18 ноября 2020
Статья

Теневой рынок алкоголя: к определению основных типов и мотивов потребителей

В 5-ом номере журнала «Экономическая социология и демография» вышла совместная статья руководителя направления «Smart-регулирование» Центра развития потребительского рынка Елены Чо и генерального директора ЦСП «Платформа» Марии Макушевой «Теневой рынок алкоголя: к определению основных типов и мотивов потребителей».
Теневой рынок алкоголя: к определению основных типов и мотивов потребителей
Фото: Connor Home, Unsplash

В последнее десятилетие наблюдается снижение потребления алкоголя и переход с крепких напитков на более легкие. Тем не менее употребление спиртных напитков по-прежнему встроено в культуру досуга и снятия стресса. Теневой рынок алкоголя уменьшился и видоизменился после принятия государственных регуляторных мер, но не исчез. Один из ключевых исследовательских вопросов статьи — почему человек покупает алкоголь в нелегальных точках продаж?

В статье представлены результаты совместного исследования Центра социального проектирования «Платформа» и Центра развития потребительского рынка бизнес-школы СКОЛКОВО. В статье на основе серии интервью с потребителями продукции теневого рынка алкоголя описываются типы, мотивация и модели поведения покупателей, а также ситуации перехода на этот рынок. Как правило, на теневом рынке покупают алкоголь люди с низкими доходами; не доверяющие лицензированному продавцу и производителю; стремящиеся обойти запрет на ночную покупку. Введение ограничений на розничную торговлю спиртным переводит в теневой сегмент часть потребителей, если они стремятся сэкономить или если их приобщили к потреблению в теневом канале знакомые. На теневом рынке потребители сталкиваются со специфическими рисками, поскольку там продаются в основном крепкие напитки, и единственный способ контролировать качество продукции – через «сарафанное радио».

В исследовании выделены основные типы потребителей на этом рынке. Постоянно или ситуативно к его услугам прибегают прежде всего самые низкодоходные слои населения, для которых экономия в 100 руб. на бутылке водки существенна. На их поведение, помимо стремления к экономии, влияют:

  1. представление о водке как напитке, одинаковом в любом ценовом сегменте, а также утилитарное отношение к потреблению алкоголя как средству достичь опьянения;
  2. недоверие к качеству алкоголя по минимальной цене в розничной продаже, в целом устойчивое представление, что при покупке в магазине потребитель не застрахован от подделки.

Эти мотивы отсылают, с одной стороны, к культуре потребления алкоголя, с другой – к репутации производителей и государства как ответственных за контроль качества. Можно выделить также сегмент потребителей, покупающих нелегальный алкоголь в ночное время.

Мы рассмотрели два основных механизма попадания на теневой рынок, характерные для последних лет: первая покупка ради экономии (знакомые отводят в точку продаж или угощают напитком, рекомендуя продавца) и ночная покупка. Оба механизма вовлечения снимают социальные и психологические барьеры. Для закрепления потребительских практик важна также принадлежность к среде, в которой распространена практика употребления нелегального алкоголя и циркулирует информация о точках продаж.

Если первый опыт был положительным, то формируется доверие к каналу; поддерживается установка, в соответствии с которой покупка – это рациональная экономия; опыт воспроизводится неоднократно даже при росте доходов.

Все потребители теневого рынка сталкиваются с рисками. Прежде всего это очевидные риски отравления и другие угрозы жизни и здоровью. Еще одна опасная тенденция – постоянное или ситуативное изменение структуры потребления с переходом на крепкий алкоголь, который преобладает на этом рынке. При этом есть разница в потребительских сегментах: в сегменте экономии представлен крепкий алкоголь, в сегменте ночных покупок – любые виды с преобладанием крепкого алкоголя.

Существует только два защитных механизма для покупателя в нелегальной точке продаж, будь то гараж с разбавленным спиртом или таксист с водкой неизвестного происхождения:

  • обмен опытом («сарафанное радио», когда люди обмениваются друг с другом рекомендациями не приобретать некачественную продукцию у определенных продавцов);
  • взятие пробы, однако даже если отдельные потребители действительно способны отличать некачественный алкоголь по вкусу, к покупке они часто прибегают в состоянии опьянения, когда чувствительность снижается. Поэтому данный защитный механизм довольно ненадежен.

Проведенное нами исследование дает материал о состоянии теневого рынка алкоголя и социальных характеристиках населения, пользующегося услугами этого рынка. Полученные данные могут быть полезны для целей регуляторной политики государства, направленной против злоупотреблений алкоголем.

Скачать статью      Исследования ЦСП «Платформа»      Совместное исследование ЦРПР И ЦСП «Платформа»

(0)

Рекомендуемый полезный контент

Мы используем файлы cookies для улучшения работы сайта Московской школы управления СКОЛКОВО и большего удобства его использования. Продолжая пользоваться сайтом, вы подтверждаете, что были проинформированы об использовании файлов cookies сайтом и согласны с нашими условиями обработки и хранения персональных данных. Вы можете отключить файлы cookies в настройках Вашего браузера или отказаться от пользования сайтом при несогласии с условиями сбора и использования cookies. Для чего нужны файлы cookies: для корректной работы регистрационных форм и отображения информации на сайте.