании.
На фоне нестабильной ситуации в российской экономике и важной роли валюты в деятельности компании Байкал Майкрофонс решила, что все платежи будут проводиться через американский офис. При этом схема подразумевала, что компания-покупатель была одна, а вот получатели продукции находились в разных странах. При этом российская компания сама решала по какой цене продавать микрофоны в американский офис.
Когда стало казаться, что процессы выстроены и бизнес развивается, Павел решил уйти из Mars, в котором все это время продолжал работать, уделяя внимание микрофонам по вечерам и выходным. И тут продажи компании резко рухнули, перестав покрывать расходы, и с каждым месяцем падение только усугублялось. Предприниматель посчитал, что идти на дополнительные приработки смысла нет, а нужно сконцентрироваться на том, что же можно улучшить в компании.
Байкал Майкрофонс внедрили CRM, где создали базу данных всех клиентов (как текущих, так и потенциальных) и начали активно взаимодействовать с ними, посредством «холодных» писем или организацией мероприятий непосредственно для студий звукозаписи.
В продажах микрофонов исторически сильна роль дилеров – покупатель ориентируется на их мнение, полагая, что оно базируется на опыте. Значит важно было повысить свою репутацию в глазах дилеров, чтобы те стали советовать микрофоны СОЮЗ. Для этого в частности, создали единый пакет промоматериалов, разработали удобную информационную форму для размещения на сайтах и внедрили программу мотивации. За каждую продажу начислялись баллы, которые можно было обменять на микрофон.
После этих мер тренд падения продаж удалось переломить. Спады всё ещё случаются, но они не несут системной угрозы бизнесу. А небольшие кризисы «заставляют решаться на то, чего в обычной ситуации делать бы не стал», тем самым помогая находить новые бизнес-инструменты. В частности, после последней такой заминки компания стала активно привлекать к продвижению блогеров, на разных языках рассказывающих своим аудиториям о микрофонах.
———-
Достижение устойчивой модели роста позволяет русско-американской компании из Тулы строить уверенные прогнозы. Павел отметил, что 2020 год компания планирует закончить с продажами не меньше, чем на миллион долларов, поставив микрофоны и лончеры минимум в 40 стран.
