Светлана Миронюк, профессор бизнес-практики, проректор по операционной деятельности и цифровому развитию Школы управления СКОЛКОВО: Какое будущее в сфере клиентского опыта нас ждет? Доживем ли мы до эры полностью индивидуальных сервисов и продуктов, подстроенных под каждого из нас?
Александр Ненашев, руководитель бюро PDUPD.CO, эксперт программы Школы СКОЛКОВО «Как управлять поведением потребителя»: Сегодня во всех индустриях есть запрос на персонализацию. В отличие от кастомизации, которая предполагает общие дополнительные функции, персонализация «подстраивается» под пользователя. Например, стандартное автомобильное кресло с некоторыми допущениями для регулирования — это кастомизация, а кресло, которое автоматически принимает форму тела, — персонализация. В борьбе за клиентов побеждают компании, которые делают упор на максимальное попадание в индивидуальные потребности.
При этом некоторые потребности людей всегда двигаются по спирали. Сейчас эра функционального дизайна сменяется эрой эмоционального дизайна. Долгое время в цифровых продуктах был запрос на Apple style — минималистический стиль: одна кнопка, одно решение. С развитием сервисов появился запрос на азиатскую модель, в которой есть экосистема, предоставляющая удобный доступ ко всему. Это максимизация. Скоро люди вновь устанут, и все повторится вновь. Так можно предсказывать будущее.
Светлана Миронюк: Сможет ли искусственный интеллект заменить профессию проектировщика?
Александр Ненашев: Искусственный интеллект сможет упростить проектирование. Большие данные и данные, которые делают попытки установить взаимосвязи, сильно помогают «докручивать» продукты и решения. На практике это выглядит так: происходит product market fit — «попадание» продукта на рынок, удовлетворение потребностей клиентов. Далее растет востребованность продукта среди пользователей. Затем большие данные выявляют детали потребления, помогают получить максимум пользы: закрепить текущих пользователей и получить новых.
Однако, несмотря на эти преимущества, искусственный интеллект в ближайшем будущем не сможет определить, в чем будет заключаться новый реальный product market fit, во всяком случае точно для нецифровых продуктов. С одной стороны, эта задача для проектирования самая сложная, с другой — самая интересная. Возможно, будут возникать какие-то переходные модели, которые позволят определить подходящие критерии для product market fit, но полностью определить этот показатель в ближайшее время ИИ не сможет.
Светлана Миронюк: Каким нужно быть специалистом в сфере сервисного проектирования: узкого профиля или широкого? Важна ли для индустрии специфика работы сотрудников?
Александр Ненашев: Это вечный спор индустрий. В России и мире многие агентства, которые занимаются проектированием, чаще всего пытаются выбрать какое-то одно узкоспециализированное направление и в нем развиваться для более эффективной и полезной работы. Но никто не отменяет обмен знаниями.
Например, существует формат experience-сафари. Это отдельная практика для специалистов, которые хотят повысить насмотренность. Участники experience-сафари в формате хакатонов и других соревнований создают новые продукты для кого-то другого и изучают различные методы проектирования. Так они учатся интуитивно искать и реализовывать качественные идеи. В дизайне и проектировании чего-то нового в долгосрочной перспективе однозначно побеждает насмотренность.
Светлана Миронюк: Что помогает в проектировании придумать что-то новое? Есть ли способы, которые помогают найти выход из тупика?
Александр Ненашев: В проектировании есть несколько способов, благодаря которым у проектировщиков рождаются идеи. Приведу пару наиболее выразительных. Первый — анализ логики развития технических систем, систем инженерии. Здесь важно наблюдение, что любая система стремится к максимизации полезной функции и минимизации так называемого «бекофиса». Второй способ — наблюдение за развитием природы, например, за обслуживанием больших и сложных систем: космоса, атомной энергетики. Это помогает находить новые решения для бизнес-задач.
Светлана Миронюк: Какие темы в проектировании будут превалировать в будущем? Как проекции нашего «вчера» в наше «завтра» развиваются сегодня?
Александр Ненашев: Следующая тема в проектировании — это не только проектирование вокруг человека, но и вокруг устойчивого развития систем: общества, экологии. Сейчас мир начинает активно интересоваться планетарно-центричным дизайном, циркулярной экономикой. Проектировочный процесс быстро впитывает эти подходы.
Любое видение будущего — это хорошо. Мы в дизайне опыта вдохновляемся научной фантастикой. Она позволяет массово проектировать образы, которым люди верят. Только тут возникает вопрос, какое будущее создавать: позитивное или негативное? Чтобы на него ответить, важно думать про опыт взаимодействия, а не про саму форму. Нужно стараться понять, как люди будут дальше взаимодействовать с созданным образом, какие новые функции появятся и к каким изменениям приведут.
Светлана Миронюк: Как ты как проектировщик оцениваешь образ будущего, который рисует вселенная Marvel?
Александр Ненашев: В какой-то момент все герои вселенных научились разговаривать с людьми на одном языке. Их образы сопоставляются с реальностью. Например, внутренние противоречия Бэтмена человек сравнивает со своими возможными эмоциями, пытается понять, как он поведет себя в той или иной ситуации. Так, через сказочный сценарий можно понять личные поведенческие особенности.
***
Статью подготовила Виктория Массан
***
«Как управлять поведением потребителя» — онлайн-курс для тех, кто хочет создавать продукты и сервисы. Изучите поведение потребителей, чтобы эффективно управлять им и превратить в драйвер развития компании, подробнее:
