Локальные герои: что лежит в основе успешного бренда

Основная задача создания бренда — построить область доверия для потребителя, делая акцент на ценностях. Доверие потребителя формируется через простые и регулярные коммуникации: начиная от состава продуктов, указанных на упаковке, заканчивая активным подходом к ведению социальных сетей. Это дает долгосрочный эффект.

Честность с потребителем, готовность признавать ошибки и искреннее желание дать лучший продукт, а не просто заработать, формируют основу сильного бренда, способного конкурировать с глобальными корпорациями.

Евгений Демин, основатель компании Splat: Важно быть, а не казаться: мы делали то, что нам нравится, делали для таких же, как мы, и говорили честным языком с людьми, для которых мы работаем. Мы всегда признавали свои ошибки: если что-то произошло, мы первые сами говорим, смотрите, мы ошиблись, мы все поменяем. Мы один раз отправили 4 тысячи посылок, чтобы заменить продукт по всей стране.

В первые годы существования компании ее ценности, история и энергия полностью определяются личностью создателя. Успех зависит от его веры и готовности брать на себя риски. Когда основатель активно присутствует в коммуникации, когда он открыт, честен, когда он делится опытом — это формирует эмоциональную связь с аудиторией.

Люди покупают не только продукт, они покупают историю, философию, личность.

Елена Шифрина, основатель BioFoodLab, бренд Bite. У нас вообще в России нет очень долгой культуры предпринимательства. Да, она была до революции, а после революции у нас все было общее, все было одинаковое. И вот после перестройки у нас есть возможность сейчас делать какие-то бренды.

Что такое бренд? Бренд — это история. Это твоя собственная боль, ниша, какой-то продукт, которого ты не увидел и хочешь сделать как-то по-другому.

Рано или поздно предприниматель сталкивается с выбором: сохранить первоначальные ценности, работая для лояльной, но ограниченной аудитории, или адаптировать бренд под запросы большинства, рискуя потерять уникальность. Антон Аверьянов, приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО, привел в пример дилемму, с которой столкнулся бренд Dodo Pizza, которому пришлось выбрать: двигаться за массовым рынком, меняя себя, или принять ограниченную нишу, работая в ней.

Дмитрий Гусев, генеральный директор кондитерского объединения «Славянка». Ценности и бизнес-принципы, которые закладывают основатели, генеральное руководство или идейный вдохновитель — то, что предопределяет будущее бренда, то, куда он будет идти, куда он будет двигаться. Это те принципы управления, те принципы развития, те принципы границ: что можно, что нельзя. Куда мы можем уйти — пожертвовать качеством в пользу цены, или наоборот, держать уровень и сохранять тот вкус, который привычен потребителю?

Чтобы находить прорывные решения, нужно постоянно пробовать новое (читать фантастику, покупать незнакомые продукты, общаться со «странными» людьми), смотреть на опыт других индустрий и не бояться экспериментировать.

Евгений Демин, основатель компании Splat. Попробуйте сегодня в магазине купить еду, которую вы ни разу не покупали, чтобы вся корзина поменялась, потому что мы 90% продуктов покупаем одни и те же. Попробуйте купить все разные. Попробуйте сегодня познакомиться с тремя людьми, которые вам кажутся максимально странными, от которых вы бы держались подальше. И вот — вы убедитесь — что у них, скорее всего, есть какие-то суперталанты.

Попробуйте в кафе попросить невкусный десерт вместо вкусного. Я иногда прошу самый невкусный десерт, они переспрашивают по три раза, я говорю, самый невкусный какой.

Бренды внедряют системы опросов и аналитики, что помогает быстро реагировать на потребности. Источник бизнес-идеи — это видение, проверенное аналитикой. Вдохновение и личная «боль» должны быть подкреплены пониманием рынка и расчетом, иначе это останется просто хобби.

Елена Шифрина, основатель BioFoodLab, бренд Bite. Как предприниматель, вообще как просто человек, ты ищешь где-то какую-то нишу. Или сама судьба «подсказывает какое-то белое пятно», продукт, который тебе не хватает.

Бывает такое, что загорается как будто бы лампочка над твоей головой! Ох, классная идея, почему этого нет! Как было бы здорово это сделать! А потом ты идешь, если ты действительно предприниматель, и смотришь, а есть ли аналитика, есть ли какие-то данные, которые подкрепляют будущее твоей идеи, есть ли рынок. Вдохновение, не подкрепленное какой-то аналитикой, это хобби, у которого нет стратегии.

Основа для позиционирования продукта — это ценности, видение и убеждения руководителей, которые его создают, однако очень часто руководители сосредотачиваются именно на процессах, сборе команды, а не на самой сути бренда, оставляя без внимания аутентичность и глубинный смысл продукта.

Антон Аверьянов, приглашенный преподаватель Школы управления СКОЛКОВО, совладелец и генеральный директор издания «Большие идеи». Часто функция маркетинга в западных компаниях лежит на генеральном директоре: он главный маркетолог, это главный человек, который создает идеологию и основу для бренда, основу для маркетинга и так далее. У нас же — ну вот ребята, мы их наняли, вроде умные ребята, сами разбираются, что делать. Это важно: понимать, кто действительно должен рассказывать и формировать эту культуру.